移动应用商店广告模式探讨

摘要　文章首先分析移动应用商店引入广告模式的必要性，然后对国内外各种典型应用商店引入广告模式的发展分别进行阐述，最后对国内运营商移动应用商店引入广告服务的方式提出建议。

关键词　移动应用商店　移动广告　应用程序内嵌广告

1　应用商店引入广告模式的必要性

2010年10月，中国联通移动应用商店――WoSiore。至此，国内三家运营商都已开通移动应用商店。

移动应用商店是移动运营商在移动互联网领域占据主导地位的战略选择，不仅能够丰富应用种类、增强用户粘性，而且也能带来一定的收益。应用商店取得成功的关键在于搭建一个好的平台，聚合上下游资源，一方面吸引大量开发者提供丰富、高质量的应用，另一方面吸引用户进行大量下载。

从国内来看，应用商店的发展面临诸多问题，其中，商业模式问题尤为突出。国内用户习惯从互联网免费获取各种资源，并且这一习惯延伸到了移动互联网领域，对移动应用程序的下载也不例外。根据目前应用开发者从售出应用程序收益获取70％分成的模式来看，如果用户免费获取应用程序，应用开发者将无法获利，这会大大打击应用开发者的积极性。如果能够在应用商店中引入广告模式，即允许在应用商店出售的应用程序中嵌入广告，通过广告呈现及点击获取收益，将为免费应用程序的开发者拓展一条新的收益渠道，对整个产业链的发展也将起到积极的促进作用。

目前，国内外在应用程序引入广告方面都取得了进展，该领域拥有较大的发展空间。Opera首席策略官阿瑟弗预测，2013年全球应用商店25％的营收将来源于广告业务，与2009年5％的比例相比，有较大规模的增长。

2　国外经验借鉴

2.1苹果App Store的广告模式

苹果公司于2010年4月推出新版操作系统iOS4的同时，了广告平台iAd，后该广告平台于2010年7月正式推出。iAd使得在App Store上出售的应用程序能够集成广告功能，帮助应用开发者获取额外收益。苹果公司与应用开发者对广告收益的分成比例为40：60。在推出之初，苹果宣称其已获得了6000万美元的定单。目前，iAd为美国、英国、法国、德国的应用程序提供广告服务，能够为iPhone和iPod touch上的应用程序提供广告。2011年初iAd将扩展到日本，并且使用设备也将扩展到iPad。

对品牌广告商而言，苹果的吸引力在于其广泛的应用程序下载量和较高的使用率。据苹果网站透露，其用户已安装了超过100亿个应用程序，激活了超过1.6亿个iTunes账号，用户花在应用程序上的时间为平均每天30分钟，而这些用户都将成为iAd广告商的潜在受众。

iAd为广告商提供分众化的广告推广，以确保广告商能够将广告提供给其目标受众。细分方式包括人口统计学信息、应用程序偏好、音乐偏好、电影电视及有声读物偏好、地理位置、使用设备(iPhone、iPod touch)以及使用网络(WiFi或3G)等。

iAd具有以下特点：

(1)为广告商提供多样的广告形式。用户点击iAd，可以下载应用程序及购买iTunes的内容，将屏幕内容存入相册，收听观看音频视频，保存优惠券、条码、品牌墙纸，搜索所在位置附近的商店及相关信息，以及在不离开广告的情况下将信息通过twitter进行共享等。

(2)用户获得良好的广告体验。iAd具备良好的互动性，视频广告拥有在电视广告的展示效果，并且，在广告观看过程用户能够随时退出，返回其点击广告时离开的应用程序而继续使用。

(3)广告运行效果的分析能力。iAd提供的广告效果的衡量标准包括展示数(impressions)、点击数及点击率、访问量(visits)、平均花费时间、页面量(views)及每次访问的页面量(views per Visit)、互动次数(如视频观看数、游戏使用数等)、转换率及下载量等。广告商可根据这些数据不断分析优化其广告的投放方式，以达到最佳广告效果。

