聚美优品广告语范文

聚美优品广告语篇1

聚美优品娱乐营销秒杀中国互联网

什么，聚美优品与乐蜂网正在互掐？什么，美妆市场正群雄并起？别搞错了，看看这张图片吧。聚美与乐蜂在关注度上根本不在一个档次。两家化妆品商城最近都在做割血促销，但最终收到的回报与效果却完全不在一个重量级。

聚美百度指数直冲100万之巨，乐蜂网平淡。所以，这两者根本不是平起平坐的对手。聚美虽然在促销时网站频繁当机，但从营销宣传上来说，聚美至少甩了乐蜂网十八条街。

陈欧体今年爆红，虽然这是向凡客体致敬。但是，聚美单身帅哥CEO陈鸥却深得中国互联网娱乐营销鼻祖搜狐张朝阳真传，娱乐至死。

我们来看看聚美的品牌营销之路。最开始，海归80后创业者艰苦创业，这可是媒体喜欢的动人素材。再后来，陈鸥借与韩庚同时出现在广告海报代言聚美优品上位，俊朗不输韩庚，借了韩庚的名气，这在营销上叫背书营销。随后，这哥们干脆不要明星了，把自己当成明星去做营销，频繁出席娱乐圈活动与湖南卫视快乐大本营等娱乐节目。

这是双赢。湖南卫视捧得娱乐新星，获得聚美电视广告费，陈鸥与聚美品牌被曝光，完全是一石三鸟。去年推出的电视TVC广告更是直击屌丝木耳内心，为自己带盐。从情感沟通与情感共鸣来讲，聚美的TVC广告秒杀其他传统品牌纯硬广的TVC广告，这是以互联网的营销策略占领电视用户。

另外一个重要的品牌营销人物是前世纪佳缘副总裁刘惠璞加盟聚美，号称河马哥的刘惠璞也是真人电视秀的热门评委明星，不管是相亲节目，还是招聘节目，频繁曝光，个人与聚美均相互借力。刘惠璞的个人微博认证信息已经变更为聚美品牌管理公司总裁。

从这点来说，这两位品牌营销双子星拍档堪称2012年最成功的营销组合。你可能说，他们砸了那么多广告费，出名也正常，但是你别忘记了，很多公司也砸了很多广告费，可他们连个响都没听到。这就是差距。

回到百度指数，聚美优品一周、一月媒体关注度暴增10倍，用户关注度暴增1倍。仔细看看聚美与淘宝的指数对比，竟然在近期超越了淘宝。这年月，品牌娱乐营销绝对秒杀一切传统营销。单身俊朗帅哥的确能引起二三线城市的消费冲动。

百度指数能否作假，我们不得而知，但从各方面来说，聚美堪称今年最吸引眼球的互联网公司。我们可以继续关注聚美接下来的表现。

另一家特卖电商网站唯品会也让分析师们跌破眼镜。去年唯品会流血上市，股价徘徊在4美元左右，如今股价已经已经暴增至25美元。

唯品会定位是专门做特卖。据消息人士透露，唯品会在中国二三线欠发达城市非常受欢迎。当地的商场并没有一线城市发达，即便有也很少，价格还不菲。但唯品会解决了这个问题，大牌商品定期打折，低至一折。

现在媒体都这么来形容中国在美国上市的三家电子商务企业，唯品会相当于4个当当，40个麦考林。并且，唯品会并没有大肆开做品牌广告，只专注于ROI转化极高的营销。如果唯品会在市场品牌方面加大投入，将获取更多新客户，同时也将提高其在品牌商之间的议价权。

新浪微博开心网继续下行趋势

一张百度指数的趋势图说明不了全貌，但我们至少可以当做参考。开心网，3年前火爆大江南北。你看看这趋势吧，无须我们再赘述。现在的开心网要想重新回到中国互联网的中心，基本上已经没有可能。互联网是残酷的，但快速更新与革命也正是互联网的魅力。

新浪微博，趋势图和开心网何其相似。顶点之后再无高潮，一路下行。两年前，新浪微博那是何等的火爆，新浪的股价从40美元直达150美元，再回落到如今的50美元左右，可以说是过山车般。微博估值也从至少50亿回到到10亿美金左右。

新浪微博成于门户，败于门户。门户时代的打法使得新浪微博迅速抢占了名人与话语权资源，同时也PK掉了腾讯微博，搜狐微博和腾讯微博，一家独大，风光无限。但令人扼腕的是，新浪微博每一次改版都显得运营者的野心和产品成品成反比。天生一副媒体的身子骨，却想有一颗社交的心脏，如此离位的折腾，时不我待。

这是规律，没有人能抗拒。只要是人参与的活动，都会犯错。人人网PK掉开心网抢先上市，新浪微博还未等到收获已被微信抢夺走不少用户时间。

聚美优品广告语篇2

时下，互联网不断发展，视频行业竞争激烈，除了大手笔地购买正版视频资源实现向用户差异化输出之外，估计再也没有其他可行之法。但是这种高投资的购买却存在很大的风险，用户认可度成为权衡与否的唯一标准。所以，视频行业如何突围成为重中之重。在内容越来越同质化的今天，如何更贴近于用户就成了众视频行业急需解决的问题。

当下，互联网视频企业发展主要有三种模式：YouTube模式（UGC）、Hulu模式（正版免费）、Netflix模式（自制剧/内容）。目前YouTube为收费订阅进展不顺利而烦心，Hulu的“正版免费”模式也遇到了显而易见的瓶颈，而Netflix则在自制剧领域风头正劲：在最近的2013年第65届艾美奖提名中，自制剧《纸牌屋》制作方Netflix获得13项提名。相对于美国传统电视台HBO的108项提名、CBS与ABC的53项提名，虽然还是小巫见大巫，但突破意义明显：这是艾美奖历史上首次有视频网站以自制剧的形式入围。这为视频网站在自制剧领域大展身手增强了信心。

自制剧模式的强势出现此时也为广大国内互联网视频公司指明了道路，于是纷纷效仿。俗话说“画虎画皮难画骨”，有的人失败了，当然也有的人成功了。比如搜狐视频全力打造的自制剧《屌丝男士》。据数据统计，《屌丝男士》第一季单集平均播放量已超千万，全6集点击量累计破亿。自制剧模式看来在中国不是不能用，而是看如何用。

凭啥吸引规模用户关注

其实，如今的视频行业，资源太过于同质化，观众不管登录哪个视频网站，所看到的视频资源基本都大同小异。这样容易引起观众欣赏疲劳，更别提视频网站的赢利了，因为基本上没有人看，哪有给内置广告展示的时机呢？所以，这也是视频网站赢利面临的问题。“自制内容被看作是视频网站内容差异化战略的重要途径，成为网络视频兵家必争之地。”爱奇艺业务发展部高级总监张语芯这样评述自制剧。

自制剧模式的产生，无异于为风平浪静的视频行业注入了一针鸡血。通过焦点问题的幽默性表达、通过人性的故事性表达等技巧，将社会百态描摹得淋漓尽致，在吸引规模观众欣赏的同时，也与观众的思想在一定程度上产生了共鸣。所以即使只看过一小段自制剧，里面的剧情也记忆犹新，因为已经深深地刻在了观众的脑海里。这并不同于某些传统的电视剧，看完一点收获都没有，充其量笑笑罢了。

自制剧能够吸引规模用户关注最重要的一点就在于内容题材能够自主把控，且紧扣焦点话题，从情感、教育、生活、时尚、人性等出发，将剧情完美、客观地向观众展现出来。不同于传统视频资源的呆板，这就是最精华的部分。如果说电影来源于生活，那么自制剧就来源于对生活的多维度思考。

内容营销成趋势

通过将商家的品牌产品植入到自制剧中，根据剧情的需要适时出位，达到立体的宣传效果。观众在欣赏自制剧的时间段不知不觉已经了解该品牌产品的功能属性，这和一般的视频内置强制广告相比，用户体验方面上升的不仅仅是一个档次。

自制剧内容营销到底对企业有哪些好处呢？

投资低，企业品牌曝光效果好。自制剧相对专业电影来说，投资金额低，但取得的效果却比电影中强硬插入的品牌因素要好得多。因为自制剧融入了时下潮流因素且针对性强，将企业本身的品牌已经形象化，通过编剧的整体掌控不仅能够娱乐大众，而且能够将事先植入的企业品牌悄无声息地植入到观众的思维中。这种自制剧的低投资、强效果模式，使得各个企业都跃跃欲试。

业内人士表示，从投入产出比来看，自制剧每集的投入成本仅是传统影视剧的1/3，但从播放量来讲，可能没有1/3那么少，甚至更多。

内容以客观为基础，塑造企业品牌真实性。现在的自制剧内容一般都有一个贯穿剧情始终的正能量宣传点。正因为如此，观众才喜欢看，才能与导演期望表达的思想产生共鸣。也正因为有了共鸣，观众才对剧情记忆深刻，此时内置的企业品牌无非就是最隐形的受益者。但在这从头到尾的宣传内容中，客观性已成为企业品牌最想表达的渲染因素。将企业客观情况通过剧情介质完美地展现在大众眼中，不仅是一个良性的品牌真实性宣传，更是一个塑造企业品牌真实性的最佳时机。

