新媒体为王

在限购、限贷、央行银根紧缩的局面下，“快速卖掉房子，回笼现金”成了开发商眼下最紧迫也是首当其冲的任务。但在信息泛滥的时代，怎样做好精准营销、实现客户到达率成了开发商关心的问题。

传统平面媒体因携带不便、互动性不足等缺点，渐渐不能满足开发商精准营销的需求。电视媒体和广播媒体因为时效延续性差等因素，始终无法走入主宣传渠道。一位浸淫房地产广告行业多年的业内人士向《今日楼市》记者透露，在预算紧缩情况下，开发商开始精打细算，积极调整媒体策略：放弃那些效果不佳的媒体，选择能够聚焦受众的媒体集中投放，强调精准营销，最大限度的捕获终端受众。具体来说，地产商大幅减少了传统投放大户――报纸、传统户外等媒体的投放额度，另一方面开始关注有资源优势的新媒体，并纳入了投放计划。户外移动电视、IPAD、微博等互动性强、传播速度快、表现形式多样、信息快捷的新媒体渐渐成为房产营销的新宠。

相对于传统媒体，新媒体有哪些优势?限购之下，开发商该如何利用好新媒体平台做营销?怎样让符合购买条件的客户了解到自己楼盘项目的信息，实现客户到达率?本期《今日楼市》邀请IT人士、新媒体营销专家、房地产界人士等为您――解读2011年地产营销之道。

新媒体的时代来了

2011年，如果你再不了解并使用新媒体那就真的Out了。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如微博、博客、数字报纸、移动电视、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。去年以来，随着“微博热”的蔓延，新媒体营销更成为企业和营销专家们不容忽略的话题。

新媒体凶猛

在电影《非诚勿扰2》中，秦奋和笑笑掩映在密林中、面向大海的“爱巢”让观众不禁惊叹：这个世界上还有这么美丽的地方!在电影中，葛优还为其奉献了史上最牛的广告词：“这是我准备死在这儿的地方!”在如此给力的广告效应之下，该房间的房价也成功翻了数倍。亚龙湾森林旅游区内的鸟巢度假村总经理介绍，在电影《非诚勿扰2》开拍前，秦奋和笑笑的“爱巢”3号房每晚的入住价格是1450元，电影拍完，酒店对这个房间的对外报价已经达到了6800元。而现在，这个房间挂牌价已经达到了9999元。不仅如此，因为电影带来的宣传效应，鸟巢度假村的所有房间都已经预订到了两年之后。

这就是新媒体的力量!新的媒体都有一很突出的特点，就是互动，以人为中心的互动。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。新媒体的特点也带来了一种革命：传播的速度快、传播的对象精准、传播的成本比较低、能够化被动的接受为主动的传播。因为是广大主体的参与，所以显得更有可信性。另一方面，新媒体具有随便化、裂变式的传播方式，而且参与主体更加多元，沟通的方式是交互式的。

恒信移动商务股份有限公司董事长孟宪民认为，新媒体打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。利用新媒体，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。

“新媒体的未来会很美。”孟宪民坚信。

新媒体时代的奇迹

恒泰时间海项目的营销人员怎么也没想到，一次微博营销会给项目销售带来如此大的影响。为使恒泰时问海项目达到微博营销的效果，由第一微电视策划的“任志强不退休粉见会”活动，提前制作了相关视频，连续六天。在视频推广的同时，恒泰时间海的官微也不时提出一些关于任志强的问题，例如：你眼中任志强是什么样的人?你最欣赏任志强的哪条格言?给予答复的粉丝即有机会参与线下活动，与任志强进行亲密互动。恒泰时间海的官微内容后，由第一微电视进行二批转发，楼市传媒各个官微进行三批转发，任志强、潘石屹等“名微博”进行四批转发。同时每天会选出20名网友，累计6天有超过100名网友参与6月1日“任志强不退休粉见会”的现场活动。

6月1日下午，华远地产董事长任志强穿着海魂衫、系着红领巾，召开了他的“不退休粉见会”。就是这样一场“粉丝见面会”，它的影响力有多大呢?据统计，有关“任志强不退休粉见会”的微博转发量达到了惊人的1.2亿次。

因为事件本身所具备的新闻性、娱乐性，新浪、搜狐、网易、人民网、凤凰网、中新网等大型网站也纷纷参与了报道，随后的几个小时里，各地方网站又进行了转载。一时间，“任志强退职不退休，穿海魂衫戴红领巾过‘六一’”的新闻迅速占领各大网站的重要位置。截止到6月2日凌晨1：50，百度有关“任志强不退休”的相关网页已达到360多万个。

此次微博营销的成功，让恒泰时间海项目一开盘即取得了骄人的销售成绩，开盘当日热销逾500套，创造了销售奇迹。新媒体时代，像恒泰时间海这样成功的微博营销案例在微博上不胜枚举。地产营销专家陈真诚接受《今日楼市》记者采访时表示，在传统的传播环境下，许多品牌传播成功都是因为给品牌赋予了更多人性的特质，增加了与消费者互动的黏性。微博这一社交工具的出现可以说加速了品牌人性化的进程。在微博上，品牌通过内容的展现让消费者知道我是谁，转向知道我是谁并喜欢我，甚至于朋友分享推荐。陈真诚指出，相对于传统媒体，新媒体的传播方式的特点特别突出：首先，它迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。其次，它可以满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要；再次，人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。

