数字出版:热闹背后有隐忧

对于任何一种新兴的媒介形式,一出现总会引起近似狂欢的欢呼,但却并非指向其意义的最终

2009年全国新闻出版业总产值和图书销量稳定持续增长。图书出版品种近28万种,出版品种和发行数量仅次于美国;印刷复制业总产值5746亿元,位居世界第三位;数字出版总产值年增长50%以上。这些数字表明,我国已进入出版大国的行列。

与此同时,我们也要清醒的看到电子出版、数字化出版、网上阅读、手机阅读、电子书等多种传媒业态的出现,对一些传统经营模式提出巨大挑战,传统业务及管理经营方式的局限性凸显。

数字出版异军突起

阅读需求随着社会发展而变化,1978年,精神世界干涸了十年的中国,迎来了一个疯狂的阅读时代。很多书的发行销售动辙几十万册至数百万。到1985年,中国出版社的总数由1977年的82家猛增到500家,年图书出版总数连续9年以年均5000种的速度递增。新华书店系统全年销售图书61.16亿册,占了全年图书出版总量的91.65%,成为“”后年图书销售的辉煌里程碑。1985年,中国图书出版产业从卖方市场转向买方市场。

21世纪以来,图书出版环境发生了巨大变化,教材出版的改革和教材发行机制变化、网络发展、文化消费多元化、出版物连锁经营发展挑战着传统的图书出版发展模式。图书出版增长乏力,赢利能力下降,为了弥补单品发行量的不足,许多出版商只能寻求实现规模效益,不断用新瓶装老酒,靠品种数增加码洋。新书上架周期越来越短,退货率越来越高,出版社库存压力增大,资金供应紧张,新书越发越快出版业陷入恶性循环的怪圈中。

重大的外部经济环境变化也增加了出版业的不确定性因素。但在新出版政策出台后,PE(私募股权投资)和VC(风险投资)将原来集中在股市与地产业的资金向文化产业转移。2009年,新闻出版总署在出版单位企业转制以及税收等方面先后出台相关政策。嗅觉敏锐的投资机构开始在出版行业寻找投资机会。资本以其赢利的特性进入出版行业,当传统出版不能满足其资本扩张需求时,寻找新的经济增长点、转移投资项目是不二选择,阅读需求的多元化令数字出版异军突起,成为新的文化经济增长点,也成为PE和VC的战略项目。

目前,国内从事终端制造的企业,既有电子制造和传统出版商,也有新兴的网络公司,国内众多涉猎数字出版的企业,都努力向数字出版产业链纵深拓展。数字出版进入全媒体出版时代,通过同一内容多渠道的方式,一种内容通过多种媒体同步出版,满足了读者的每一种阅读需求。

手机阅读和终端电子阅读器的开发也为数字出版带来了新发展动力。中国移动的手机阅读业务是开辟出新的平台和渠道,终端电子阅读器在新潮人类中受宠,对广大出版社来说,多元化的阅读需求让它们看到了数字出版经济的新增长点。

数字出版面临四大问题

据调查:我国成年读者一天用34.09分钟上网,用21.02分钟读报,用15.40分钟读杂志,用14.70分钟读书,用6.06分钟通过手机阅读。《2010中国数字出版产业年度报告》显示,2009年行业总产值高达799.4亿元,2009年的产值是2006年产值的3.75倍,年均增长率超过55%,大大高于其他行业增长率。

至2009年,中国已累计出版电子书60万种,销售手持阅读器70万部,成为全球电子书最重要的消费市场之一。2010年,我国电子阅读器销量预计达300万台,销售额将达60亿元。电子书在国内外火爆销售。从内容上看,2009年12月,网络书店亚马逊公司宣布其电子书销量首次超过实体书。从终端上看,2010年全球电子书阅读销售量将有930万台,年增长率约143%。

由此看来,传统出版与数字出版并行是大势所趋。但受四大问题制约,数字出版突围尚待时日。

――内容质量良莠不齐

如果大家留意一下就会发现,以盛大、逐浪为资本力量对数字出版内容正在加速渗透,以赢利为出版目的,盛大模式使类型化写作成了当前网络写作的主流。网络文学,如工业化下的批量生产的流水线产品大量跟风模仿、拼凑、抄袭、文字注水的作品充斥于电子出版物中,一个以鬼怪神灵等文学为主网络出版商,其产品以让读者在虚幻缥缈中以娱乐至死为目的,满足读者低级趣味的情感消费,其质量令人难以恭维。

没有了传统出版领域最讲究的“三审三校”,作者完成的草稿直接于数字平台直接面对读者,这样的出版物,内容自然良莠不齐。所以应就数字出版的质量问题设立相关标准与法规,保证出版物最基本的质量。

――格式不通用、排版尺寸待统一

有句老话,三流企业做产品,一流企业做标准。虽然是老生常谈,但经得起市场检验。电子阅读器的蛋糕越做越大。据市场分析机构预计,2010年第4季度美国市场电子阅读器销量将达到120万部,年总销量将达到300万部。在欧洲,电子阅读器也受到热捧。电子阅读取代传统阅读方式成为一种趋势。

国内的电子书阅读器市场也相当红火。据中国移动相关人士介绍,目前可使用中国移动手机阅读的客户端已有403款,其中包括98款TD手机和8款电子书产品。中国移动手机阅读商用启动,已在一定程度上激起终端商的热情,包括汉王、大唐、方正等都成其合作伙伴。

业内人士称,现在电子阅读器被炒得太“火”了,以至于很多不懂门道的人也纷纷涌入这个市场。但我们不难发现,大量的电子阅读器存在同质化。在这场电子阅读器大战中,被市场前景冲昏头脑的不在少数,导致市场浮现泡沫。电子阅读器市场成为所有公司都想分一块的蛋糕。