众所周知，国内电商企业竞争日趋激烈，如何突围已成为各个电商企业最头疼的问题。作为化妆品领域的聚美优品却凭借内容营销后来居上，将多年树立起来的化妆品品牌乐蜂网欺负得一塌糊涂。那么作为聚美优品的老大陈欧是如何布局的呢？大家也许都看过《青春期》这部微电影吧。剧中角色不仅有当红宅男女神赵奕欢的再次加盟，还有聚美优品副总裁刘惠璞的倾情加入。剧中所展现的办公场所就是聚美优品的办公室，眼见为实，一串串的办公室斗争剧情就在这个真实的聚美优品氛围中呈现。这对于聚美优品品牌来说绝对是个绝佳宣传。

容易形成社交口碑，多途径增强企业品牌凝聚力。自制剧由于内容的宽泛性、紧跟焦点性，受到国内大众的一致青睐。搜狐视频出品的《屌丝男士2》，据统计第一集的播放数字最高超过3000万，全6集总播放量超过1亿，超出了同期大多数卫视大剧在台的播放量，引领自制剧首度进入大规模赢利时代。搜狐视频自制内容相关负责人王皓表示，《屌丝男士》凭借贴片广告已收回成本，即便不计算内容广告植入，该系列也已经大量赚钱了。

自制剧赚钱咱不说，单就这规模播放量已经让大量电视剧汗颜了。是什么能够让《屌丝男士》如此之火呢？那就是观众强大的口碑推动力。一部剧火了，社交圈子里肯定会层级传播，这种依靠社交关系链带来的强势点击是任何力量都阻挡不了的。而且在这规模的播放量背后，是企业内置广告的强势覆盖和企业品牌的超强凝聚力。

企业如何借力自制剧

企业运用自制剧进行内容营销好处多多，那如何才能借助自制剧进行营销呢？

依靠品牌定位来编写剧情，将品牌曝光度得到最大释放。聚美优品的成功绝非偶然，而是具有战略性的出击。之前通过《非你莫属》舞台的切入，让大家聚焦聚美优品；再通过陈欧自代言广告的强力推动，带动聚美优品品牌的强势植入；最后通过与《青春期》微电影的合作，将聚美优品的品牌曝光度进一步增强。如果说第一步战略是曝光品牌度的话，那么后续陈欧广告体的出现和与《青春期》的合作无疑就是品牌定位的最佳写照。将品牌定位于年轻人、通过自述和职场经历为纽带，将品牌定位于年轻人的理念深入人心，这就是聚美优品的成功。

将大众日常生活用语作为剧情借鉴内容素材，将企业品牌不经意间曝光。“电脑有垃圾了怎么办？就用360呗！”“有事找不到解决方法咋办？用百度呗！”诸如此类的日常用语，各个企业也可借鉴编造出一句顺口溜来，通过自制剧人物之间的对白进行品牌宣传。让用户口语成为企业品牌不经意间的曝光传播介质，这也是一个行之有效的方法。

以上说的是两种依靠自制剧剧情内容来传播企业品牌的方法。另外还有企业场景内置等方法，这都可以试一试。此外，在宣传方面可以采取以下步骤：

* 利用各大院线资源进行宣传——线下影院、在线视频门户、移动端视频门户等渠道宣传；

* 利用新兴媒体进行宣传——利用微博、微信的层级传播来积攒人气；

* 利用各媒体评论来造势——提前邀请影视评论人观看，写出评论来造势。

以上只是笔者提供的一些方法，相信各个企业肯定有自己的营销策划团队，所以就不再一一赘述了。

自制剧时代的来临，使得广告主多了一个低投入高收益的宣传渠道。如何将自制剧的内容和广告掌控好，这需要自制剧团队的超强策划和制作能力。另外关于版权问题，记得前不久观看百度爱奇艺主推的自制剧时，看到了搜狐自制剧中的idea和表演风格，只不过是主角换了而已，希望未来网络自制剧版权可以纳入法律监管的范围之内，否则这个行业永远不能进步。

聚美优品广告语篇3

赢海威：中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米。

1996年深秋的一天，北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米。”———前方向北1500米，就是瀛海威的网络科教馆。

说起瀛海威，很多年轻的网民可能不知情，但是“想当年”，瀛海威曾是一面标志性的大旗，一家名声曾经如日中天的互联网先锋企业。张树新为瀛海威打出的这句广告语，其口气之大、胆色之壮，一夜之间便令瀛海威在中关村地区迅速扬名。

说不清是这句广告语成就了瀛海威，还是瀛海威成就了这句广告语，反正这句广告语已经成为很多人对早期中国互联网的一个经典记忆，说起来乐此不彼。

百度一下，你就知道

世界搜索引擎的发展，一直靠的是口碑相传，百度也是如此。百度一直低调，依靠网民口碑相传，百度赢得了今日的辉煌!从“有问题百度一下”到“百度一下，你就知道”，百度7年风雨，改变了人们的生活习惯。“百度一下，你就知道”，成了数亿万网民们每天都要做的事!随着百度的这句广告语迅速流传开来，百度的品牌也更加深入人心。

戴尔：美国货，本土价

“美国货，本土价”，戴尔的这句广告语除了向大家传递其品牌是来自美国以外，还体现了dell优秀的品质和平易近人的价格。这句广告与平实、简练，却很实用。

华硕品质，坚如磐石

华硕刚来大陆市场时，是以板卡厂家的面目出现的。华硕主板由于出货量大，品质可靠，迅速就成了“高品质”的代名词。“华硕品质，坚如磐石”，这是华硕的一句广告语，也代表了华硕电脑的一种理念，一种把质量放在第一位的信念。可以说，很多用户都是冲着这句广告语开始有了购买冲动的。

全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现

还记得中关村的那个着名的广告吗?在电子一条街的一座楼顶，悬挂着一幅巨大的广告，远一站路都能看清上面的广告词：“全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。”这个句式大部分中国人都耳熟能详，这条广告不仅能让人会心一笑，还能让人热血澎湃。

人类失去联想，世界将会怎样。联想的这个广告，不光是在it行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类;而以“失去……会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想”对人类的重要性。结合前面的“联想电脑”和画面播放，这时的“联想”就成了狭义的，专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对(我们生活的)世界也是很重要的!”这种“移花接木”类型的广告词对于提升大众心目中的品牌形象比较有效。在配上那一组拥有猩猩、森林的象征着全系列沟通的电视广告也一直让人记忆深刻!

诺基亚：科技以人为本

来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的通讯品牌诺基亚，最终能成为一个世界移动通讯巨人，这句广告语起到了很大的作用。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。在这句广告理念的引导下，诺基亚逐渐成为一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌;一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。一步一个脚印，诺基亚最终成就王图霸业。

网易：网聚人的力量

人的力量是有限的，网络的力量是无限的。网易的广告词“网聚人的力量”可以说是在是相当正确的。互联网，就是一种“网聚人的力量”的有力工具。“网易，网聚人的力量”这句广告词在当年互联网最红火的时候通过电视、广播、报纸、网络等等媒体传遍了全中国的大街小巷，许多it精英们也真的都纷纷的奔向网易。这句广告词也是中国互联网行业广告语中的经典之作。

中国移动：沟通从心开始

一个十二三岁的小女孩拿出手机，拨通了离她很远的爷爷的电话，然后画外音徐徐升起“中国移动，沟通从心开始”。这感人的场面，可能也是国人第一次知道原来电信企业也会做广告，而且广告能做得如此感人。也正因为如此，“沟通从心开始”的中国移动一跃成为了全球最大的移动网络运营商。

ibm：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。

no business too small, no problem too big.