应用开发者则可以在自己的应用程序内嵌入广告，当应用程序上有广告被展示或点击时，开发者就可以获取相应广告收益的60％。此外，应用开发者还可以通过iAd推广自己的应用程序，应用开发者可以为自己的应用程序制作条幅广告，用户在使用其他应用程序时，通过点击该条幅广告，就可以进入到该应用程序的介绍和下载界面，进行应用程序的下载或购买。

由于iAd只为iPhone、iPod touch等特定的终端提供广告，广告展现效果更为可控，不存在终端适配的问题，因此能够提供展现力更为出众的广告。

除iAd外，苹果也与AdMob、Greystripe等广告商合作，应用开发者也可以选择在App Store提供的应用程序中嵌入这些广告商的广告。由于iAd对每家广告客户至少收费100万美元，其主要客户群是拥有较强实力的品牌广告商，而与其合作的AdMob等广告平台，则可满足规模较小的广告商的广告需求。

2.2谷歌AdMob的广告模式

谷歌拥有Adword、Adsense、AdMob等多个广告平台。其中为移动应用程序提供广告服务的平台主要是AdMob。AdMob是2006年成立的一家移动广告公司，2009年11月被谷歌收购，2010年5月，收购获得美国监管部门批准正式完成。AdMob为Android、iOS、webOS等多个移动平台及各种移动网络浏览器提供广告解决方案。谷歌透露，2011年1月，AdMob广告的日索阅量已经达到20亿次，比上年增长3倍。

对广告商而言，AdMob为其提供跨平台的解决方案，从而能够面对更多广告受众。AdMob为广告商提供包括移动网页、移动应用程序在内多种展示界面的广告，可在各种平台的手机上进行广告推广，如Android、iOS、Symbian、Windows Mobile／Phone OS、webOS、BlackBerry等。AdMob对每个广告活动预算的最低要求是每天10美元，门槛明显低于iAd。AdMob的服务范围也更为广泛，涵盖全球各大洲的移动网络和应用程序。对于广告投放的优先顺序，AdMob采用竞价方式，每个广告商对自己广告的每次点击进行出价，出价高的拥有较高优先级。

对于应用开发者及手机网站所有者，AdMob均提供SDK开发工具，方便其将AdMob的广告代码嵌入应用程序或手机网站。在AdMob与应用开发者的协议中。未明确广告收益的分成比例，而是规定在每月第一个周一公布该月的分成比例。根据笔者了解的情况，2009年及以前，AdMob与应用开发者的分成比例也为40：60。同时，AdMob也允许应用开发者通过AdMob平台推广自己的应用程序。

AdMob的特点：

(1)更为广泛的服务范围。如上所述，AdMob为多种平台的手机提供广告服务，服务的地理范围更为广 泛，服务门槛较低，面向的广告主范围也更为广泛。

(2)自助化的服务和管理方式。AdMob为广告商、应用开发者提供了方便的自助广告管理工具。广告商可以自助选择广告活动的平台、设备、地理位置、运营商、投放时间、投放渠道等，并选择广告预算及出价。广告商可以按日跟踪自己广告的展示情况、点击情况、点击率、成本、每次点击费用等信息，以及时对广告投放进行调整。应用开发者可以对自己应用程序的广告展示次数、广告投放率、广告点击率、收入等情况进行按日查看，并实时对应用程序上广告的投放条件进行设置。

2.3国外电信运营商的应用商店广告模式

AT&T的应用商店AppCenter，没有为应用开发者提供统一的允许嵌入广告的SDK。AT&T与各个手机操作系统厂家开展合作，若该操作系统提供应用程序嵌入广告的SDK，AT&T便允许应用开发者在其上传的相应应用程序中嵌入广告。如windows Phone7、BlackBerry6 OS等操作系统，都提供了嵌入广告的SDK。

