基层政府公共关系能力建设研究

摘 要：分析湖北监利县政府对于“东方之星”客轮沉没事故的处置，研究基层政府公共关系能力的建设情况，同时提出了关于基层政府公共关系能力建设的有效途径：内部公共关系策略、外部公共关系策略、媒体公共关系策略和危机公共关系策略等四个方面。

关键词：基层政府;公共关系;“东方之星”客轮沉没事故

中图分类号：D63 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）10-0056-02

现代社会随着媒体的发展，特别是新媒体的迅猛发展，政府越来越重视公共关系建设，通过各种传播手段和途径，与社会公众良性互动，以争取公众对政府工作的支持。地方基层政府是相对于中央人民政府而言的地方各级人民政府，其直接面对公众，是中央政府与公众沟通的桥梁，因此，建构良好的地方基层政府公共关系能力具有非常重要的意义。

一、当前基层政府公共关系能力建设的重要性和公共关系建构面临的挑战

所谓政府公共关系，是指政府这一特殊主体在进行社会公共管理等事务时，通过与公众建立双向沟通，互通信息，实现与公众的双赢，从而树立良好的政府形象，以提高政府信用及其合法性[1]。在现代社会，政府公共关系的主要职责是通过信息沟通、宣教咨询、利益协调和公共危机事件处理等塑造政府和国家形象。如果没有公共关系理念和公共关系能力的政府部门，政府职能的有效管理是很难得到发挥的。特别是在基层政府，公共关系在社会管理事务中逐渐成为提升基层政府形象、建立有效沟通和互动的机制[2]。中国正处在社会转型时期，各种不同的利益主体在竞争中不可避免地会产生一些矛盾和冲突，如果问题得不到及时解决或疏导，容易转化为大的社会危机问题。政府如果能够及时发现问题，并开展有效公共关系活动，消除社会认知的心理隔阂，则能够提高社会公共事务管理的有效性。

首先，当前一些社会矛盾不断激化，但基层政府在公共管理方面缺乏创新。中国经济总量已是世界第二，经济上取得了巨大成就，同时在发展的过程中，因为一些体制机制没有及时完善，从而也产生诸多矛盾。例如区域经济发展不均衡、社会贫富差距扩大、医疗和教育不公等。特别是官员的贪腐和等违法违纪行为，引发广泛的社会舆论，产生政府公信力危机。

其次，政府官员的公关意识不强。一是对政府公共关系认识不清。部分地方基层官员没有意识到政府公共关系的重要性和作用，仍有严重的“官本位”思想。二是对公共关系的理解存在偏差，缺乏专业素养。在与传播媒体或社会公众接触时，很多政府工作人员还不会利用各种传媒手段对政府形象进行塑造和维护，有时会出现言语不当，并被媒体放大。

最后，现代科学技术的发展为政府管理模式创新提供了可能。随着网络时代的到来，信息技术日新月异，网络逐渐成为公众参与社会管理的主要方式和手段。社会公众有了更多机会监督政府依法行政，建言献策，参与政府决策过程。另外，网络的普遍应用，也使政府收集和传播信息更加方便，与公众的沟通互动也更加便捷。2016年4月主席在网络安全座谈会上，强调“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”

二“东方之星”沉没事故处置中湖北省监利县政府公共关系能力分析

2015年5月28日，“东方之星”客轮（隶属于重庆东方轮船公司）载客458人从南京出发，6月1日深夜，突遇龙卷风，在长江湖北监利段沉没。有434人遇难，8人失踪，14人生还。当日凌晨5点，湖北省政府应急办就及时客轮遇难消息，上报公安部，并启动突发事件一级应急响应。在整个危机事件处理过程中，监利县政府在政府形象塑造、信息传播和危机公关等方面值得地方基层政府借鉴和学习。

（一）监利县政府形象塑造能力

政府形象是政府最重要的无形资产之一，是社会公众对政府的政策、管理和政府工作人员行为等综合认知的结果。“东方之星”客轮事件的处置过程，也是监利县政府形象塑造的过程。监利县政府形象的塑造以国家形象、城市形象、领导人和工作人员形象为公关载体，通过完善理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统来构建[3]。监利县政府通过优质高效的接待遇难者家属的公共服务以及依法行政、公开透明领导行为和决策是政府形象塑造和传播的关键。同时，监利县政府以当地县城的建筑物、生态环境、出版物等载体向公众准确、清晰传达县政府在此次救援中承担的角色和理念，有效引导公众积极参与事故的救援和配合政府管理。因此，良好的政府形象也是政府危机事件处理过程中的宝贵能力资源，有利于建立起政府与公众间的信任、理解和协作，是政府运行管理的有效保障。