各厂商的产品支持的图书格式不同,各厂商甚至为自已的产品设计了专用格式,复杂令人叹为观止,翰林的WOL格式,汉王的HTXT格式,博朗的EBK格式,易博士的EBA格式,EDO的edo格式,都相互不通用,各自为政,亟需统一标准。

传统出版商为数字出版商提供内容,一般传统排版版式是10-13寸,但电子书类深度阅读器匹配的版式是5-6寸,因此,数字出版产业主要面临的问题是内容提供商与阅读器版式的不匹配,数字内容的提供商应该要明确定位,提供符合终端显示的排版。

――版权问题待立法规范

前不久,中华书局就汉王科技股份有限公司汉王电子书产品预装古籍作品涉嫌侵犯中华书局点校本二十四史及《清史稿》著作权提起上诉,孰是孰非,现在无法判断。但数字出版立法问题却已迫在眉睫。

虽然技术创新带来更好的版权保护,从内容提供商的角度看,数字出版的出版技术和内容资源的版权保护,一直是他们最大的心理障碍。手持阅读器厂家汉王科技提出免费加工原则,保证了内容提供商在技术层面不会遇到任何的困难。一书一密原则,则保证了内容提供商提供给汉王的任何内容资源,都只能是在汉王电纸书上下载阅读,并可以向内容提供商提供完整的、真实的下载销量数据。现在,汉王书城的图书品种已经超过了2万种,并且以每月5000种的速度递增。

国内数字出版产业链各环节联系不够紧密――出版社拥有内容资源技术上欠缺,阅读器制造商为版权问题困扰。

电子阅读器必须要有大量的读本作为支撑,版权的费用却是个根本支付不起的天价。而内容提供商则在抱怨在整个数字出版当中没有发言权:数字图书的合理定价是目前急需要解决的问题,但是谁来定价?怎么定价?

当数字出版业内对定价进行博弈之际,其与读者之间的博弈却已面临一个不争的事实,就是对于数字阅读,无论是在线、手机以及电子书,读者已经习惯于免费、部分免费或者微支付阅读。

对于数字出版业的困局,促进版权交易是大势所趋,而在这其中政府、行业有义务承担责任,应该构建由政府、行业为主导的平台,完善版权登记和监管体系,记录版权交易和权力转移痕迹,实现版权的统一管理;同时,促进版权的一次、二次交易和创新合作模式,引导合法、共赢的产权流通交易。

――内容版权压力增大

手机阅读存在内容方面的短板。目前手机阅读的内容主要以互联网原创小说为主,经典名著、科普读物相对较少,质量相对不高的内容资源对高端用户的吸引力较小;其次,手机阅读的表现形式主要以文字为主,与纸质图书较为相似,其特色的视听、图片、动漫等形式还未成熟,因此现阶段手机阅读的特点尚未完全体现。

同时,由于内容提供商控制了内容版权,对运营商影响巨大。据了解,包括新华社在内的众多内容资源提供商开始更加重视版权收费问题。类似的案例还有很多,这样一来,电信运营商与内容提供商之间的博弈更突出。

盈利模式面临挑战

在手机阅读产业链中,中国移动作为网络和营销平台的提供方,再加上不计流量方面的投入,将获得60%的分成,其余的按40%由内容提供商获得。对于这样的昂也模式,目前尚难断言是否成功。

如何从免费时代过渡到收费时代是一个不小的挑战。手机阅读发展初期由运营商主导产业链,并投入巨额成本固然可以推动业务发展。但是,应推动整个产业链形成具备自己造血功能的良性互动,否则只会造成资源浪费。

无论是服务提供商抑或是作者、用户,都面临一个难题:数字出版内容匮乏,无法促使读者从传统方式转换到电子阅读方式上来。“内容为王”,掌握优质内容便掌握了制胜之匙。在需求的催生下,创作群体不断壮大,众多优秀作品被迅速数字化,“内容”在其后的数年中被逐步满足。

占据出版市场绝对主导地位的出版社,无纸化阅读渐成新宠。从国内电子出版的发展格局来看,网络出版业呈现出电子平台技术公司、电子内容网站主导的趋势,在出版业占有绝对优势的传统出版社受到了前所未有的挑战和压力。传统图书出版的市场影响力在未来5至10年里会逐年降低。

电子阅读已成为未来出版业的趋势,手持阅读器也被认为是信息技术行业新的全球性增长点。因其存储量大、轻便易携等特点,在国内也正赢得越来越多的读者青睐,市场潜力不容小觑。

国内手持阅读器由于存在价格高、内容不足等问题,依然没有“飞入寻常百姓家”。业内人士认为,未来各种阅读终端一体化或成为发展趋势,内容资源供应将成为手持阅读器普及最有力的推手。

国内的数字出版产业链还处于“零散”状态,资源有限并且没能得到充分利用,内容增值之路任重而道远。如何整合内容资源,完善数字出版产业链,是我国数字出版发展面临的首要问题。从整个产业链的角度来看,终端和内容不应是各尽其职,进而谋求合作的关系,而应当是由分散逐渐走向整合的过程。

一个拥有内容资源优势的公司进驻终端阅读器环节仅只是时间问题。在国内像中文在线之类的数字出版平台,屡次在公开场合中强调不涉及终端。短时间内专注于内容平台的打造,即使稳固了自身地位,其长远发展必将受限。不仅是电子书产业,对于任何一个产业而言,随着产业不断向前发展,产业链上的各环节联系会更加紧密,基于产业链的资源整合也是发展的大势所趋。