Verizon为用户提供两种广告服务的解决方案：一是与微软合作，利用其开发工具包“The SDK forBingTM”，应用开发者可以在其应用程序中嵌入搜索引擎，进而通过用户搜索产生广告收益；二是与移动广告解决方案提供商AdMarvel合作，应用开发者可以利用AdMarvel提供的SDK在其应用程序中嵌入广告，以获取广告收益。

沃达丰和西班牙电信则通过持股手机广告公司Amobee来拓展移动广告业务。Amobee提供广告服务的HAPI(Handset Application Programming Interface)支持包括iOS、Android在内的所有主流手机操作系统，允许在各种移动应用中嵌入Amobee广告服务器提供的广告。

2.4国外独立应用商店运营商GetJar的广告引入

独立广告运营商GetJar的平台提供的应用都可供用户免费下载，但开发者可以通过在应用程序中嵌入广告以获取收益。这种商业模式取得了较大的成功，目前，从下载量和应用总量来看，GetJar都是位居全球前三的移动应用商店。

GetJar为应用开发者提供的开发工具Magmito是默认嵌入广告的，用户通过广告资金支持能够获得免费的应用。对于不想在其应用中嵌入广告的企业应用开发者，可以支付399美元来创建不含广告的Magmito应用。

GetJar的用户对手机广告有较高的接受程度，每10名GetJar用户就有8人表示愿意下载含有广告的程序；73％的人看好利用手机软件宣传产品和品牌；而且74％的人表示会下载由著名品牌赞助或开发的软件。

3　国内移动应用商店引入广告模式的进展

3.1中国电信

国内运营商，中国电信在应用程序嵌入广告的业务发展较快。2010年9月，天翼空间与Wooboo(哇棒)合作，推出天翼广告服务，由Wooboo负责搭建天翼空间手机广告平台，并负责日常运营。天翼空间应用工厂网站的数据显示，到2011年2月，其广告展示次数已超过1500万次。

与AdMob相同，天翼广告提供移动网页浏览、移动应用程序两种广告投放方式。对于应用程序内置的广告，展示方式包括顶端广告位、底端广告位和悬浮广告位。当用户点击广告后，提供包括观看视频、发送短信、发送Email、iTunes Store购买、播放音乐、查看地图、打开网页、下载程序、拨打电话在内的多种展现方式。

天翼广告除直接与广告主合作外，还与广告机构开展合作，帮助机构将广告主的品牌传达到目标客户手中。应用开发者可以通过天翼广告平台提供的工具，在iPhone、Android、Ophone等应用程序中嵌入广告。将应用程序转化为财富。天翼广告具备实时报告机制，供应用开发者实时监视自己的收入情况。同时，天翼广告允许应用开发者将自己的收入转变为推广自有应用的费用。可以看出，天翼广告面向的应用程序并不完全是其天翼空间应用商店出售的应用程序，移动和联通的用户，只要下载了嵌入天翼广告的应用，同样可以在使用应用程序的时候被展示天翼广告。

3.2中国联通和中国移动

目前，中国移动和中国联通还未在应用商店出售的程序中提供广告服务。中国移动MobileMarket网站规定。不允许应用程序中出现第三方的宣传图像和文字。联通WoStore网站也规定，开发者上传的应用程序中，不允许包含除沃商店和作品开发者以外的广告。但中国联通相关人士透露。已有引入应用程序内嵌广告商业模式的计划。

3.3国内其他移动广告企业

Wooboo(哇棒)除与中国电信合作开展移动广告服务外，也开展独立的广告运作。到2011年2月，广告展示次数已超过10亿次。Wooboo的运作方式是，要求应用开发者以免费方式将应用程序上传至Wooboo的广告平台，经应用开发者授权，Wooboo将软件免费在中国移动、中国电信、中国联通等国内外软件商城。Wooboo付给应用开发者的佣金，根据手机应用程序嵌入的广告数来决定。

