渠道商咸鱼翻身

刘小姐是金山公司的市场部经理，负责着金山整体的品牌形象和宣传工作。从今年9月起，如果刘小姐再走进丰联广场购物，或许就会从聚众传媒的楼宇液晶广告中看到金山最新推出的游戏《剑网II》的广告宣传片了。除了丰联广场，从9月到12月，在全国还有39个城市的一万八千多栋楼宇电视中也同时在播放这条广告。而此次高达一千万元的宣传推广计划，却不是经过刘小姐的手，也没有花费金山一分钱。

这件看似是“为他人做嫁衣裳”的举动，其实出自网游渠道商骏网的手笔。之后，骏网又拿出了一千三百万元，同样以楼宇广告的形式回馈给了战略合作伙伴腾讯。另据消息透露，骏网还将买断3D游戏《完美世界》的点卡销售权，也就是说，《完美世界》将不发行自己的游戏点卡，而是完全依靠骏网的一卡通来销售。

作为渠道商，第一次开始“操心”自己上游厂商的游戏能不能大卖，并且还投入巨额资金做宣传，乍看骏网“得不偿失”的背后，当然有其巧妙用意。

与运营商博弈

在骏网宽大的会议室里，品牌推广总监尹力坦言了当初的尴尬。“网游渠道商最好的日子当然是2002年到2003年，但后来，大家开始普遍感觉日子不好过了，尤其整个大环境中还包括了网吧产业不景气的因素。”

其实，2003年骏网的业绩并不差，仅在《奇迹》一款游戏上就实现了3亿元的销售额，而这种日子不好过的感觉更多是来自于一种对产业判断的不安全感上。渠道扁平化，其实不仅是网游渠道商今天需要面对的问题，更是可以放大到任何一个产业、大多数渠道商都需要面对的问题。降低流通环节的“物流”成本，是生产厂商和消费者都乐于见到的局面。于是夹在中间的渠道商就只有以证明自己的价值所在，来划定自身的利润生存空间。

当初在运营商眼中，网游渠道商的最大价值主要还是来自于网吧方面的地推工作，只有让这个网络游戏的“主战场”充斥了自己的宣传，才可能最大限度的被玩家接受。而渠道商则通过对网吧推广的控制，来赚取点卡销售的差价利润。

可是，仿佛所有的事情几乎都在一夜之间改变，而变化的根源则来自于网络游戏本身的特质，最先嗅到空气中这种改变的是盛大。由于盛大的游戏在玩家中所拥有的影响力，由于点卡这种产品天生的数字化特性，造就了盛大对渠道的依赖程度开始逐渐降低，也造就了盛大的强势。

或许这只是变化发生的一个最初信号，慢慢地渠道商们感到了自己的价值在减弱。尹力回忆起当初的情景时说，“因为网游渠道商的地位尴尬，我们在2003年底时曾经感到过迷茫和困惑。”

骏网曾与一家知名的中国台湾游戏厂商合作，双方打算共同推广一款经典的游戏。最初接触时，双方处于绝对的蜜月期，合作前景似乎也一片光明。但最后，由于游戏推迟了上线时间，加之游戏不容易上手、对机器配置高、反复修改等原因导致游戏推广不如人意，而骏网认为这些过错是游戏厂商造成的，厂商却埋怨骏网的推广力度不够，最后双方闹了个不愉快。因为这件事，骏网更深切地感受到，渠道商如果没有更清晰的服务定位，拿不出具有说服力的数据证明自己的价值，就只能受制于上游厂商。

介入上游环节

骏网CEO吴洪彬是国内关于网游产业“二元论”的首个倡导者。国内网络游戏由于早期多以进口韩国游戏为主，因此长期以来形成的模式就是“源开发商-运营商-渠道商”的三元结构。而这种结构往往导致原本应该专注于技术的运营商，却反而要花费大量财力、精力，去做营销和市场这些自己不擅长的事，也导致渠道商“无事可做”。而吴洪彬提出的“二元论”，即是主张把三元结构中运营商的功能上下分解，源开发商负责产品立项开发和运营商的技术线工作，渠道商则专注于过去运营商所作的营销线工作，从而形成一种分工更为合理的产业结构。随着骏网在这种理念驱使下更多地给网游厂商做宣传，也才有了本文开头的一幕。

此后，骏网开始试行了“大推广”的概念，不再把渠道的工作单纯定义为网吧地推，而是要把媒体、厂商、渠道的资源整合起来。“我们更愿意把自己叫做通路商，顾名思义，是专业做产品和需求之间的沟通，骏网做的不再只是简单的‘倒卖’，而会提供全方位的营销解决方案，这正是我们转型的方向。”尹力向记者解释道。

骏网在一手“拉”厂商、提供增值服务的同时，当然更要一手“拉”用户，毕竟他们才是渠道厂商生存的根本。在面对用户时，吴洪彬需要解决的另一大难题就是E-sales们的盛行。截至今年11月10日，从盛大第三季度的财报中可以看出，目前用户通过银行卡网上支付的金额已经占到了盛大第三季度收入的17.2%，高达8253万元，而9月份更是达到了20.3%。尽管盛大的E-sales系统存在定价过低导致收入下降等问题，但由此也可见未来这种模式是大势所趋。

最近，骏网某部门收到了一位加盟商的感谢信，专门感谢骏网提供的“B2B2C商务平台”。王先生原本是一位论坛网站的负责人，做了几年论坛后随着人气的提升也希望能利用网站赚点钱，游戏点卡销售当然是个不错的选择。但是，首先他没有大量资金进货，而进货少了又得不到厂家的返点，没有利润可言。

一个偶然的机会，王先生接触到了骏网的“连锁营销平台”，恰好解决了他的问题。王先生加入连锁营销平台后，不需花费自己一分钱，就可以建立网上专卖店，并且拥有自有的网址、品牌和商业形象、保留原来网站的风格，免费享受骏网提供的结算和支付系统。而骏网会将网站销售额的2%返还给他作为佣金，销售越多，佣金越多。

据吴洪彬介绍，“这样的架构对骏网和客户来说都更方便。毕竟全国市场太大了，我们自己做整个市场的B2C不现实，而对中小产品供应商来说，做跨地域的市场也不现实，他们需要一个全国性的营销平台来推广自己的产品，我们的平台将解决这个问题。”现在，骏网的平台月销售额在3000万元上下，是许多二线产品实现销售落地的主要通路。

经过一年多的整合，骏网已经逐渐完善了电子商务平台的搭建。吴洪彬把骏网未来的发展定位在数字产品综合营销支付平台上，并且不再局限于只做网游产品，而是向音乐、影音、动漫等方向扩充，甚至还要包括网上教育产品、杀毒软件等应用工具，用吴洪彬的话说：“只要是能通过互联网传递的产品，都是我们受理的对象。”