聚美优品案例分析研究报告

【摘要】本文以聚美优品为对象介绍其成功之处。虽然聚美的发展时间很短，但却在短短的时间里取得了巨大的成功。说到聚美优品大家第一想到的是什么呢？化妆品？“我为自己代言”的广告？关于聚美，要说的有很多很多，本文选取了以下5个方面，向大家介绍聚美优品。

【关键词】聚美优品 成功因素 未来发展

一、聚美优品的基本介绍

聚美由三位海归学子陈欧、戴雨森、刘辉创立于2010年3月。它的经营范围是以化妆为主的时尚网上购物业务。该公司首创了“化妆品团购”概念：每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。从创立伊始，聚美便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”、“100%实拍”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。

2014年5月16日，聚美优品在纽交所上市，创始人陈欧成为了纽交所史上最年轻的中国CEO。

二、聚美优品的前期发展史

提及聚美优品，不得不谈的人就是陈欧，可以说如果没有陈欧的个人经历和犀利眼光，或许就没有今天的聚美优品。16岁的陈欧考上新加坡南洋理工大学并获得全额奖学金。他还是一位游戏高手，最好的成绩是新加坡魔兽争霸前三，通过游戏发觉到巨大商机，从而打造全球领先的在线游戏平台GGgame。2006年，在GGgame发展态势良好的情况下，陈欧去了斯坦福大学读MBA，结识第二位创业伙伴戴雨森。2009年毕业回国创业，找到了恩师天使投资人徐小平，成立游戏行业的Reemake公司，但因为搬来的国外模式在中国行不通，数月之后，第二次创业，失败。

作为一个善于观察生活的男人，陈欧发现中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，对于他来说，化妆品就是新大陆。他总结出了三个“可行条件”。首先，电子商务在中国正在高速发展是不争的事实；其次，化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品网站；最后，做这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。于是，团美网上线。

三、聚美优品的网站特色

其网站在物品分类模块上下足了功夫，充分体现出美工的优势，夺得消费者的眼球并抓住了消费者的心理，使其产生强烈的购物欲望。当然，产品的限时折扣也是重要的因素之一。网页上“正品保证、30天拆封无条件退货、口碑中心”这些醒目的字眼展现在顾客眼前。

正品保证：聚美曾被中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站，承诺所有出售商品均为100%正品。

30天拆封无条件退货：聚美提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策，如果消费者对从聚美购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款，退货运费由聚美全额承担。

100%实物拍摄：为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的放心。

四、聚美优品的成功因素

（一）聚美的精准定位

市场定位：主攻化妆品市场，目标客户群是热衷购物的网络女性，尤其是年轻的爱美女性；价格定位：以远低于市场的折扣价，吸引消费者；品牌定位：平民路线的化妆品团购销售；竞争定位：中国最大正品化妆品团购网站。

有这么一句话，女人看到各种折扣的化妆品都是难以抑制住内心的消费欲望的，她们买的不是产品，而是美丽与自信。

（二）诚信经营

聚美上线的第二个月，率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆；推出“买二包邮”，为用户带来实惠；推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验；并牵头各大化妆品品牌成立首家中国化妆品真品联盟，建立“真品防伪码联盟防伪体系”，切实保护消费者的安全与利益。这些在国内的行业里都是罕见的。

（三）自建仓储与物流体系

聚美从上线第一天就拥有自己的独立库房，做到有货才团，最大限度的保证消费者权益。在北京、上海等地都有自建物流、自建仓储，并与韵达、圆通等第三方快递合作。这就使得聚美和竞争对手拉开了差距，也保证了核心服务的安全性。另外，聚美的快递包装是专门定制的包装，在很大程度上避免了搬运时对货物的损害。

（四）品牌营销

一位著名的诗人曾经形象的比喻：“广告是企业的化妆师”。这句话不无道理，现在广告已经成为人们广泛向社会传递信息的一种宣传手段。人们借助于广告宣传企业，推销产品，广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景，也给众多的公司企业注入了年轻的活力。

聚美广告做的也很出色，特别是CEO 陈欧联袂韩庚代言广告地铁首现，“双代言”引起热议。我为自己代言更成为时下热门话题，引起社会广泛讨论，这个广告表达的是年轻人要不惧挫折地进行奋斗。陈欧在广告中的两句台词“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”、“你否定我的现在，我决定我的未来”更是被奉为经典。

广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”

（五）融资

每一个电商企业的前期发展，钱，都是活下去的基础，若没有徐小平那笔钱，现在的聚美发展成怎么样不好说，后面几轮也都是靠巨额融资才度过难关。这些VC带给了聚美继续大量融钱的可能和接触其他VC的平台。

综上，聚美的成功因素有：创始人的精准定位、诚信经营、 自建仓储与物流体系、品牌营销、以及最为基础的融资。

五、聚美优品未来发展

对于聚美优品未来的发展，我有两点看法。

首先，聚美不可能放弃女性市场，因为这是它的根基。但是，聚美又不可能什么女性产品都做，要知道，聚美之所以能够起来，就是因为它做精了淘宝做不精的东西。

其次，聚美优品在一些大城市开设了线下旗舰店，众所周知，在现在的经济发展模式下实体店非常难做，最近也出现了实体店纷纷关闭的现象，因此如何经营好这些旗舰店将是聚美研究的重要课题。