美国图书出版业“自出版”现象初探

摘要：

“自出版”作为基于网络平台的新图书出版业态，在过去几年改变了美国传统出版业垄断已久的产业版图，催生了“碎片化”出版，也造就了美国图书业的繁荣。美国“自出版”图书数量远远超过了传统出版的图书数量，成就了若干畅销书神话，在全球出版业数字转型的背景下，可能是出版变革的特征之一。

关键词：

自出版　美国图书　出版　发行

一、什么是图书“自出版”

图书“自出版”(Self-publishing)是指在没有出版商参与的情况下由作者出版图书的新兴出版业态。在图书“自出版”模式中，作者控制包括图书装帧、体例、价格、发行、营销和公关等整个图书运作流程。2008年，美国出版史上第一次出现“自出版”图书种数超过传统出版图书的情况。到了2009年，美国76％的新书图书采用“自出版”模式，传统模式出版图书数量呈现递减趋势。在美国，读者在许多图书网站上可以搜到“自出版”的图书，其中一些网站是作者为了出版自己作品而建立的，主要是为了发表和销售自己的作品。“自出版”业态的出现似乎让“出版”回到其原点意义――“公开”上来，也即只要物质条件允许，任何人都有权利公开自己的作品。

近年，美国出版业的“自出版”业态孵化了诸多优秀畅销书作家。阿曼达・霍金和约翰・洛克是其中的典型代表，2011年双双进入亚马逊畅销书100强。约翰・洛克是冲击百万畅销书销量俱乐部的第一位“自出版”作家，阿曼达・霍金更是被《福布斯》杂志评为所谓的“十二行业未来之星”。霍金主要在亚马逊Kindle商店发表作品，目前共出版了9本书，她从每本书的销售额中分成70％。2011年霍金电子书收入高达250万美元。和霍金一样，超级畅销书作家巴里・艾斯勒拒绝了传统出版商收入可观的合同而选择了“自出版”模式。他拒绝接受其50万美元的新书预付稿酬，走上“自出版”之路的原因是要获得自己著作的控制权、自由写作并期望创造畅销神话。2009年之前，昆特拉尝试将其创作的小说直接上传到亚马逊Kindle在线书店里，从而获取了70％的版税收入，2011年他每天收入约4000美元。J.K.罗琳直接通过她的新网站出售《哈里・波特》系列的电子图书版本。2011年，随着许多作家采用“自出版”模式出版作品，“自出版”逐渐受到美国图书出版业的重视。

二、美国“自出版”模式发展现状

2008年，美国亚利桑那大学的一个研究小组从全美93家“自出版”服务商出版的38 5173种图书中随机抽取348本书进行分析，发现“自出版”的情况非常复杂，不能简单地用“自费出版”或“废稿堆”的刻板成见来描述。该研究发现：“自出版”包含很多冷门图书，因为其读者群体非常小众，很难在传统出版商那里通过选题；有些“自出版”图书作品仅仅是为了提供给家庭成员或者个人朋友阅读；有些是因为出版商未能再版，作者只好自己出版。这项研究还发现，作者“自出版”图书有获益、娱乐、丰富精神生活乃至满足虚荣心等多重目的。与少数的畅销书作家相比，“自出版”图书大多数属于小销量作品。2010年，该研究小组对卢鲁出版公司“自出版”的81本图书分析发现，没有国际标准书号的平装书(n=55)的平均价格为14.74美元，具有国际标准书号的平装书(n=26)平均价格为19.95美元。40％的“自出版”图书直接卖给作者，剩下的主要在网上销售。“自出版”图书的平均销量只有150册。

在美国，许多“自出版”服务商提供PDF格式的电子图书出版服务。亚马逊公司允许“自出版”作者上传电子书，经过亚马逊直接出版系统把图书发往亚马逊书店。亚马逊“自出版”电子图书价格一般远远低于其他传统电子图书价格。2011年，亚马逊网站“自出版”前100名的图书的平均价格为1.4美元。在亚马逊前100本图书中，2011年3月有27本属于“自出版”图书，其中一本“自出版”图书竟然排在了总榜单的第一位。绝大多数的“自出版”电子图书价格都在0.99美元，可占比例在总体的50％～85％之间。“自出版”图书的平均价格很少超过2美元，2011年5月和6月最高售价时为4.99美元，从来没有突破5美元，

美国传统出版业对“自出版”新业态并非视而不见，一些传统出版商在其市场业绩的刺激下开始试水“自出版”模式。亚马逊网上书城当然是创新先锋，它是最大的“自出版”模式运营平台，几乎所有的数字出版平台上都能阅读其的“自出版”作品。传统出版商如兰登书屋、哈泼・柯林斯也都开始涉足“自出版”业务。兰登书屋购买了Xlibris和iUniverse公司的部分股权，剩下的股权则是由全美在最大连锁书店Barnes&Noble分享。这些传统出版商和零售巨头通过资本运作的方式进入“自出版”领域。哈泼・柯林斯公司当前的计划是出版篇幅较小的电子书，并开发写字板设备和手机平台，而Barnes&Noble连锁书店早在2009年就推出电子书Nook。

