民族文学论文：民族文学的网络传播策略透析

作者：陈赞琴单位：宁德师范学院中文系

树立品牌意识

在信息爆炸的时代，要得到受众的青睐实属不易，畲族传统文化的网络传播要赢得受众的认同，树立良好、独特的文化形象十分重要。1.正确认识畲族独特的文化形象及其积极作用畲族的传统文化是畲族区别于其他民族的重要标识，它代表着畲族特有的文化价值信仰、思维模式、生活地域、民风民俗等特点。它对内发挥着民族认同与民族凝聚的功能，对外则起着展示畲族形象的作用。

任何一个自尊、自信、自觉的民族，都会促使自己民族积极塑造展示积极健康的民族形象。如在畲族的古老祖训中，有世代相传的“四不”：一是无食不讨；二是自丑不嫁；三是宁辱不屈；四是宁死不出卖朋友。这是畲族传统文化的精华，畲族历来把它作为治家做人的家规和准则。这种民族价值取向促使畲族人民形成一种互助、互让、协商、合作的道德风尚，树立了正面的民族形象。而民族形象的树立实际上是在打造民族品牌，在多民族的交往中，如果哪个民族在品质上存在污点，定会受到其他民族的鄙夷。所以，弘扬培育积极健康的民族精神，展示良好的民族形象，不仅仅是民族自尊心、自信心的要求，而且也是增强民族竞争力，使民族走向自强的必然要求。

2.利用网络塑造畲族传统文化品牌的良好形象

网络传播形式丰富多样，不论采取何种形式，都要坚持“内容为王”，将畲族传统文化的精髓转化成数字化产品进行传播。当人们因各种原因无法直接面对畲族传统文化时，网络媒介便因拥有符号权利而拥有了对民族文化的解释权，它所提供的畲族信息，不论是积极的还是消极的，都将间接地在大众心中塑造畲族的形象。因此，在网络上多展示积极信息对树立畲族良好的品牌形象十分有益。特别要强调的是，网站作为畲族文化最重要的网络传播手段，更要注意自身的品牌建设，这样才能与其运载的内容互相促进。笔者在调研走访中了解到，许多畲族人尚不知有畲族网站，更遑论依此促进畲族传统文化品牌形象生成的问题了。因此，畲族各网站应提升自己的知名度，不论是打广告也好，还是培养忠实的“意见领袖”也罢，需尽快完成推广的步骤。在积累了一定数量人脉之后，还需想方设法让畲族传统文化的网络传播尽量丰富和生动起来，用独具特色的畲族文化占据网络资源优势。

搭建网络传播平台

1.官方网络平台

官方网络传播信息来源稳定、权威，经费有保障，因此官方网站势必成为畲族文化传播的重要载体。2009年11月，全国首家政府官方畲族网站《福安畲族网》成立了，它由福安市民族与宗教事务局主办，重在展现畲乡的特色风貌、在促进民族团结与和谐上有重要意义。

此外，对于畲族文化传播还可依托政府官网来开辟专栏。比如依托政府网站开辟畲族专栏，把畲族的人文景观作为宁德的特色文化进行整合宣传，通过音乐、文字、图片、视频等信息的传播给人以由表及里的冲击，这自然会吸引大量的眼球。对一些畲族乡开办的政府官网的建设与发展也应重视，如福安市康厝乡人民政府网站、穆云乡人民政府网站等，它们对于畲族民俗民情的展示也起到了良好的作用。网络的更多功能也要加强利用，比如链接知名网站以增强点击率，扩大影响力。通过有意识的自我推介，使更多人了解畲族的民风民俗，在此过程中畲族同胞必然也会增加对本民族文化的认同，增强民族自信心与凝聚力。

当然，搭建理想状态下的官网平台能够有效宣传畲族文化，但是，现实的尴尬却不可避免。《福安畲族网》目前正面临着自己的困境：网站缺乏专门的管理人员，专项经费投入缺位，网站信息更新速度慢，深度也不尽如人意。与传统媒体之间缺乏联系导致信息资源无法实现共享，信息来源单一。但是这种种不足也恰恰为民间网络传播力量的崛起留下了发展的空间。

