2012美国电子书出版现状

最近，数字技术服务公司Aptara了他们的第四次年度电子书出版调查报告（4th Annual Ebook Survey of Publishers）。这项年度调查始于2009年，对象包括大众出版、教育出版、专业出版及其他出版类型如报刊杂志和企业B2B出版。今年的调查反馈32%来自大众出版社、31%来自专业出版社、13%来自教育出版社（包括高教和中小学），10%来自报刊杂志社。

接受调查的出版社中，五分之四现在都出版电子书或报刊电子版，这个比例比去年增加了18%。2010年，只有50%的大众出版社出版电子书，今年这个比例增加到92%。出版社为何如此积极出版电子书呢？调查显示，最大的两个原因是“增加销售额”和“满足消费者需求”，比例都是41%。只有1%的大众出版社称出版电子书是为了“增加赢利”。由此可见，目前在美国，出版电子书尚无一个成熟的赢利模式。出版电子书会增加总销售，但不一定增加利润。有趣的是，22%的报刊出版社称“增加赢利”是出版电子版的动机。

接受调查的大众出版社中，55%的出版社电子书销售占到总销售额的1%至10%，26%的出版社电子书占到11%至25%，更有14%的出版社的电子书销售比例已经超过25%。

至于电子书定价模式，只有30%的出版社采用制，64%仍然采用传统的批发制。

美国电子书销售渠道众多，但是出版社使用最多的渠道依重要性排列分别是亚马逊、苹果、出版社自己的电子商务网站、巴诺和科博。与此相关的一个问题是“哪个渠道的销售量最大？”，有68%的大众出版社称他们在亚马逊的销售额最大，另有10%的大众出版社称苹果是他们最大的销售渠道，只有1%的大众出版社称他们在巴诺的销售量最大。

每个出版社面临的一项重要任务是将过去出版的纸质图书转换成电子版，这项工作费钱费力，36%的大众出版社称，他们过去出版的纸质书中50%都有了电子版。

出版电子书，最理想的工作流程是先制作一个数字文档，通过这个电子文档再产生不同的出版格式，如ePub电子版、苹果电子版、网络版、手机版和印刷版，这种流程被称为“数字第一”工作流程，而不是先出纸质版，再将纸质版转成电子版。现在，41%的大众出版社已经采用了这种“数字第一”工作流程，还有42%的大众出版社仍然沿用传统的纸质书流程来出版电子书，另有12%的出版社计划采用“数字第一”工作流程。

“数字第一”工作流程的基础是XML标识语言，但是在传统的纸质图书工作流程中很难采用XML。调查发现，目前只有23%的出版社使用XML制作电子书，32%的出版社使用InDesign制作电子书，19%使用微软Word，4%的出版社仍通过扫描纸质版来制作电子书。55%的大众出版社称，由于缺乏技术人材和资源，他们的电子书大都外包给第三方制作。这也导致出版社无法控制电子书的编辑制作工具。目前大多数作者仍然使用微软的Word写稿件，所以出版社的电子书工作流程也多使用Word。

电子书离不开阅读终端，53%接受调查的出版专业人士称，苹果的iPad是他们最喜欢的电子书阅读终端，30%的人喜欢Kindle，16%喜欢Kindle Fire，只有10%的人喜欢巴诺的Nook阅读器，居然还有4%的出版专业人士声称他们不读电子书。

尽管大多数出版专业人士喜欢在苹果终端上阅读电子书，但是调查显示，苹果电子书店并不是出版社的主要销售渠道，说明大家虽然在iPad上阅读电子书，他们使用的却是亚马逊阅读软件，在亚马逊网站上买书，而不是在苹果的iBooks上买书。

出版社对加强版电子书（enhanced e-books）并不十分热衷，目前只有35%的大众出版社制作加强版电子书，36%的出版社还在调查研究其可行性，12%不打算出版加强版电子书。使用最多的“加强因素”是视频，其次是音频和动画。

加强版电子书花里胡哨，但是对销售的促进很有限。34%的大众出版社称“加强因素”对销售没有促进，22%称略有促进，只有5%的出版社称“大有促进”，39%的出版社不知道有没有促进。

至于电子书市场面临的最大挑战，36%的大众出版社认为是内容格式和终端格式不统一，20%认为是销售渠道，10%认为是电子书制作成本。只有7%的出版社认为电子版权管理是他们所面临的最大挑战。

（本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人）