聚美优品广告语篇4

“你是我的优乐美啊！”

“原来我是奶茶啊？！”

“这样，我就可以把你捧在手心里了”

08年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。

广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴！

从07年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。

在掷下重金邀请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播与娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。

当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PP stream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补促使它的销售异常火爆。

优乐美奶茶的成功赢销在于洞察到了目标消费者深层的心理需求——对情感的价值认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断的塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪费永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭….这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常的大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正式喜之郎企业想要捕捉的目标受众与最终目标消费者。

在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”！

聚美优品广告语篇5

借助富媒体,生动化展现

首先是餐饮企业选择定位准确的富媒体投入广告信息,广告信息不能是裸的广告宣传,可以是卡通式或是引导式的宣传主题片,比如小肥羊可以采用高仿的“喜洋洋”形象带入主题画面:洋洋得意,欢迎您来我家!――小肥羊餐饮。然后是一系列的主题推广。裸的广告是消费者极度反感的,参与度也不高,好的品牌广告,消费者喜欢看,乐于看。生动化的广告呈现形式与餐饮行业品牌相匹配的网站定位,然后紧跟一系列的优惠带入消费者进入下一环节,整个活动都应该是简单、愉悦的过程,忌讳复杂繁琐的注册等形式挑战参与者的耐性,广告的诉求不一定让参与者立刻得到想要的实惠,而是让消费者获悉有什么样的优惠活动。

媒体起到的只是宣传作用,深入了解和真正参与进去是进入实体店才会有的体验营销,请不要把餐饮行业的网络营销前期想象得过于完美,在短期时间内,小型餐饮企业的网络营销并不能达到和国际大公司网络推广一样的强势效果。中国餐饮行业的消费习惯决定了理性的消费过程和餐饮知名度的关注,记住它,然后体验,是品牌积淀的一个过程。因为餐饮行业的整体营销是以地面营销为主,网络营销起到的只是推波助澜的作用和提升品牌的角色。当然,对于定位于时尚年轻人的餐饮行业,比如说小肥羊快节奏的消费场所,在网络营销中植入手机号码确认等环节可能会有一定效果,但是传统型很强的中高端餐饮场所的消费群体,他们的个人保护意识比较强,担心个人信息泄漏和垃圾广告的进入等不安全或累赘性效果,参与度会不高,他们需要了解的只是很简单的一些信息:什么店?吃什么?为什么吃?这样,在媒体上的宣传就要具有特色性以及个性化等特点。

酝酿品牌故事,感染关注者

每个企业都有自己的传奇和不凡经历,将这样的品牌故事设计成系列剧或是品牌诉求,显得大气,且具有文化积淀的效果,更能让消费者参与其中,领会其精髓并乐于传播。

例如,“全聚德”原本不是专门经营鸭子生意的店面,而是一家叫“德聚全”的干果铺,这间铺子招牌虽然醒目,但生意却江河日下。全聚德创始人杨全仁本是在北京前门外肉市街做鸡鸭买卖的小贩,他每天到肉市上时都要经过这间干果铺。到了同治三年(1864年),由于经营不善等原因,这间干果铺的生意一蹶不振,濒临倒闭,精明的杨全仁抓住这个机会,拿出他多年的积蓄,买下了“德聚全”店铺。

有了自己的铺子,该起个什么字号呢?杨全仁请来一位风水先生商议,这位风水先生围着店铺转了两圈,认定这是一块风水宝地。唯有这间店铺以前甚为倒运,晦气难除,除非将其“德聚全”的旧字号倒过来,即称“全聚德”,方可冲其霉运,踏上坦途。“全聚德”这个名称正合杨全仁的心意,一来他的名字中有一个“全”字,二来“聚德”就是聚拢德行,可以标榜自己做买卖讲德行,于是他将店的名号定为“全聚德”。接着他又请来一位对书法颇有造诣的秀才钱子龙,书写了“全聚德”三个大字,制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力,浑厚醒目,为小店增色不少。

之后,杨全仁凭借自己的精细明白,生意越做越红火,其品牌也名扬四方,成为京城有名的烤鸭店。

相信像这样的品牌故事应该有很多,有的更是充满神秘的色彩,如果做成清朝时期的动画版本,配以幽默的诗韵情节,运用技术手段和标语妥善处理会得到更多消费者的关注和传诵,其品牌延伸将会取得更加良好的效果,也更易于传播和赢得口碑。

很多企业都有着艰难的创业历程,一年一个变化、三年一个征程、十年一个跨越,这样的变化做成网络视频推广或网页推广,不仅能够吸引消费者,还能鼓舞一帮拥有创业激情和上进心的青年,他们由衷地敬仰该企业的文化,同时爱屋及乌也爱上他们的美食。特别是一些拥有老字号的餐饮店在当地有着很高的知名度,但是当其在全国推广的时候会因为知名度低而面临发展瓶颈,利用网络营销的平台,将其品牌深度发掘出来并传播给全国的受众群体,这种“认知品牌―尝试产品―信任品牌―忠诚品牌”的良性发展过程,将会取得事半功倍的效果。

建立网络群体“会所”,

乐享尊贵优惠

当网络营销的推广想拥有一个好归宿的时候,餐饮企业的网站社区推广和QQ群餐友俱乐部是一个很好的渠道。建立网站的特价、特色活动体系,吸引关注者或熟客的参与,这样能够增强信息的获取便捷性,但是这样的操作需要餐饮行业建立单独的网络营销运营部门,每天更新消息,如果消息更新得不及时或网站运营滞后的话反而会影响行业的口碑。笔者认为QQ群模式是一个时效性比较强、参与度相对比较高的模式,也是形成意见反馈和餐饮整改完善的一个渠道。但是QQ群营销首先要解决的是信息采集过程,这个可以通过网站广告的投放跟随QQ在线咨询和QQ群号的宣传而得到解决。另外,QQ必须取一个具有个性化的群名称,如“吃在XX”;如果是家乡本地特色的餐饮,可以取名“爱家乡,吃在XXQQ群”,打好亲情牌。QQ群是集打折、优惠、积分等信息交流的平台,也是具有相同饮食爱好的消费者聚集的平台,为商品的宣传和品牌价值的传播注入了新鲜活力,不仅留住了老顾客,同时也开发了新朋友。

另外,在地面营销的同时,可以采用对顾客进行优惠卡发放的时候登记客户在线联系方式,这样拒绝率低、参与度也会更高,最终完成网络营销客户累积的过程。

建立领袖口碑,传播从众营销

在网络营销广告中要善于寻找“代言人”,也就是意见领袖,那些明星、当地名人、公益工作者、团体在自己的餐饮场所消费过甚至留下墨宝、箴言等,待和当事人沟通后做成网络广告跳动页面,形成领袖口碑的传播领导方式,可以带动更多消费者的品牌归属感和信任机制,强化对品牌的认知度。例如上面提到的QQ群营销,门店经理可以邀请意见领袖们在群中和大家互动,体现QQ群的意义并非完全是商家盈利性质的,而是一个可以和名人交流、交友的平台。广告的诉求,要最大化地展示企业美好的一面,要站在客户的角度为他们着想:他们为什么要来这消费?能带给消费者什么样的高端享受?要在竞争激烈的市场中赢得一席之地,最终看的还是综合实力,是实实在在的服务和物美价廉的美食口味。形成系统的产品特色、名人认可、实惠诚信、健康消费理念,才会招徕更多的顾客惠顾。

聚美优品广告语篇6

一、汉字艺术的内蕴

汉字艺术是以汉字为载体的视觉化、传播化、媒介化的艺术形式。从古至今，人们惊异于汉字的无穷魅力，汉字在字形和字义之间，往往存在一种逻辑的内在关系。透过汉字表意方式的特性，可以反映本民族思维方式的形象性;从汉字方块构形特征，可以反映人们中规中矩，崇尚平衡对称的审美情趣;从汉字的字义体系特征，我们可以发现隐藏在汉字中的历史文化现象的凝聚过程。汉字是汉民族文化的载体，它凝聚着汉民族的智慧，包藏着丰富的艺术内蕴，有着无穷的艺术魅力。广告的定义很多。就其反映的内容来看，由于它的外延很大，包括了大众传播的许多内容，人们可以从不同的角度去定义广告。就总体来看，广告的汉语字面意思是指广而告之，即向广大公众告知某一事件。文字定位是广告设计的前提条件，在众多的广告设计中，设计者总是徘徊于创意的痛苦与欢乐之中。作为广告的基本元素，图形、文字、色彩的选择会让设计者苦思冥想，一方面人们苦苦寻找那些最新颖、最时尚的元素作为图形创意的火花;另一方面却忽略了那些最为人们所熟知的朴素元素。

而汉字艺术作为我们每个人熟悉的形象，无论是从形体还是意象都表达了设计者的美好情感和心理愿望。在优秀设计师手中，汉字艺术经过有效的设计会呈现许多美好的效果。汉字艺术图形作为广告设计元素，所表现的魅力是十分朴素而又令人感动的。在以汉字艺术为元素的广告创意中，没有华丽的色彩和优雅的造型，而是通过简洁明快的汉字艺术造型，在公众语义中传递着人们所熟悉的汉字艺术的声音。汉字作为广告图形元素，质朴的语言图形被赋予恰当的象征意义，设计师正是利用这些人们熟知的汉字语言，构成视觉的可读性。汉字的艺术内蕴大致包含以下几个方面:造型美———精彩的图画。汉字的本质是一种视觉图形，这是中国传统文字学的基本观点。扬雄《扬子法言•问神》中说:“言，心声也;书，心画也。”李轨注:“书法成声，画纸成书。”这是对语言和文字作的区别，即文字首先是画，即图形。今人也有持这种看法的。如刘又辛认为:“文字是人类用以交际的、记录语言的视觉符号系统。”［2］如果将汉字辅以色彩、光线，加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后，其图形化更明显。既可以以文案的表现形式来传达信息，引领受众注意力，也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符。这些纵横的笔画中有了汉字形态的美丽。正是因为汉字的或扁或圆、亦庄亦谐、动静相宜，才有了汉字多彩的美丽。如图1，“怎比我苏州鱼米香?”，象形文字的运用，以笔墨趣味写意，整个设计自信、形象、经典［3］。