此外，国内亿动传媒等企业也进入了应用程序内嵌广告领域。与大部分移动应用广告SDK只支持单一平台不同，亿动传媒的亿动智道通用SDK整合包括SmartMad、Admob、有米、哇棒在内的多家广告平台，未来还将不断加入对其他广告平台的支持。开发者可以通过亿动传媒提供的工具自由选择需要开启的广告平台和投放流量比例，并能够针对广告响应率的高低对广告平台的优先级进行设置，实现对广告投放效果的实时管理，保证广告填充率最大化。目前，亿动智道的应用程序合作伙伴包括百度无线、msn、gypsii等，开发者社区伙伴包括csdn、机锋网等，应用商城合作伙伴包括诺基亚的Ovi store、Android智能设备的应用商城appstoreconnect、摩托罗拉的智件园等。到2011年2月，亿动传媒定向广告展示量已突破290亿次。

4　国内运营商移动应用商店广告服务模式建议

41与各方广泛合作，迅速扩大自身应用商店生态系统的规模

应用程序商店是一个连接多方的生态系统。广告服务的开展有利于吸引更多应用开发者，鼓励更多的免费应用，从而吸引更多用户使用。而广泛的目标客户和更多应用使用量正是吸引广告主开展广告的必要条件。因此，运营商必须构建应用商店良性的生态系统，吸引各方广泛参与。

运营商的优势在于拥有广泛的用户基础，但在广泛吸引各方应用方面，则略显劣势。如表1所示，到2011年2月，中国联通WoStore共有应用4000余个，中国移动Mobile Market的应用近15000个，中国电信eStore的应用约8000个，与一些终端和平台厂商的应用商店相比， 还有很大的差距。

运营商可以考虑与已有应用商店合作，以迅速扩大自身应用商店的规模。例如，沃达丰法国分公司、印度运营商Reliance、比利时电信运营商Belgacom、Sprint及3公司均与独立应用商店GetJar建立了合作关系，通过GetJar提供的Application Catalogue Express(ACE)，将GetJar的约7万个应用提供给运营商自己的用户。此外，运营商也可以考虑在自己的应用商店中为第三方应用商店提供链接，或者将第三方应用商店的应用在自己的应用商店上架销售，从而为用户提供基于各种操作系统及设备平台的应用。运营商也可以通过建立合作联盟统一标准的方式来吸引开发者及更多应用，WAC(Wholesale Applications Community)为运营商和开发者提供了新的选择，国内运营商中国移动和中国联通都是该组织成员。

对于广告领域，多数运营商同样缺乏经验，也需要通过合作方式构建实力：一方面，通过与广告平台商的合作，允许开发者在应用中嵌入广告，提供充足的广告位：另一方面，通过与广告商的合作，与更多广告主建立联系，确保广告位被充分填充，为应用开发者带来更多收益。

4.2确保精准广告投放，保证良好的客户体验

运营商拥有客户的基本信息、使用习惯、地理位置等数据资料，若将这些信息加以利用分析用户偏好，就可以进行针对性的广告投放，提高广告点击率。同时，也可以避免无针对性的广告泛滥引起用户反感。

此外，运营商也应对应用商店广告的展现方式进行控制，确保展示的广告与用户终端良好的适配，同时保证用户点击广告后，能够方便的返回应用程序。运营商也应严格禁止含有额外计费点、非法内容的广告。运营商还可以通过区分广告流量和非广告流量的方式。将广告流量作为免费流量，进一步提升客户对应用程序内嵌广告的接受度。

4.3确保运营商对自身应用商店出售程序嵌入广告的控制

运营商应确保对自身应用商店出售程序嵌入的广告有所控制。应用程序只允许嵌入与运营商合作的广告平台的广告代码，确保对程序嵌入广告的可管、可控、可收益。对于4.1中提到的通过合作吸引的第三方应用，也应通过协议方式，确保对嵌入广告的管理控制和收益分成。