2.民间网络平台

相对官方网络传播而言，民间网络传播是个人因某种兴趣或情怀建立起来的网络平台。民间网络传播方式更灵活，既可以在各级网站开辟专栏，还可以通过微博、QQ、个人网站、社区等渠道进行全方位、多样化的传播。汇小流足以成江海，畲族同胞有意无意的宣传，虽然是自发的个人行为，但也弥补了官网的不足，使独具特色的畲族文化被越来越多的外族人所认知。同时，笔者在调研中了解到，众多畲族同胞表示，如果他们特别关注网络上与畲族相关信息，积极的民族文化宣传能够激起强烈的民族认同感与自豪感，在今后生活中他们自然会更自觉地传承畲族传统文化。

尤其难得的是，一些民间人士自发建立起畲族网站，他们作为畲族文化的传播者，在自建的网站上信息，与受访者互动。这种民间自建的网站相比较于前述另外几种网络行为显得更加专业，虽然目前数量较少，但难能可贵，传播的内容也较官网更为丰富。其中影响力最大的是创办于2004年10月的《畲族网》，《畲族网》的横空出世搭建了我国第一个畲族网上互动平台，意义重大。

但是，民间网络平台也引发了一些争议。如民间网站的信息没有严格把关，转载报道相对随意，信源令人怀疑。有些在学术领域尚存争鸣的问题被民间网站定性引用并广泛传播，特别是有些敏感性问题的随意刊载极易伤害民族感情，这使从事民族工作的官方人士倍感头疼。可见，民间自办畲族网站不光要有热情，还应加强网站管理人员的培训，深刻了解民族政策、积累民族工作经验，提升编辑队伍的业务素质和职业修养。

加强新旧媒体整合互动

虽然网络市场的开辟给畲族以一席展示自我风采的较为稳固的空间，不过，无论是官方的还是民办的畲族网站都鲜有专业记者的加入，也没有更多的新闻资源，这是畲族网站的软肋。笔者在福安调研期间，提及《福安畲族网》内容较贫乏、更新速度慢等问题时，该网负责人（福安民宗局干部）说，他们也想让网站更新得快一些、内容更丰富一些，不过苦于无人、无经费，也没有新闻信息来源。这是摆在畲族网站面前的一个很现实的障碍。人员与经费的问题多涉及到政策问题，何时能解决充满着不可知性。不过，在目前的状态下，拓展信息来源并非不能实现。

传统媒体虽然由于各种原因没有设置畲族的频道或专栏，却并不意味着畲族文化的传播要放弃这一块领地。面对畲族网站信息来源的窘境，整合传统媒体资源应成为畲族网站发展壮大的当务之急，因为这正是传统媒体的优势所在。宁德电视台及各县的电视台、宁德各广播电台、《闽东日报》等拥有丰富的信息资源，它们对本地新闻的采集也有相对雄厚的实力，不论在新闻文字、图片、视频方面都给畲族网站的发展提供了借鉴的空间。畲族网站可与之进行互动整合，这样不仅可以将一条条零散的民族信息重新集中编排，在量上给畲族网站带来及时丰富的图文资讯，开拓网友的视野；而且，传统媒体的新闻资讯经过层层把关，是信息权威，较之一般网站的互相复制、粘贴在质量上要理想得多，对提升网站的美誉度大有帮助；此外，新闻媒体承载着记录现代历史的功能，随着越来越多的畲族信息的记录和保存，民族数据库也随之生成，对于文化的保护与传承有重要意义，同时也能够让畲族人，尤其是成长在网络时代的畲族青少年，在搜索、阅读中找到自己的民族自尊心与自豪感，促进民族认同感的生成。为了实现新旧媒体更好地融合互动，网络在融合传统媒体资源上网的同时，也不可忽视将网络媒体的内容“下网”。毕竟，就目前而言，传统媒体还是占绝对优势的媒体，既然宁德的传统媒体还没有畲族的专栏，畲族网站就该放下身段、主动出击，与传统媒体达成合作共识，创造条件在传统媒体上开辟专栏，用来刊播畲族网站的相关信息，着力塑造品牌，形成特色名牌栏目。做到网络上有传统媒体的内容———及时、全面，传统媒体上有畲族网络的内容———特色、精彩。