发音美———优美的音韵。“一声平，二声提，三声转弯，四声降。”它的每一种发音都包涵了隐藏在汉字之内的美妙，汉字音韵美的基本元素是在于汉字发音系统里的韵母多是由元音构成，而辅音则较少，同时还有一个重要的因素，就是汉字的四个声调抑扬顿挫，且可以在一定的语境中变音。当然，双声叠韵等也是一个很重要的因素。示义美———生动的历史。“形”即可见性，“意”即可展性。在汉字设计过程中，如果能“以形写意”，“以意达神”，往往可收到非常奇妙的视觉效果。2008年北京奥运会的所有平面广告中都有会徽(如图2)，这一汉字设计典范把北京的“京”和一个运动的人相联系，就是汉字“形”与“意”的有机结合，从而达到传神的目的。在现代平面广告设计中，无论是取汉字最初之形，还是取其意，或者取其神，都会有非凡的效果。传情美———最佳的镜头。从汉字的发展史来看，远古人类由结绳记事到创造出文字———首先出现了象形文字，即将字与图，语言与视觉有机地关联在一起。经过漫长的历史年代，由大篆的原始到小篆的严谨，由隶书的古拙到楷书的庄丽，由行书的奔放到草书的狂放，再由书写到书法，由刻划到印刷，无不体现出汉字构成的多样性与可塑性。寓意美———深刻的哲理。汉字是汉族语言的视觉表达形式，在汉字设计中，能体现出强烈的民族元素与民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。如图3所示，汉字以各种不同“家”的写法组成图形，主体部分似中国沿海地图，“家”的一点彩色，代表了台湾［4］。

汉字艺术作为中国人一直利用其形式作为记录、储存、交流、传承知识与记忆的工具与方式，正在成为越来越丰富或者永远与现代同行的视觉文化形式，它集强烈的文化信息、多元的表现体裁、丰富的艺术风格于一体，大大地超越了“书法”、“美术字”的范畴，已成为设计与艺术表现形式中的“一道亮丽的风景线”。

二、汉字在广告设计中的审美意蕴和媒介形式

在广告设计中，汉字作为艺术符号语言是可感可视的，负载了许多象征意义，传达着人们的思想、行为、观念，使人的情感产生互动交流与沟通。通过汉字艺术的象征意义，使人联想到汉字以外的意义，汉字作为一种最常见、最普通的交流方式，巧妙的运用可以传达出许多震撼的力量。作为在视觉传达设计中具有特殊意味的“语言符号”，汉字艺术已被众多设计师关注并采用。无论汉字艺术表达的是数字概念，还是祈福祝愿，那些富于变化和象征意义的汉字艺术图形负载了诸多的含义，并在现代广告设计中作为真实而又朴素的设计元素被不断地挖掘使用。

1．汉字具有信息传递的优势信息传递的准确与否是广告设计首先要考虑的问题。汉字作为一种语言工具，从汉字的造字方式六书中，我们可以看出:象形—指事—会意—假借—转注—形声，都是以视觉上的“形”为主进行的，这种以形为主的设计过程和现代视觉传达思维不谋而合。具象的、直观的、迅速的传达永远是广告设计的第一要务，而汉字恰恰具备了这一特点。纵观世界上大多数文字系统，都是从象形表意走向字母表音的道路，而汉字则一直坚守方块字的表意，即使方言发音不同也可自由交流。基于交流的需要，形象传达出的信息可以在某种程度上超越文化和种族，这一点汉字是具有形象优势的。［5］如果设计师理解透彻，表现合理，汉字将是极好的交流工具。在信息传递方面，汉字的面构成比西方的线性文字具有更易识别的特点。而且由于国人把自己对外部世界的感受都放到了这小小的方块之中，使汉字成为了自然和人之间的天然联系，通过这些联系，人与人之间、人与自然之间可以自由沟通。

2．汉字具有构架字符、装置界面的结构之美汉字是图形化的文字，造型的形式是象形。所谓象形，是在文字形成过程中对具象事物的归纳、提炼、抽象和重构。从“看图识字”演化为“图形文字”。由于提炼于自然物象，汉字既有自然的美，又有艺术的美。汉字的各种书写方式不同，从规整的宋体、黑体到肆意挥洒的草书，有着广阔的空间可以作为我们设计的切入点。其笔划结构可以说是抽象美的最高成果，点线面的合理组织、各部分的和谐比例，都是严谨而极富美感的。尤其是书法文字的表达体系，其节奏、韵律、疏密、主次、对称、均衡、阴阳、刚柔、动静、虚实等表现都达到了艺术的最高峰。可以说，汉字发展到现在，本身就是中国人对世界贡献的最伟大、最智慧的一项设计。

3．汉字具有意象美中国传统艺术一向是以形写意、以意传情，汉字艺术也不例外。汉字在人们眼中似乎是有生命的个体，不是凝固在纸上的，而是有各种心理形象，即使难以描绘，但它确实是存在的。由于汉字的表意性和其特有的抽象结构，使它成为最富意象蕴涵的文字。中国的艺术从古至今都是一种形而上的艺术，它的最高价值不是对物象的单纯再现，而是通过“写意”以“参赞造化”。［6］汉字的造字过程也集中体现了我们祖先这种艺术观念上的侧重。由于几千年来集体无意识的积淀，汉字对中国人的意义不仅仅是文字符号，而且在文字来源之中还包含着一种对万物的认识标准。中国人将自己对外部世界的感受和观念以及自身的情感体验和道德标准都放在了这个方块字系统内。这也使得汉字本身既可以从形态来表达意象，又可以从含义上来表达意象。这种丰富的意象美为我们在操作广告设计时提供了极为广阔的创作空间。自古以来，“书画同源”，书法作品给人的美的欣赏，给人的艺术震撼力与现代平面广告中的汉字设计所创造的美在视觉审美规律上是一致的。随着社会的发展，印刷技术的进步，书法已经成为纯粹的艺术形式。但在平面广告汉字设计中，书法的艺术美有着增强汉字审美价值的重要作用，使汉字更有魅力。几乎所有名胜古迹的宣传广告都以书法作为背景或以其作为文案文字。除了一般的文案文字、书法艺术之外，现代汉字设计其实就是对汉字的一种装饰。将汉字的部分或整体予以变形，就显示出创造性的装饰美。中国铁路的标志就是对“工”“人”二字进行变形、装饰、组合(如图4)。图案就像一辆飞驰在铁轨上的火车头。其中，外圈是“人”字形的象形，代表人民;“工”是铁轨的横断面，代表铁路，整个意义表示人民铁道。其中还蕴涵的中国工人阶级是时代前进的火车头寓意，又具汉字意韵之美。

4．汉字具有表现形式的丰富性中国的汉字是伴随华夏古国几千年文明一路走来的，它不但是文化的载体，而且本身就是最富内涵的文化形式，有着异乎寻常的强大生命力。汉字在内容和形式上涵盖极广，几乎涉及中国人精神和物质的方方面面。从形式上看，汉字的表现种类随着历史的发展不断地演化和扩充，从甲骨文、青铜铭文、竹木简、帛书、石刻等物质形式，到篆书、隶书、行书、草书、楷书、黑体、宋体等表现形式;从原始彩陶的天真稚拙到书法的法度森严;从民间装饰的浓郁质朴到文人名士的阳春白雪……每一种演变都代表一个时代的特征，每一种形式都有其自身独特的美感力量，凝聚着无穷的想象力和创造力。这里不仅有字体的种种变化，还有应用的种种不同。形式的多变为我们提供了设计的无数可能性和切入点。

三、汉字艺术在多元广告语境下彰显中国形象

当今全球经济的高速增长，信息技术的应用与普及，现代科技手段的导入，促使了广告设计观念的更新。信息时代新媒介的介入，将会使广告艺术设计更好的突出艺术表现上的视觉张力。人的视觉需求也随着社会、文化的发展而日益提高。人们已经不满足于那些自然形态的视觉形象，在其复杂性、视觉冲击力和联想等方面，现代广告设计已经走得很远。从客观方面来说，日益复杂多变的视觉文化，有一个不断趋向于完善和纷杂的发展逻辑;从主观方面来看，作为文化生产和消费的主体，人的视觉要求和期待也有一个不断提升的对应过程。这种视觉的丰富性和人为化有着太多的呈现，然而作为读图时代的视觉方式，汉字艺术在图像、图形、印刷品、广告、网页、多媒体、电视、影视视觉等形式多样化、全方位地吸引着人们的视觉时，应该如何适应、发展、演化，就成为广告设计的一个有意义的课题。

