案例篇 第9期

淡季毕竟是淡季，虽然企业在淡季里采取种种促销传播策略，能够使销量维持在一定水平，但从长远来看，这毕竟是一种权宜之计。企业更重要的是在战略制定上就避开淡季这片荒漠之地，不打无谓之战，转而寻找没有淡季的蓝海。

劲酒：蓝海里没有淡季

蔡　放

劲牌有限公司创立于1953年，从上世纪七十年代末，开始涉足中国滋补保健酒领域，经过五十多年的发展，已经成为一家以保健酒、健康白酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。其中以劲酒为代表的保健酒系列产品覆盖全国，并销往东南亚。

近年来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒和红酒的销售总量不断增长。其中保健酒的销售总量每年以30％的速度递增，到2004年全国保健酒市场销售额已达40多亿元。2005年，劲酒全年的销售额突破了10亿元大关，创下我国保健酒单品销售额的记录，占比接近整个保健酒行业全年销售额的三分之一。

劲酒之所以取得这样的销售业绩，除了源于近年来大众生活质量提高，保健需求逐步增强，使得保健酒市场水涨船高外，还与劲酒寻求市场空隙，转战保健酒蓝海的营销策略有关。

餐饮渠道降低淡季影响

保健酒作为保健食品中的一支，与保健食品的营销渠道也类似，就是以商超或家庭作为主要营销渠道。比如椰岛鹿龟酒以礼品装主打商超，致中和五加皮酒主攻家庭自用酒市场等。而与之不同的是，劲酒一直以来主攻的都是餐饮渠道，牢牢占据餐饮市场，这与白酒的渠道运作模式相类似。而众所周知，酒类饮品在餐饮渠道中，受淡旺季的影响度相对较小，这在一定程度上削弱了淡季对保健酒产品的不利影响。而且，劲酒作为保健酒，在餐饮渠道与白酒、啤酒又形成一定程度的区隔，避免了陷入同质竞争的泥潭。

目前劲酒大部分都是通过餐饮销售，不过劲牌公司表示，在传统餐饮渠道领先的同时劲酒还要巩固商超渠道，并且已经制定了占领餐饮、巩固商超、进军家庭的全渠道策略。

小包装适应健康饮酒

在炎热的夏季，人们的饮酒量也相应减少。在餐饮终端，单瓶酒的容量往往会影响到顾客的饮酒量。目前，中国劲酒分为125ml、500ml两种规格，终端价格分别在7元、30元左右。其中125ml是劲酒中销量最大的产品，占据了餐饮渠道低端保健酒70％以上的市场份额。劲酒将自己的主打产品定位在125ml的小瓶劲酒上，这种做法看似简单，却颇有实效，直至目前，小瓶装劲酒仍然是最受消费者喜欢的产品。

其实早在劲酒推向餐饮市场之初，大瓶装劲酒的销量并不乐观。劲酒公司通过市场分析认为，大瓶装劲酒之所以销路不畅，是因为价格太高，消费者难以接受，认为可以开发一款低价值的产品。但是要维护品牌价值，劲酒又不可以打折掉价，为满足市场需求，因此采取了按照比例将容量降低，用小瓶装上市的策略。

根据劲酒公司对产品和市场的判断，将小瓶劲酒价格锁定在7元／瓶(最初为4元／瓶)，主要针对夜市排挡以及C、D类餐饮展开攻击，进行地毯式铺市，很快实现了市场突破。

此外，由于“健康”是保健酒的产品核心价值。但“宁伤身体不伤感情”的饮酒文化致使过量饮酒现象普遍，不仅对身体无益，而且这种消费方式背离了保健酒的产品价值导向。因此，劲酒推出的125ml容量产品，也适应了人们健康饮酒的需要。

早在1991年劲酒就制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，企业所有的传资讯服务于这一个战略目标，很多人对“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”这句广告语耳熟能详。劲酒还广泛与各地餐饮终端合作，共动推动的“健康美食周”等活动，引导消费者适量饮酒，关爱健康。

“冰着喝”突破惯性思维

2006年夏季，劲酒推出了夏季新广告，在广告篇中，除了其一脉相承的“劲酒虽好，可不要贪杯呦”之外，还特别提醒了一句：“劲酒，可以冰着喝”。

可以冰着喝的酒，虽然喝法并不稀奇，但这在白酒和保健酒类产品中还是首次提出，之前只是红酒洋酒推广这种饮用方式。这种饮用方式，适应了在夏季人们喜欢饮用低度、祛暑饮品的习惯，与露露杏仁露提出的“冬天要喝热露露”的反季节营销策略有异曲同工之处。并且，率先在保健酒中提出加冰块的概念，向红酒洋酒借鉴，也为劲酒平添了几分时尚色彩。

当然，劲酒提出“可以冰着喝”，也和劲酒所推广的健康饮酒观念有关。由于每个人对“酒”的适应性不同，因而对身体的影响也不同。因此，劲酒特别制订了多样化的饮用方法满足消费者的不同需求，例如喜欢饮用低度酒的消费者饮用高度酒就很容易过量，而且会伤害身体，因而夏季加冰饮用就可以稀释浓度，避免上火。而冬季则可以温热饮用温暖肠胃。此外还可以与饮料兑饮降低酒精度数，加入梅子等水果软化口感等。