三、“自出版”模式的技术和营销问题

图书出版技术的进步是“自出版”模式成功的前提条件。第一，“自出版”的图书生产要依靠一定的技术手段。纸质图书的“自出版”服务要依靠静电印刷、高速印刷复制机器以及计算机激光打印技术等便捷的图书生产设备，是数字印刷让图书的生产时间大大缩短，即便是印刷一本书都在成本核算上变得划算。第二，“自出版”图书发行必须依靠网络技术和电子商务平台。在传统出版模式下，出版社花费大量资金投入到图书出版流程，大量印刷图书寻找库房存放图书，而像亚马逊这样的全球性图书分销渠道，因需定产，省去传统出版模式的诸多投入和工作环节。亚马逊的直接出版系统的“自出版”服务项目在2010年6月份推出，通过这一服务，任何作者都可以向亚马逊提交图书，并申请进入Kindle Singles类别后由Kindle平台直接向消费者出售这些图书。提交图书的价格由作者自己决定，亚马逊则根据不同的价格区间收取相应的版税。阿曼达・霍金就曾在亚马逊上传统出版书籍每本定价9.99美元时，将自己的小说定价为每本仅0.99美元，以低价吸引读者。在美国，许多作者还通过一个叫Payloadz的著名文件购买网站出版自己的作品。随着边界、安格斯和罗伯逊、休斯和休斯等美国大型连锁书店相继关闭，将来越来越多的电子书和传统图书都会在网络销售，“自出版”从技术和政策上使出版活动变得容易、便捷和安全，为任何一个想出版自己作品的人提供高效、优质的服务，使他们的图书实现全球发行。因此完全可以说，“自出版”是技术催生的出版模式。

在买方市场的图书出版环境中，“自出版”作者必须做好图书营销和促销工作。“自出版”常见的营销新方式包括社交网络、博客和官方网站等。“自出版”作者广泛利用Facebook和Twitter等社交网站展开图书的营销攻势。作者们通过社交网站互相帮助，如“出版基础”这样的“自出版”专业交流网站大受作者们的欢迎。美国著名惊悚小说作家I.A.康耐迄今为止出版了20多部作品，电子书发行量达到30万册，他经常通过社交网络与其他作者讨论他们的作品，给新作者提出建议，讨论出版业的未来发展。“自出版”对社交网络营销的重视体现在相应的软件开发上，理查德・纳什开发了Cursor软件，帮助作者们学习社交网站营销自己的作品。“自出版”作者特别重视图书的品质，重视图书的价格、书名、说明和封面的设计工作，因为这些因素是网络平台增加销售图书的关键。

过去，“自出版”的图书极少受到传统图书评论家的注意，评论家只评论传统出版商的图书，但如今这种情况正在发生改变。过去，《出版商周刊》是传统图书评论的主要阵地，现在开始评论“自出版”图书。著名的《科克斯书评》和《图书馆学刊》也关注“自出版”的优秀作品。一些商业媒体如《洛杉矶时报》《丹佛邮报》《号角书评》等也为“自出版”图书提供从免费到付费的各种服务。

四、自出版的优势与问题

与传统出版相比，“自出版”具有5个方面的优势。第一是出版时间短。“自出版”模式往往只需要几个星期就可以完成从图书的编辑到发行流程，与传统的出版过程相比较堪称神速。在美国传统出版模式下，作者接触出版社需要经纪人，这个过程要花上数月甚至一年，而出版商最终决定是否出版图书要花费18至24个月。当图书库存告罄的时候，出版商需要重印图书，重印图书的平均周期是18个月，这对于新秀作者的影响是致命性的。第二是便于控制。“自出版”模式中让作者决定图书内容和设计的所有问题。传统模式下当作家和出版商签订合同的时候，出版商控制出版并可以自由作出任何改变，这可能导致出版商和作者之间的矛盾，在极端情况下，出版商可能作出引起作家争议和不快的决定。美国作家布莱克・克劳奇抱怨出版社没有把自己当成合作伙伴，他不能对封面设计和图书营销提出意见，于是尝试着在Kindle上进行“自出版”，新作当月卖出去了188本，从2011年4月开始实现了月卖2万本的销售成绩。第三是权利和收入问题。在“自出版”模式中，作者拥有作品的外文、电子、电影改编、电视改编、游戏改编、话剧改编、歌剧改编以及产品开发的所有权利。作者还可以获得更高的版税，标准是每本书零售价格的30％到70％，这相对于传统出版的5％到25％的版税高出很多。第四是付款问题。传统出版模式中，出版公司每隔一年或者更长时间才记录一下版税，而在“自出版”模式中，作者每周都会收到销售报告并通过电子商务及时支付作者稿酬和版税。第五是读写互动。传统的图书出版模式是单向传播，而“自出版”可以通过网络平台让作者与读者进行有效的互动。

作为一种出版新业态，“自出版”模式也存在诸多问题。第一是运营存在难度，作者压力巨大。“自出版”让昔日由出版商负责的专业工作几乎全部转移到作者肩上，作者要付出极大的精力管理，这会影响作者的作品创作。第二是印刷成本高。按需一次印刷几本书比传统出版商一次印刷几千几万本甚至几十万本图书的成本要高出很多。第三，实体书店一般不提供销售“自出版”作者图书的业务。传统出版商和实体书店有很多商业性协议，适合公司之间而不适合与个人进行业务合作，比如寄销制度。对于“自出版”作者来说，在网上书店销售图书更加可行。第四是市场营销和推广成本高，极少有“自出版”作者得到营销资金的支持，营销对于单打独斗的作者来讲是一件困难的事情。

结语

目前，对于“自出版”模式的快速扩张还在争论当中。美国媒体人汤姆・巴罗在《“自出版”是图书出版业灾难的六个理由》中对这种新业态持否定态度，而媒体评论家德维塔认为“自出版”前途光明。与前两者相比，评论家安妮塔・巴多罗买则理性估量其意义，他认为尽管“自出版”的图书不是非常完美，但如果编辑愿意花时间和精力还是有很大提升空间，甚至可以媲美传统图书。无论各方意见如何，过去几年美国“自出版”图书的井喷都是一个不容回避的事实，特别是在出版业数字转型的大背景下，“自出版”作为出版新业态的前途多了几分期待和悬念。