文化在综合国力竞争中的地位越来越突出。文化中国为我们展示了一幅文化与经济协调发展，充满魅力与活力的中国形象的愿景。从中国文化自身的特点来说，博大精深的传统智慧，辉煌灿烂的历史文化，多样和谐的民族特色，气象万千的创新改革，都是建构文化中国的宝贵资源。自强不息、乐观自信的民族性格，热情奔放、富于创新的开拓精神，和而不同、兼容并蓄的博怀，都应当是文化中国的重要内涵。把一个真正的文化中国呈现给世界，就是要在这些方面努力开拓。汉字是汉语的书写符号，汉语是民族文化信息的载体，而民族文化又包括各种类型的文化。汉字与民族文化的各类型文化有着千丝万缕的联系和多种形式的关联，与广告文化也是息息相关。在平面广告设计中将汉字设计与民族文化的真正融合，是关系到实用艺术设计发展与应用的重要问题。在平面广告设计中，汉字的形式在其中发挥着民族韵味的特殊意义，利用汉字的形态作为主要的形式去推广海报、书籍封面、企业标识、产品包装、宣传品等，目的是能更快更好的推广本民族的文化发展，使所有承载着汉字字体设计的艺术载体更具有民族特性。因为这些表现形式中有汉字元素的加入，才使得艺术作品起到推广性的作用。汉字是汉族语言的视觉表达形式，在汉字设计中，能体现出强烈的民族元素与民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。上海世博会吉祥物———2010年上海世博会吉祥物的名字叫“海宝(HAIBAO)”，意即“四海之宝”。

(图5)以汉字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。在国际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新，“海宝”从头到脚都充满了涵义。会徽(图6)中三人合臂相拥的图形，形似美满幸福，相携同乐的三口之家;也可抽象概括为“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神，体现了2010年上海世博会以人为本的积极追求。会徽图案形似汉字“世”，并与数字“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。汉字书法的“世”字与2008年北京奥运会会徽———篆刻的“京”字交相辉映，有异曲同工之妙，寓意着本世纪初两项超大型国际活动在中国举办，倾诉着中国人民在融入世界的同时，弘扬传统文化的不懈努力。构思创意来源于中国文化符号，突出表达中国文化艺术密切配合的内涵。而作为向世人起到传递信息达到更好沟通与认同的广告艺术设计，更应该积极探索汉字艺术这一中国传统文化符号的新意义与新价值。

聚美优品广告语篇7

去美国上市前，陈欧先生原本打算在香港买身好行头，阿玛尼、迪奥、杰尼亚逛了一圈，嫌太奢侈，最后买了ZARA。

纽约时间5月16日上午的敲钟仪式，这位聚美优品创始人兼CEO和他的伙伴们敲足了15秒钟才肯下来。聚美优品开盘价涨幅超过20%，陈欧的身家随之飙升至16亿美元。

当晚，他们参加了投资人的party，简短、平静地庆祝了成功，甚至没人喝醉。他们没像同时期上市的其他团队，去拉斯维加斯狂欢，而是隔天就走。副总裁刘惠璞在经济舱末排的空位上度过了归程。他起先打听了下头等舱的价格，一听是经济舱6倍，作罢。“我们说那还不如多带几个人去（上市）！”刘惠璞说。

老板陈欧并不介意这些“丝行径”被下属们欢乐地谈论并广泛传播。面对《人物》记者，他举了更多例子：午饭叫农家小炒肉或麻婆豆腐的外卖；没有摇号资格，熟练使用滴滴打车；在公司附近租房住；几天前刚刚拿下北京居住证。

穿着简单款黑衬衫、牛仔裤，坐在白色皮沙发上的陈欧，头发一丝不乱地挺立着，像《灌篮高手》里的仙道彰。他爱说大词，接受《人物》采访的3个小时里14次提到“创造历史”。他也确实为人所不能：31岁成为纽交所222年历史上最年轻的上市公司CEO。

4年前，他以“为自己代言”的方式高调出道，创办化妆品限时特卖网站聚美优品。年轻俊美的外形和实干家的架势让他迅速积攒了人气。喜欢他的年轻女性用户亲昵地称他“欧巴”，是励志典型；讨厌他的也不在少数，他们骂他小白脸、是拼爹的官二代。

无论如何，在中国电商行业，“仅融资1300万美元”，“赢利，且连续8个季度赢利”的上市公司，有且只有聚美优品。

西红柿炒鸡蛋对陈欧初次创业的启示如今仍为他津津乐道。他靠着这道既有营养又超级便宜的家常菜硬撑过了那段孤独地写代码的日子。在陈欧心目中，它是“控制成本”的最佳范例。“钱太多人会变傻”的启示同样来源于此。“当你有过花很少钱把事做成的经历的时候，你才会相信自己不需要太多钱也能做事。”

陈欧以身作则，把精确花每一分钱的作风在公司自上而下地贯彻了下来。在接受《人物》采访的末尾，他半开玩笑地说，虽然也有头脑一热的时候，但是“只要超过一万块钱，我还是会想一下的。”

作为公司编号002的高管，联合创始人、副总裁戴雨森至今没有办公室，只在大开间拥有一个工位，他没觉得有什么不对。副总裁刘惠璞加入聚美那一天，行政人员当着他的面挪开了一堆箱子，告诉他那就是他的座位。他心里“无限落寞”，心想“我勒个去，好穷的公司啊！”后来因为对外工作颇多，他才拥有了一间小小的独立办公室。

戴雨森去年跟陈欧一起去成都出差，俩人同住“如家”一个没有窗户的标准间。考虑化妆品是时尚产品，他说，“现在说为了公众形象，禁止陈欧住太差的屋。”

“头等舱比经济舱飞得更快吗？”“闭上眼睛，谁记得是五星级还是四星级。”在聚美，这类观点几乎就是真理。只有对一起打拼的下属许诺的股份，他不打折扣地兑现，“不玩花样，很实在的”。

陈欧期待日后人们这样理解聚美优品的故事：“一个丝团队，真正完完全全是靠自己才华能力，虽然资源各方面缺得很厉害，但打赢了，我觉得这样赢才赢得漂亮。”

草木皆兵

陈欧位于北京东二环中汇广场25层的办公室里，摆了一方嵌在墙里的长方形大鱼缸，两只面露凶色的小鲨鱼不知疲倦地来回游动。陈欧借此提醒自己，江湖险恶，危机四伏。

“我们每天都担心公司明天会死掉。”他引用比尔・盖茨“微软离破产只有18个月”的名言，来告诫公司上下危机随时可能降临。

他长期置自己于紧张的作战状态中。上市后第二天，他在给员工的内部信中写道：把聚美从手机股票软件中删掉，不要计算自己的身家。

刘惠璞告诉《人物》记者，“基本上聚美每年开会的主题就是，聚美要死了！我从加入聚美第一天，陈欧口中说，聚美再不干就完了！聚美要死了！然后聚美一天天强大了起来。”

戴雨森说跟陈欧一起工作很难得到赞美，他对陈欧开会时机关枪式的排比句印象深刻，“你有问题，你有问题，全都有问题，我们还有太多问题要解决，加油啊。”

“博尔特跑出一个成绩来，9秒，把百米纪录提高了几秒的时候，世界上赞誉，这是人类能跑出的最快的速度，你知道陈欧会说什么吗？”刘惠璞问。“陈欧会说，他这样的话，我觉得8秒也是有可能的！”

陈欧对危机的敏感度极高，最夸张的时候草木皆兵。“明明跟他没关系的一件事情，比如说今天一个企业被那家企业颠覆了，陈欧就会愁容满面地跑回公司来，拍着桌子讲，我们要被颠覆了！我说谁颠覆？不知道！反正总之，我不改变就会被别人颠覆，差一点就被颠覆了！”刘惠璞说。

一般人眼中很微小的事情，也会让陈欧神经紧张。最基层的员工离职，他也要刨根究底问为什么。“他认为这件事情发生一定是有理由的，那这个理由到底是什么？如果他想开了他就觉得没事，如果他没想开就觉得不行。”刘惠璞说，他觉得陈欧就像一只守在网络中心的蜘蛛，网上任何一处有动静，他就哒哒哒爬上去，看一看是食物投网还是危机降临。

时刻处在焦虑之中，不免脾气失控。他传递给员工的信息有时是严重警告式的，比如，“你会把公司害死的！”陈欧曾面对“极少数不靠谱、对自己不够狠的人”，砸坏一块欧米茄手表、iPhone3、iPhone4、iPhone5，手机一路砸坏而升级。“你公司一个大厦，随时可能因为一根柱子会塌的话，这种不安全感会让人发疯的。”他说。