哈根达斯：打造没有冬天的温情世界

马喜明

冰淇淋的旺季在夏天，其他季节都是淡季，但这一行业规律已被哈根达斯打破了，对于哈根达斯来说，淡季也是旺季。

这家由诞生于1921年纽约布朗克斯市的小手工作坊，发展到现在风靡全球的世界品牌，自1996年进入中国市场以来，哈根达斯已经在北京、上海、大连、广州和深圳开设了20多家专卖店，在全国有1000多个零售点。其发展速度以及品牌的营销手段在行业内一直都是一个传奇。

综观哈根达斯所取得的销售市场的巨大赢利，其针对于淡季市场的营销主要包括以下几个方面：

定位高品质生活摆脱冬夏之争

哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰淇淋制造商，它的价格比普通冰淇淋贵5～10倍，甚至更多，比同类高档产品贵30％～40％。而在美国本土，哈根达斯是同和路雪同档次的品牌，但在中国，迄今为止，没有任何品牌可与它相比。哈根达斯成了顶级冰淇淋的代名词，被号称为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。

论价格，哈根达斯毫无优势可言。但是它通过独特的营销策略，在中国做成了顶级冰淇淋品牌，做得深入人心――甚至成为某种生活标志。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引。哈根达斯硬生生地在已经成熟的冰淇淋市场挖了一块地，其“奢侈品”营销手段也成为了业内的经典案例。

哈根达斯进驻中国冷饮市场，并没有采取像传统的一些企业一样，只是简单的停留在产品的介绍与推广。更多的是针对中国的冰淇淋市场的现状，开辟出了一条新的战场。在进入中国后，哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。同时以覆盖高档写字楼与高级会所，目标人群定位于白领以及追求时尚浪漫的人士。使得品牌在短时期内迅速得到提升。品牌的提升大幅度的规避了市场的风险，同时淡化了淡旺季的区分。

创造时尚体验打破淡季传统

哈根达斯的独特之处还在于其特有的体验式营销。在哈根达斯，售卖的产品不仅仅是美味的冰淇淋，更重要的是售卖时尚。一款款经过时尚创意的精美的产品，再配合引起人无限遐思的浪漫的名字，室内的奢华的装潢以及考

究的餐具，已经成为了众多白领时尚人士以及热衷于浪漫感受的女孩欣欣向往的所在。

哈根达斯在宣传推广的同时，更注重细节的关注，在不经意的一个角落里，都会感受到哈根达斯的脉脉温情。包括盛放冰淇淋的餐具，室内的环境，一个简单的留言的便签，定期推出的哈根达斯杂志……小小的细节带给消费者的是一种温情的享受与感动。

哈根达斯将产品当成是浪漫与时尚的体验，是一种追求惬意与梦想的体验。由于与时尚的结合并不断的推陈出新，使得哈根达斯即使是在冰淇淋的淡季也能够作到营销的游刃有余。

开发创意产品适应时节差异

哈根达斯的营销不只停留在已有传统产品的营销上，更注重针对于所在国家的文化与情感方面的营销传播，同时针对于淡季市场，开发出了一系列的创意产品，比如将中国的火锅文化与冰淇淋相结合的冰淇淋火锅，还开发出冰淇淋铁板烧，以及伯爵茶宴等，并且根据中国人传统的中秋节吃月饼赏月的习俗而独具创意而开发了冰淇淋月饼。

火锅是中国传统的饮食之一，其中糅合了中国饮食文化以及医学文化的肌理，在冬天食用火锅，能够使人们得到足够的营养和热量的补充，达到驱除严寒的目的。哈根达斯独具创意的将冰淇淋与火锅完美的结合起来，创造了哈根达斯冰淇淋火锅，哈根达斯火锅是在装满了纯巧克力的容器底下放上一个小炉子将其煮溶，再加上牛奶、少许桔子甜酒熬成浓稠的巧克力浓浆，以苹果、梨、草莓、奇异果等水分适中的水果切片蘸食。这种冰淇淋火锅，吃在口中清脆爽口，甜甜蜜蜜，是一种营养丰富，高热量，易消化，冬季抗寒冷的美味佳肴。

月饼也是中国独有的传统文化的产物，在中国已经成为一种传统的习俗。哈根达斯巧妙的将这种文化习俗与冰淇淋产品结合起来，推出了独特的冰淇淋月饼。

针对于淡季市场的创意产品的开发，使得哈根达斯为淡季注入了新鲜的血液，同时也使得哈根达斯真正的规避了淡季这个概念。

广告爱情诉求摆脱情人节束缚

“爱她就请她吃哈根达斯”，这是哈根达斯近年来的标志性语言。一句简单的广告，却带来独特的温情。在这里哈根达斯成了爱情的载体，成了体验爱情的浪漫之地，其精美的甜品带来的不只是甜美的享受，还有甜蜜的爱情感受。

很多以爱情为诉求点的产品，多集中在情人节等销售旺季。但爱情是没有期限的，不受时间和地点的限制，因而哈根达斯让产品成为情感的代言物，卖的不只是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，象征浪漫的体验，与相爱的人共同体验哈根达斯带来的无限的浪漫与激情。因此，遵循爱情体验的哈根达斯当然也不会受到时间和地点的限制，有效地规避了冰淇淋行业的淡季。

哈根达斯的针对于品牌与淡季的营销为哈根达斯在中国以及全世界的扩张与发展打下了坚实的基础，同时也铸就了冰淇淋行业的营销传奇。我们有理由相信，遵循品位与时尚，追求品质与浪漫相结合的哈根达斯将会在这个行业创造更多的奇迹。