（二）监利县政府信息传播能力

随着科学技术的快速发展，政府公共关系传播工具和手段也在不断进步和多样化，传统的公共关系传播手段仅局限于报纸报刊、广播电视，网络技术的高度发达为政府公共关系提供了更为广阔的平台[4]。监利县政府在“东方之星”事故救援中迅速收集、处理有关此次事故的信息，充分利用监利县政府网站、县政府微博、微信公众平台等各种传播手段和途径，拓宽监利县政府和公众的沟通交流渠道，有效引导正能量信息的传播。社会公众也利用个人微博和微信公众平台等网络媒体有效建言献策，参与政府决策和救援过程。同时，网络信息技术的发展，公众占有的信息量大，信息内容真假难辨，在此次事故信息传播过程中网民的表达和诉求空前强烈，同时也出现了一些网络谣言和虚假消息。因此，监利县政府通过有效信息收集、处理和传播，增进与公众的沟通。并准确从网络舆情获取民意，在公众提供的救援决策中发现好的参考建议，提高了救援的工作效率。

（三）监利县政府公共危机应急能力

政府时刻面临着如事故灾难、自然灾害和公共卫生事件等各种危机，“东方之星”号客轮沉没事故就是政府面临的一次突发性事故灾难。监利县政府遵循危机公关的基本原则，坚持“政府形象与公共利益的紧密结合和良性互动”，及时向上级汇报、按照上级部门要求部署行动、统一思想、积极号召当地民众参与，并做好危机信息传播等工作，将这次事故挑战转变为机遇，有效宣传了当地的人文环境。

三、完善基层政府公共关系能力建设的途径

通过湖北监利县政府关于“东方之星”沉没事故的处置案例分析，可以总结和提出处置的有效途径，基层政府可以从内部公共关系、外部公共关系、媒体公共关系和危机公共关系等四个方面[5]。提升基层政府公共关系能力建设。

（一）内部公共关系策略

加强政府工作人员的公关意识培养，从组织文化入手，在基层政府内部形成一种文化认同，通过公关理论培训学习，将日常工作行为作为一种公关传播行为和价值观，增强内部凝聚力和向心力，营造良好的内部公关氛围，提高基层政府形象和行政效能。积极发挥基层政府领导人的先锋示范作用，领导干部应善于利用大型活动加强基层工作人员的公关理念，并带头学习公关知识，将公关思维引入基层行政决策中，注意从公关视角思考政策效果和影响。

（二）外部公共关系策略

基层政府是最贴近普通公众的政府机构，应主动了解社会公众的基本需求，引导公众行为和观念，需要处理好社会资源稀缺性和有限性同广大人民群众需求无限性和多元化间的关系。社会公众的心理状态会影响其判断力和行为选择，从而影响公共政策效果，因此，在开展基层政府公关活动时，必须正确把握公众心理状态，保证政府公关目标的实现。正如指出的，“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿。”因此，基层政府在开展日常公关工作时，重视社会公众的利益诉求，既要讲“理”，按法律法规办事，也要讲“情”，用贴近群众实际生活的道理和方法开展教育和说服工作，争取广泛的公众支持。

（三）媒体公共关系策略

在现代政府公共治理中，媒体已成为社会管理的重要合作伙伴，基层政府应该重视建立与各级、各类媒体间的信息沟通机制，保证媒体的报道不偏离基本方向。如果发现有不实报道，可以采取新闻会、媒体座谈会、网上新闻等形式向社会公众进行信息，也可以接受媒体专访、报纸专栏等形式政府信息[6]。应及时补救，平息公众疑惑，挽回政府形象。另一方面，一些政府公务人员缺乏媒体应对训练和基本能力，而他们具体回应媒体的行为和态度，又在很大程度上代表着政府的态度和形象。因此，地方基层政府应重视公务员应对媒体的能力培训，使其在突发性公共危机事件发生后，能够从容面对媒体和公众，不出现有损政府形象的言行，并定期考核其公共关系处理能力。

（四）危机公共关系策略

公共危机发生以后，如果公众利益受到损伤，政府作为危机事件中处置善后工作的“第一责任人”，应制定相应补偿救济方案，包括经济援助、心理辅导和政策援助等。在进行危机处理中，必须将媒体关系纳入危机公关过程，与媒体加强合作，发挥其传播优势，传播有利于政府危机公关的信息，塑造责任政府的形象，把危机转化为正面宣传。在危机处置过程中，政府应借助社会各界的力量，对社会力量进行整合和引导，让社会公众参与危机公关活动的全过程。以坦诚、开放的态度向公众交代事实真相，取得公众信任，让公众参与危机公关活动中，形成公众配合政府一起化解危机的团结局面。

参考文献：

[1]张湘宜.善治理论视角下的政府公共关系中公共信息共享模式研究[J].前沿，2013（6）：27-28.

[2]孟宪琴.民主和谐：地方政府公共关系的政治诉求[J].江西行政学院学报，2008（1）.

[3]沈岳.新媒体在政府危机公关中的负面效应及政府对策研究[D].武汉：华中科技大学，2008.

[4]曹君.从汉川地震看中国政府的危机公关传播策略[J].珠海市行政学院学报，2009（1）.

[5]谢国栋.应对突发事件：政府危机公关机制的完善[J].内蒙古农业大学学报：社会科学版，2010（3）.

[6]黄朗，文丰安.新媒体环境下的政府危机公关策略分析[J].河南社会科学，2014（2）.