“电商业洗牌太快了，很多我们的前辈今天已经输得一文不值了，天天看到你的竞争对手倒下的时候，你内心是非常恐惧的，兔死狐悲。”刘惠璞说。

把自己抛出去

聚美优品是陈欧第二次创业。2009年，他从斯坦福毕业3天就回国，拿到徐小平18万美元的天使投资，途经两次转型后开始卖化妆品，4年间迅速崛起为行业第一。

火箭般蹿升的速度得益于陈欧首创的“限时特卖”模式。这种每天以折扣价售卖一款“爆款”化妆品的方式，迅速吸引了大批对价格敏感的女性用户。

刘惠璞见证了聚美高速狂奔的阶段。和陈欧在职场节目《非你莫属》第二次碰面，陈欧就邀请他加入自己的公司。“我当时心里头扑哧就笑了。靠，什么公司都敢出来挖人。”刘惠璞时任即将上市的相亲网站世纪佳缘副总裁，而聚美只是一家五六十人的小公司。他经常问陈欧业绩如何，第一次答案是日收入几十万。3个月内，陈欧口中的数字就变成了100万。“把我给吓坏了，因为世纪佳缘上市之前我们经过7年的努力才把日收入提到100万左右……特别惊慌你知道吧，作为一个传统互联网人，看到一个更牛的商业模式崛起了。”

目前在化妆品电商行业排名仅次于聚美优品的天天网CEO鞠传国感叹，在2011年，天天网的销售额还是聚美的2倍，“他们的报表是2000多万美金，我们大概在4000多万美金”。之后，天天网在传统B2C和限时特卖之间摇摆不定，错过了最佳成长时期，聚美优品后来居上。“2013年转成特卖以后，流量不变的情况下，（天天网）销售额翻了三四倍。”鞠传国说。

商业模式容易模仿，但把有限资源发挥到极致的做法，不是谁都做得来。58同城CEO姚劲波评论陈欧，“是一个比较擅长运用巧力的人。”他认为营销是陈欧把巧力使得最好的地方。陈欧营销的制胜点在于，把自己抛了出去。

投资人徐小平建议外形亮眼的陈欧，仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。于是陈欧密集现身于《非你莫属》、《快乐女声》等热门娱乐电视节目，聚光灯和讥讽一道袭来。为什么被骂也要上？“我也很清楚一个收视率二点几的节目不能放过，因为是免费的”，“在所有我出现的时间，我面对的都是消费者，我也知道消费者能看到我。”

陈欧担任职场节目《非你莫属》的BOSS团嘉宾让聚美优品的知名度急剧攀升。鞠传国对《人物》说起，当时节目组率先邀请的是他，考虑到“不爱忽悠”，他拒绝了。这个在化妆品销售领域深耕15年的山东人生性低调，早年因怕别人指摘自己过于年轻，把名片上的总裁职位故意印成副总裁。几个月后，陈欧取代他坐在了BOSS团的席位上。鞠传国监测话题性很强的几期节目，发现聚美优品的百度指数升了四五倍。他有点懊丧，说陈欧“没花钱做百万的效果”。

陈欧算过，他和最初作为世纪佳缘副总裁上节目的刘惠璞是这档节目回报率最高的嘉宾。“从百度指数上，我一次（节目）可以拉（动）两三千，他一次可以拉（动）两千左右。”而其他嘉宾对应的数字一般是几百。每次节目播出后，聚美产品销量都能上一个台阶。

姚劲波同样参与了这档节目，他发现每次录完节目陈欧总在谈论这次哪个求职者会火。“他比较敏感，他比较知道什么会火，什么不会火，然后他怎么样参与到一个热点里面去。”

戴雨森回忆，每次上节目前陈欧总说自己睡不好，“因为他都会想，明天可能遇到什么样的问题，我怎么说。”节目播出后，他又会复盘讨论。“他会想好，你看我这句话说得不太到位，我下次应该这么说，不断地去反思。”戴雨森说，这种讨论细致到发型、衣服是否显得足够精神。

刘惠璞觉得陈欧是带着明确的营销观念来上节目。“陈欧实际一直很紧张。这种紧张表现在他对一个营销点的判断，我说什么话不会影响公司的声誉，我说什么话会增加用户对于聚美的好感，他是站在这个角度去考虑的，我很少考虑这个东西。”

加入聚美优品前，刘惠璞代表世纪佳缘参加这档节目，觉得上电视是个轻松随意的活儿。当他代表聚美优品录制，发现再难得到乐趣。“陈欧上电视是计算ROI（注：投资回报率）的。”他说，“他这么考核我的话，我也不喜欢上电视。”

永动机

陈欧自认为是一个对自己非常狠的人，“有一些像清教徒一样的要求，有点变态，有点自虐。”

创业之初两年，他不拿一分钱工资，聚美赢利后每月给自己发5000块。投资人多次说要给他加工资，直到上市后他才答应。“其实我算清楚，这是一个筹码。”他以此向投资人和团队表态，自己的名誉成败和聚美优品的未来牢牢绑定。

陈欧希望作为真正的领袖而非大股东领导团队。“大股东在这里凭什么去指挥每个人为你奋斗呢？”

“很多互联网公司倒下，高管全发了，你听懂了吗？你知道有一天如果聚美出了什么问题，我们所有高管都得上街要饭去。”刘惠璞说。

“陈欧是高富帅中的丝，有一张高富帅的脸，一颗丝奋进的心。”导演管晓杰说。他曾经执导职场宫斗微剧《女人公敌》，该片是陈欧为带动聚美优品自有品牌传播而投拍的，全网超过5亿次点击观看。

“陈欧永远都有十万个为什么。”刘惠璞说。凌晨录完节目，BOSS团嘉宾相约一起聚餐。在旁人东拉西扯的氛围里，陈欧专注地向刘惠璞请教公司管理的问题，两个人谈了半天“262原则”：一个自然团队会形成2个优秀的人、6个一般的人和2个垫底的人。“他给我一种特别好学的感觉，问的每个问题都问在点上。”刘惠璞发现今天陈欧还那样，一点没变，“你是另外一家电商来的，（他）就会几乎趴在桌子上问你，你们怎么做的？”

2013年，聚美优品拥有1050万活跃用户，回购率高达88.9%，这个数据背后是情感共鸣的波长，很大程度上要归功于于2011年和2012年的两版“我为自己代言”广告。2012年的 “陈欧体”的广告写道：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”

“陈欧做一个广告的过程就是折磨死广告商的一个过程。”刘惠璞说，“一个不好，不出效果，陈欧一整天都闷闷不乐，他恨不得把广告立即扯下来，掰开了，第二天就重新播一版新的广告。”

柚子舍CEO凌远强评价，“对互联网的营销及执行能力，陈欧他们是排第一的。”陈欧在营销上的反应之快让他惊讶。他们曾在同一个平台投放广告，发现问题，他会在两三周后撤下修改。而陈欧的速度则按天算。有一次，陈欧3天就果断停下了某楼宇视频媒体上的投放业务。

“我总觉得我作为CEO，这支广告投失败的话，多丢人，丢人，投资人不会说什么，我在团队面前威望都没有。”每一则广告陈欧都亲自盯，坐在剪辑师身后，“无数次改词，无数次改音乐”，把它们熬了出来。“别人都没法想象说，你一个老板会干这个事情。”戴雨森说。

陈欧投广告的逻辑是，假设所有媒体投放都是无效的，然后用观测到的流量、指数和订单数字来证明。如果证明不了，他才考虑投。他相信数字，不相信“品牌形象有所提升”这种看不见摸不着的说法。“如果没法衡量，没法感知到，它就不存在。”戴雨森说。

58同城CEO姚劲波对《人物》说，每一次聚美优品出新广告前，陈欧都会带着片子跑到他办公室，拉着他看，问他意见。“每次不管是出去玩儿还是工作，任何时候他都在谈他的事情。”

一个周六晚上，公司高管聚会，大家商定饭桌上谁先开口聊工作谁就是王八蛋谁埋单。最后陈欧埋了单。

陈欧精力旺盛，工作起来像一台不知疲倦的永动机。刘惠璞和陈欧一起受邀出国玩，俩人住一间房，前一天玩到凌晨5点，但陈欧7点就爬起来啪啪敲键盘。看刘惠璞卧床不起，他就把声音搞得很大，打字、叹气。等对方终于熬不住坐起来，他就兴冲冲地说，“河马（刘惠璞外号）你终于起来了，我跟你说啊，有个想法！”

上市路演的一天，他在跨国航班上没完没了地向投行的人介绍聚美优品的商业模式，直到把要倒时差的对方讲到崩溃，沉默半晌建议，“还是睡会儿吧”。

“陈欧的人生里没有别的东西。”刘惠璞说，“他跑到美国去给我发短信，你看美国的丝芙兰是怎么做的。跑到欧洲去，欧洲的丝芙兰怎么做的。就这样的一个人。然后去香港去吃碗拉面说，啊，你看拉面的用户体验怎么做的。”

停下来会让陈欧感到茫然。他说起一个让他无所适从的周五晚上。下班后坐上车，他发现自己既不知道去哪儿，也不知道要吃什么、玩什么。那一瞬间他不太开心，“当我没有一个东西挑战征服的时候，我就找不到动力了。”

最强势的反对者

5月19日，陈欧发了条语气温和的微博首次公开谈论父亲，之前他靠拼爹才成功的说法流传甚广。他写道：“至于那上网都不会的父亲，没有他的严苛，也没有我坚韧的个性。这，就是他给我最大的财富，我，一直在阳光下。”