在具体操作上，笔者有一些建议：

1.进行项目策划畲族网站应加强与地方各大新闻媒体的联动，策划、组织和实施大型活动。如畲族传统祭祀礼仪活动“、三月三”对歌等。同时还可以策划专题项目，如特色旅游活动、畲族文物展等，争取在畲族特色文化上突出专业水准并确立此类新闻报道的龙头地位。

2.加强栏目建设

鉴于畲族社会的经济、文化教育水平的实际情况，网站要想扩大影响力绝不可走精英路线，栏目的建设一定要贴近群众、贴近社会、贴近实际。网站应加强服务性、实用性和娱乐性信息的输出，以平民视角取胜。比如开办有关农牧业生产、卫生咨询、文化教育等实用性较强的知识栏目；或为畲族网民提供脱贫致富信息、生产生活咨询、医药卫生常识等内容；还可以设置专栏展现畲族名人或畲家艺术的风采，争取让栏目创出本族特色，扩大影响力。当然，由于力量有限，畲族网站可集中精力，争创一两个名牌栏目，并以此带动其他栏目共同发展进步。

3.拓展广告业务

为了网站的可持续发展，畲族网站大可不必不食人间烟火。不过，由于受众针对性强，畲族网站的市场相对狭小，广告源受限，这也是事实。好在网络的四通八达与传统媒体的分级传播不同，它不受地域的限制，任何可以访问该网站的人都可以成为广告的潜在客户。如旅游公司、酒店等服务产业，或畲族乌米饭、宁德茶叶等特色产品在此打广告都很合适。为了吸引广告商，也吸引广告客户，可以用更多的优惠手段来夯实基础。另外，还可以采用传统与网络相结合的模式，在畲族网站上投放广告的客户，如果同时在传统媒体上投放广告，那么联动传统媒体予以优惠；同时，在地方传统媒体上投放广告的，畲族网站亦优惠予以投放。如此新旧媒体联动，强势推广，影响力大，易吸引广告客户。总之，民族网站也要遵循市场化规律，与传统媒体相互整合，取长补短，既可以节省畲族网站的建设经营成本，获得一定的经济效益，又可以提高网站的品牌形象，获得良好的知名度，这样，才能让网站走上可持续发展的道路。

从“虚拟”到“现实”的互动满足

在现代社会，建构畲族文化的网络传播平台无疑是必要的。网络将畲族在现实中的大分散、小聚居局面打破，众多畲族同胞及畲族文化爱好者汇聚在网上进行交流互动，这是先进的科学技术为受众在网络上构建的一个理想的虚拟空间，一个“仿真”的世界，但这个世界是超真实的。在这个超真实的“仿真”世界里“，真实本身也在超真实中沉默了。复制媒介巨细无遗地临摹，真实在从媒介到媒介的过程中被挥发了，成了一种死亡寓言，真实成了为真实而真实的真实……”网民们在网络上被各种“仿真”信息所包围，随着“仿真”世界对时空的消解，与历史、社会的脱离，也必然导致逐渐淡忘真正意义上的畲族传统文化。所以“，虚“”实”的互动也就有了存在的意义。由网站牵线，组织活动，让网友从“线上”走到“线下”。浙江、福州、福安等地畲族网友都曾发起网友聚会，网友们也积极响应，他们在一次次的聚会中，完成了进一步的民族文化交流。如2007年，福州的畲族网友在“畲家山寨”发起首次聚会，有22位畲族朋友相聚一堂，进行良好的族人互动。这些“山客们”希望能够有更多此类同胞聚会，并倡导能有更多畲族同胞参与进来。网下的活动强化了网友对民族身份的认同，增强了民族文化宣传的责任感和使命感，还开阔了网民的视野，同时也成功将网站人气转化为网民的忠诚度。当然，网络媒体在实际传播中还存在着方方面面的局限，不过，即便如此，网络的出现毕竟使畲族文化的传播迎来了春天。