视觉形态构成与表现对国内运动品牌代言人的启发

摘 要：伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动装备行业迅速发展壮大为中国的经济支柱之一。在追求个性已成为消费主流的今天，运动鞋也从运动场走上了人们生活时尚的舞台。但成长和发展的同时，也让中国运动装备行业陷入了残酷的竞争僵局；定位僵局、传播僵局、渠道僵局、态势僵局、制造僵局，已经成为制约其壮大的五大局限。

关键词：运动品牌；视觉形态；代言人

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）05-0081-01

虽然许多明星在公众中具有良好的形象，一言一行都会对公众产生很大的影响力。但他们并不一定适合广告演出，消费者也不会把他们的好感、信赖转嫁到品牌上面。明星代言多个品牌，会加大消费者对品牌的认知困难。企业聘请明星代言是为了更快的被消费者认知和接受，但突出了明星的个性，忽略了产品和品牌，岂不是为明星做了嫁衣。人们对明星能够爱屋及乌，就可能会恨屋及乌。明星因个人道德、个人事件会在公众中造成很大的负面影响，就会影响其所代言的品牌。而高额的代言费也是企业的广告中的极大负担。企业不断的请新的明星代言作为品牌代言，以至因为不同的明星造成品牌印象的混乱。

“视觉形态构成”是包括“平面构成”、“立体构成”、“色彩构成”在内的设计专业重要的基础技能，对视觉造型形态的要素，点、线、面、体和色彩的色相、明度、纯度这些现代设计中最基本的视觉元素进行了科学化的分析与研究。揭示构成的形式法则、审美原则；视觉形态构成是解决形态组织、形态搭配、形态与空间之间的结合，及结合的法则、规律、方式的规律，并将客观事物的本质要素抽象出来，按照美学规律和构成原理重新解构、整合，创造出新的、理想的组合方式及视觉形态。

由“视觉形态构成”手法设计出来的品牌感性代言人，对运动品牌带来了一系列的冲击。

品牌感性代言人，是指由企业综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，通过视觉形象构成设计出来代言人，企业拥有所有权，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形、标志、吉祥物、卡通或漫画人物等。是普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。他们力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的。而虚拟代言人是“体验营销”中品牌与消费者沟通的一个载体或媒介，它赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同与模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等在角色身上又得以体现和认同。

感性代言人是根据企业及产品特色虚构出来的一个形象，在现实生活中不存在，故感性代言人的使用者不必向其支付使用明星代言人所必须支付的巨额费用。

避免明星由于生活不检点，或形象不注意，而使其代言的品牌在“城门失火”的情况下“殃及鱼池”。感性代言人具有独特的品牌专属性，消费者看到它就会想到它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场的目的，可塑性强。 近几年，明星代言的广告充斥于各大媒体，令消费者眼花缭乱，往往是记住了明星而忘了其代言的产品。而设计独特的感性代言人在众多明星代言的广告中易于脱颖而出。一个不错的感性代言人，会给消费者格外亲切的感受，在产品同质化的情况下，有感性代言人的品牌会令消费者感受一缕温情，以此冲破其心理防线，让其挑选商品时理性的、严峻的脸孔上露出一丝笑容，挑中你的商品。感性代言人因其定位鲜明持久、渗透力强劲，品牌的广告“累积效应”非常明显，可以根据时代变化，不断地调整、不断地丰满形象，陪伴品牌共同成长。 感性代言人可以没有语言和信仰的障碍，跨越国界，走向世界。企业还可以开发一些感性代言人的衍生产品，不但可以为企业带来额外商业利润，而且可以为企业宣传品牌及代言人。

品牌个性是品牌争取消费者认可的决定因素。品牌个性的塑造成功是基于对行业属性、目标消费者特征及竞争环境、企业营销策略的准确把握。同时，品牌个性有效地传达给消费者，引起消费者对品牌的认可，则需要一个载体，在通路模式、终端促销、广告宣传、公关活动等各个方面把品牌个性向传达给目标消费者，这一载体便是品牌代言人，作为一种商业手段，感性代言人本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。

“感性代言人能帮助国内运动品牌在现代的市场条件下取得竞争优势，以其独特销售主张来提高品牌及产品的‘印象占有率’。从心理，精神及情感方面冲击消费者，冲破消费者‘理性’的心理防线”。形成品牌上的文化差异，通过引起消费者的联想，使产品得以植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。也可以一定程度上避免明星代言人的各种弊端。走出目前的僵局，在国内外运动品牌竞争中独领。

由“视觉形态构成”手法设计出来的品牌感性代言人，对运动品牌带来了多元发展，不可多得的营销道路的启发。更能在竞争激烈的市场经济中拔挺而出。为企业做强做大，谋求一条可行道路。