发完他才想起跟公关总监打个招呼，说“发了，忍无可忍”。“黑我家里特别多，关键是会伤害家里，黑我爹也黑错了，把别人当成我爹了。人家又是我爹的朋友，我也对不起别人。”他说。

陈欧的创业初衷是“想证明自己不用靠家里也能成功”，因此“靠父亲”的议论对他是侮辱性的。

陈欧是四川德阳人，父亲是当地副局级的官员。小时候，陈欧的家教极为严苛。为了防止陈欧玩游戏，父亲将电脑放到父母的房间，“我打游戏他打我。”外出回来，父亲会探探被窝是热是冷，再摸着他的脉搏问话，测试他有没有说谎。

这种管教有时甚至让他觉得“不近人情”：一个大孩子威吓他从家里拿包烟，他实话告诉父亲，又讨了一顿打。“你交代的事，他不相信你，（说你）招惹事儿。” 一次他在朝阳湖公园玩被猴子咬了，父亲因为他哭而揍了他一顿。“哭就打得更惨，说男儿有泪不轻弹，一边打一边教。一边揍你，还不允许有反应，知道吗？”陈欧笑着回忆。

父亲的严苛帮助陈欧建立了不停自我证明的性格模式。一方面，得到认可非常困难。另一方面，数学奥赛全国一等奖，小升初考第一，跳级，留学这类事情却备受肯定。“这个极强的一种反差，会让你觉得更想往前去走，冲到前面去。”

高二时，陈欧以全奖得主的身份，前往新加坡南洋理工学院攻读计算机专业。陈欧希望借此“完完全全脱离父母”，“没人逮你了。爽，我觉得很爽。”此前陈欧努力达到父亲规定的目标，在此之后，他有了他自己的。

大四那年，陈欧创办GG全球在线游戏对战平台（后更名为Garena）。父母不仅不支持他创业，反而在很长的时间内都是他最强势的反对者。三线城市把创业者看作找不到工作的个体户，“和街上卖茶叶蛋的没什么区别”。父亲被熟人揶揄，你儿子搞小发明搞出来没？父亲强势要求他继续读书，期待他读到博士，几乎押着他去申请了斯坦福MBA。“他们想证明他们儿子没那么烂。”

创业的那两年，陈欧不敢回家，怕被骂。父子冲突最激烈的时候，父亲甚至撂下“断绝父子关系”的狠话阻止他继续创业。

直到陈欧卖掉初次创业的公司，拿到千万级别的现金，父亲才明白“这个事好像没浪费时间”。虽然陈欧没有跟随他设定的目标，但却实现了他自己的、也许“更高级”的目标，从此父亲不再反对他创业。

在这场典型的中国家庭父子战争中，陈欧艰难地证明了自己，想起那些不被祝福的创业日子，他说，“很痛苦的，我很少会想这个痛。”

如今父亲对儿子的要求只剩下一条：注意身体。

英雄主义

在聚美上市这件事上，陈欧更爱强调他们赢得不一样。“这事情从它道理上是不应该发生在一个融资这么少的年轻团队上面。”陈欧自我表扬，“简直是奇葩中的奇葩。”

刘惠璞曾问陈欧，把自己搞这么累，到底是为了名还是利。陈欧正色以待，说，“为了荣誉”。“因为他遭受了很多非议，他就希望他能成为这个电商江湖圈里面人人敬重的一个人。”

“《三百勇士》看过吗？”陈欧向《人物》记者展示办公桌上的列奥尼达手持圆盾和长矛的铜雕。这位斯巴达城国王曾率300精兵，与20000多波斯大军同归于尽。“以少胜多才能当英雄。（聚美）真的是以少胜多的公司……因为我们面临对手，一直是比自己强的对手。电商是烧资本的一个行业，不是靠创意，但我们现在硬生生把它变成了靠创意和执行去取胜的公司。”

大学时的陈欧是《魔兽争霸》高手，最好的成绩是四川前三。在这款拥有4个种族的即时战略游戏中，他选择不死族作为游戏角色。他举例说，人族的成功路径是圈地、开矿，用钱把对手砸死。这个路数对他毫无吸引力。他偏爱资源匮乏的“丝”不死族，依靠策略和操作，在最后一秒力挽狂澜将对手秒杀取胜。“这个赢不是靠钱就能赢的，全都是英雄主义。”

陈欧内心强大。创业最艰难的时候，他曾对着一碗两块钱的鱼片米粉说服自己坚持下去。“就看着米粉，我会说我会努力加油，会成功，你会成功的。”

刘惠璞感叹，陈欧也有消沉的时刻，但是他像弹簧一样，稍微一压，弹得更高。在最灰暗的时刻，陈欧曾对他说，“我觉得的确我们太年轻了，我们没有办法驾驭这家公司，可能我们都到了能力的瓶颈，应该把公司卖掉。”第二天，睡了一觉起来，“（陈欧说）我觉得我们公司是一个50亿美元的公司！”

“我发现现在我赢1000块钱我一点快乐都没有，但是输1000块钱我仍很不爽。”陈欧说，他不享受豁出去一把ALL IN（牌类游戏术语，意为全押）的，“要把命运掌握在自己手里。”

刘惠璞想起有一回跟陈欧打牌。打的是“双升”，没来真的，发了一堆假的筹码。陈欧很快输得只剩一个子儿，但却来劲了，开始算牌、找规律。再后来，所有人看着陈欧咬着牙把筹码一个一个赢了回来。

聚美优品广告语篇8

摘要汉语中,广告用语是一种艺术性很强的语言形式,具有极强的文学性。但由于广告功利的根本特征,使广告语具有很多的特质。本文就这些特质从其搭配、表里、声响、审美等不同角度进行一系列的探析,发现广告用语具有幽默性、经济性、形象性、审美性等特点;同时,本文对这些特点形成的原因进行了分析,以求人们对广告语的面貌有更好的了解。

关键词:广告语特质形成原因

中图分类号:G254文献标识码:A

一广告及广告语

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。本文着重探讨一下言语广告中的广告语。广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,通俗地说,就是商家用来招揽顾客的语言。这种语言,是汉语不可缺少的组成部分,但广告具有劝说性、目的性的功能决定了它又有自己的特质,本文尝试从广告用语的特质方面进行分析。

二汉语广告语的特质

(一)广告语搭配的幽默性:新颖变异,嫁接强合

(1)年年岁岁雪相似,岁岁年年豹不同(雪豹皮衣广告语)。

(2)给你颜色,要你好看(日本的《配色手册》的广告词)。

(3)趁早下斑,请勿痘留(祛斑、祛痘化妆品广告语)。

(4)有杯无患(饮水杯的广告语)。

(5)针针计较(某服装广告) 。

1、巧用诗歌、俗语等固定搭配

广告语在语言的搭配上具有很强的技巧性,不是一般的搭配,它会借助一些现有的诗句、俗语,进行形式上的变异或者进行意义上的别解,获取一份新意。如例(1)是将古诗“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”进行变异的,让人们在对诗歌已有的理解的原始记忆上,进行重新的把握,从而获取新的信息,年年的冬天都一样的寒冷,但是雪豹皮衣的品质一年更上一个新台阶。例(2)是一个俗语,而且语气极其不友好,但是,在该广告中,意义发生了别解,是通过字面意思进行理解的,让人忍俊不禁。淡化商家与顾客之间的对立意识,化严肃为谐趣,幽默风趣,让人过目不忘。

2、巧用音近音同,依附常规语句

通过同音字替换,使常规句式变得异常,理解过程加长。如例(3)“趁早下斑,请勿痘留”的依附原句是常规语句:“趁早下班,请勿逗留”,将“班”、“逗”分别换成“斑”、“痘”,从而造成了语言搭配上的强合性,但是这种变异的搭配,增加了听众的理解难度,加长了理解过程,让消费者记住了化妆品的良性功能:除痘祛斑美化容颜。

如例(4),其依附原句是成语“有备无患”,当“杯”替换“备”后,这个常规句,又带有成语典雅性,让人过目不忘。

“广告中巧妙地运用仿拟修辞手法,既能保证原有语言文字的精华,引起受众注意,投合人心,又可在细微改变处,带来惊喜,突出产品个性。”如:“针针计较”是“斤斤计较”的仿拟,利用的是“针针”和“斤斤”具有音近的特点。“斤斤计较”本具有强烈的贬义色彩,但仿拟而成的“针针计较”。这种依据音近、依附了常规句的广告语,显得十分新颖别致,别有生趣,既达到了广而告之的目的,也体现了汉民族的智慧。

(二)广告语表里的经济性:凝练简约,模糊双关

(1)法莫替丁,不服不行 (胃药法莫替丁广告语)。

(2)上联:握一双拳,打尽天下英雄,谁敢还手?

下联:持三寸铁,削平大清世界,无不低头(理发捶背小店广告语)。

(3)女人的问题,女人办,汇仁牌乌鸡白凤丸(乌鸡白凤丸广告语)。

(4)今年二十,明年十八(白丽美容香皂广告语)。

1、凝练双关

有的广告语十分凝练,两种甚至多种意义共同存在于同一语句中。比如例(1)仅仅八个字,用语极为凝练。但这样的句子却有双重的含义,“服”在这里既当“服用”讲,又当“服气”讲,一词双关,继而一语双关。不但说明了犯胃病服用胃药的必要性,而且也说明了服用胃药后,胃病会被治疗,效果出奇,让人对“法莫替丁”这种胃药的品质产生信赖。

例(2)是一则较为久远的广告词,首先从形式上看,这则广告词就是双关的,一方面它是一个对联,但另一方面它也是一个广告语。其次,从内容上看,这则广告语是双关的,这一广告看似写理发工作,实又指对大清王朝的蔑视。同时,这个广告语还把顾客比喻成英雄,把捶背的人比喻成武功盖世的好汉,以三寸铁借代剃刀,极富东方人的幽默,用语还十分凝练。

2、简约模糊

“‘非此即彼!’是愈来愈不够了”,辩证法“不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼’”!“除了‘非此即彼!’,又在适当的地方承认‘亦此亦彼’”。模糊语言是指边界不明晰的语言。模糊的语言往往给人留下足够的想象空间,“语言的模糊在于语言符号不仅具有指代某种概念和现象的具体意义,更重要的是它还有因人而异的若干联想意义”。广告语为了达到吸引住顾客的目的,常常使广告语具有模糊性。

例(3)中,“女人的问题,女人办,汇仁牌乌鸡白凤丸”,女人的问题,到底是指什么问题,有哪些问题,这个并没有被告知,是模糊的。而正因为其不清晰,反倒使广告语脱俗,难以启齿的事情,变得浪漫而温馨。

再如(4),“今年二十,明年十八”,今年20,明年18,这是不可能的,也就是说这里的数词不是实指,而是一个虚概念,模糊的概念。通过这个模糊的概念,再加之产品是白丽美容香皂,让人们联想到青春健康的少女形象,与香皂的性能刚好叠合起来。这样丰富的空间确实短短八个字提供的,因此,广告语是极其简约的。

(三)广告语声响的音乐性:乐性唯美,琅琅上口

(1)农夫山泉,有点甜。

(2)好空调,格力造。

(3)头屑去无踪,秀发更出众。

(4)曾几何时/我们因为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而冷落了终生操劳的母亲/回家/看看母亲最欣慰的笑容吧/哪怕只打个电话……(北京地铁车门上张贴的以诗歌体裁制作广告公益性广告:《回家》)

1、文字简短,节奏感强

汉语的单音节决定了其含义的优美丰富和极大的表现组合性,有强大的音乐表现性,广告语在声响上,也会做到尽善尽美,体现一种乐性美,具有旋律感和节奏感。简短的广告语言的音乐化,使语言更富于音乐的节奏感,同一韵脚的运用,使语言流畅,而且余韵悠长。

比如(1),“农夫山泉,有点甜”,这句广告语十分简洁,七个字不但把农夫山泉甘冽的品质表现出来,同时朗读时,是2221格,节奏感强。同时,由于广告语文字简短,又另辟蹊径出新,泉(quan)和甜(tian),都压an韵,让整句话一气呵成,余韵悠长。

句(2)“好空调,格力造”一句话,简短有力,以12,21格朗读,琅琅上口;同时“好空调,格力造”近乎口号,铿锵有力。再次,“调”和“造”都压韵,让整个句子具有很强的乐感。句(3)“头屑去无踪,秀发更出众”也是句式简短,节奏感强而明快,具有歌咏的韵调。

2、句式铺排,一韵三叹

汉语本身独特的优势决定了语言的表述能充分体现出抑、扬、顿、挫的诗性和乐感。广告语往往会利用这一点,对语言进行铺排,获取诗歌的抑、扬、顿、挫,优美韵律,同时,饱含感情,具有浓烈的抒情性,达到启悟和教化的作用。

如例(4):“曾几何时/我们因为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而冷落了终生操劳的母亲/回家/看看母亲最欣慰的笑容吧/哪怕只打个电话……”这个诗歌体例的广告词通过语言的铺陈,真情流露,通过看似平常的口吻对细碎的日常琐事进行描述,让人感动于拳拳的母爱。同时,诗歌的句子以韵脚是ing和a,再次诗歌进行了短句长句的间杂排列,具有,使语句舒缓得当,收放有度,一韵三叹,具有强烈的社会价值。

(四)广告语审美的形象性:意象意境,驻足流连

(1)妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您……妈妈,我给您捎去一样好东西――威力洗衣机献给母亲的爱。

(2)跃马纵横,尽情奔放,这里是万宝路的世界,欢迎加入万宝路的世界(万宝路香烟广告语,配合电视画面:策马飞奔的场景)!

(3)把太阳摘下来(蓝色沸点眼镜广告语)。

三广告语特质形成的原因

1、广告语的文化模因――语言和文化交融的产物

(1)中国名酒,滴滴凝聚天地之精华。

(2)大草原,乳飘香,伊利奶粉美名扬(伊利牛奶广告语)。

(3)天上彩虹,人间长虹(长虹电器广告语)。

文化模因是指文化像基因一样可以被复制,被模仿,广告语中也不例外。汉语广告语作为一种文学化的艺术用语,我们看到以上的特质只是从语言的角度进行词句的分析,实际上,这些新颖艺术的搭配产生是有其根源的,首先它与广告的本身的特点分不开,但作为汉民族的一种特殊艺术化的用语,其语言特质的形成也和中国的文化有很大的关系。可以说社会文化影响并制约着广告语言及其表达,汉民族的广告语反映了汉民族的文化意蕴。

儒家文化在中国传统占有重要的地位,和美、仁爱、中和等思想都是国人审美的重要取向,广告语在很大程度上体现了汉民族的文化,比如“‘盼盼到家,安居乐业’(盼盼防盗门)熊猫作为中华民族特有的产物,是国人的骄傲;‘海尔―真诚到永远’(海尔电器)体现了中国人以‘仁’为本的民族心理;再比如上文中的威力洗衣机广告语反映了孝悌之爱。”

自道家思想中的“道生一,一生二,二生三,三生万

物……”哲学观始,中国传统文化中的生态意识强烈。比如(1)“中国名酒,滴滴凝聚天地之精华”,(2)“大草原,乳飘香,伊利奶粉美名扬”,一切都取之自然,生态意识强烈。中国传统文化历来追求“与天地合其德,与日月合其明,与四时合其序”,强调天人合一,天人观对汉民族广告语也有很大的影响。比如(3)的广告语表现了天地人三位一体的,互相融合之境。中华民族也是一个自强不息的民族,自信乐观,充满着生活的谐趣,比如理发捶背小店广告语,十分智慧。汉民族文化心理也是十分含蓄、温婉的,比如“女人的问题,女人办,汇仁牌乌鸡白凤丸”,把难以启齿的问题,隐晦的说出来,十分妥帖。从把羊角放在头顶做装饰的“羊大为美”的远古开始,汉民族十分尚美,因此,广告语中,力求美感,无论是广告语的声响上,还是广告语的意境上,都无不体现这一点。因此,我们说,汉语广告语是汉民族文化与语言融合的一个混血儿。

2、广告语商业内因――语言成为一种手段

(1)人头马一开,好事自然来(人头马xo广告语)。

(2)永远的可口可乐,独一无二好味道(可口可乐广告语)。

(3)只溶在口,不溶在手(m&m奶油巧克力广告语)。

广告语是一种吸引顾客的手段,产品要销售,产品的知名度是产品销售的一个首要条件。例(1)人头马广告语以诗歌般琅琅上口的语言,最美好的祝福,让人们记住了人头马这个品牌。例(2)“永远的可口可乐,独一无二好味道”以近乎口号的语言如鼓点般铿锵有力,在老百姓心中烙下了深刻的印象,可口可乐的品牌自然就被记住了。

其次,要顾客购买产品,除了产品知名外,还需要顾客动心,动心的一个重要尺度就是产品的美誉度,因此,画面的唯美或者产品良性功能的介绍,都能促成消费者最后的购买行为。如例(3)“只溶在口,不溶在手”这句话也把巧克力的独特性能展现出来,单独搁置不会潮湿,而且放在口里,瞬间融化,让人选择巧克力时,对其怦然心动。因此,我们可以得出这样的结论:广告语最根本特性是功利性。

由于篇幅的原因,本文对广告语的某些特质的分析挂一漏万。其他相关问题如用语风格等问题再另文讨论。

参考文献:

[1] 曹炜、王军元:《广告语言》,汉语大词典出社,2005年。

[2] 恩格斯:《自然辩证法》,《马克思恩格斯选集》(第三卷),人民出版社,1976年。

[3] 李源:《“模糊”――人类语言的自然属性》,《四川外语学院学报》,1992年第4期。

[4] 邢军、张瑶:《中国广告语中模因的顺应性》,《科技信息》,2008年第30期。