陈真诚表示，新媒体个性化服务不仅能够协助企业进行品牌推广和产品促销，而且能够涵盖与之相关的销控、客服等关联系统，能解决企业各职能模块“各自为政”的难题。随着科技的发展，新媒体的层出不穷，借助移动互联网的随时、随地、随身的特性，通过高渗透度的宣传，新媒体将成为企业品牌腾飞的助推器。

房产破局之术――新媒体营销策略

一部《非诚勿扰2》电影片带火了多个房地产项目。一个微博、一个IPAD的新媒体营销，让金茂府、远洋傲北打破楼市寒冬僵局，一跃成为京城销冠。这或许在于，新时期下的新媒体的房地产营销策略的决胜力量。

2011年，在史上最严厉的调控政策打压下，所有房企都面临着销售业绩的空

前压力。各城市出台的限购令，使得“池子里就剩下那几条鱼”。求生之道，抑或柳暗花明，唯一的选择就是在营销上多倾注心血，在渠道推广和手段以及聚客招法上施以重力，进而使自己的项目在市场中胜出，不为政策打压所左右。也正是基于此，楼市传媒董事长蔡鸿岩认为关于新媒体，引用某位广告界资深人士的话：纵观从广播到电视、网站门户广告的媒体发展历史，在最初阶段，这些营销方式总是价格低廉又效果惊人。在当今政策袭扰房产困局的当口，想要破局，何不去尝试一下新媒体?!

房地产营销新时代

与传统传媒相比，微博和IPAD的网络新传媒则已涉足房地产领域。在2011年上半年，中国微博用户数量增长迅猛，半年增幅达208.9％。门槛低、实时胜、现场性等诸多优点都决定了微博的迅速“走红”。如今，无论是民生百态、热门话题还是行业新闻，都在微博里引发热议，微博无疑已经成为互联网行业里最热门、最有潜力的产品。在网上点击新浪微博，可以清楚地看到，其客户资源中，金茂府、红衫林、恒泰时间海等均位列其中。来自房地产广告公司的反馈则显示，新媒体的发展正在受重视。比如，远洋傲北等项目比较注重利用微博和IPAD的方式进行传播。

红鹤沟通机构董事长李雪凇说：“针对产品的不同定位，我们也会考虑在新媒体上进行广告投放。典型的一个案例是微博和IPAD上的投放，这种传播面向的是更多的受用人群。”

他补充说：“现在很多开发商还是很认同这个新媒体，微博的特点是载体更广、受众群体更广、传播更及时、更容易形成聚焦。目前随着网络对信息的需求越来越精细、越来越精准，用户信息是否集中，关联度是否集中，成为网友目前最关注的问题。网友对海量信息如何更加有效及时地获取成为网友关注的核心，微博提倡的则是每个人都可以是时代的记录者和关注者。房地产行业如何利用微博更加有效地提升项目知名度，如何利用微博最大限度地通过网络来形成项目聚焦和项目引导尤为重要。”

本刊记者在与北京行相关营销人士交流时发现，他们在选择房地产广告投放媒介时，已经越来越倾向于选择新媒体――微博和IPAD。作为新媒体下的新生事物，人们更直接地相信微博的传播速度和影响力。

“新媒体营销价值的优势，将使广告主增强对新媒体的投放力度。今年将是新媒体步入实质性发展的一年。”北京置地前景房产有限公司执行总经理候召告诉本刊记者，“房地产网络广告上升势头迅猛，所占比例早已超越了传统媒体。有很多高端楼盘，目前在多元的营销渠道中，微博和IPAD已经是地产公司投放广告时考虑的主要因素。微博、博客、电子杂志、网络视频、IPTV、数字电视、手机电视等新媒体的营销价值正得到房产公司、广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。而新媒体的出现，使信息传达方式更丰富，为传播提供了更多的可能。

事实上，媒体争夺房地产广告的竞争从来都没有停止过，房地产媒体营销经历了十多年的发展后，以至于多年来形成了报纸、杂志、网络鼎立的局面，到2005年，报纸房地产投放额呈现下降趋势，网络与杂志均呈现上升趋势。如今，局面又发生变化，微博和IPAD的新媒体时代已经到来。

开发商在选择项目推广的媒体时，关注传统强势媒体的同时，更会关注读者群定位最为具体、整合服务最为全面的媒体。本刊记者采访的多位开发商和业内专家均表示，差异化传播是开发商选择媒体的重要标准，即所选媒体必须有独特的定位、独特的服务等。

“房地产行业如何利用微博能够更加有效地提升项目知名度，如何利用微博也能最大限度地通过网络来形成项目聚焦和项目引导。可以说，微博和IPAD时代的到来，为房地产营销又提供了一个很好的载体。目前，开发商选择新媒体一般考虑以下几个方面：发行渠道、阅读人群、媒体影响力、提供的服务。”李雪凇表示。

“微博是一个黄金平台，犹如自己的一分读者文摘。”声誉遍布国内的经济投资家薛蛮子指出，“三言两语、现场记录、发发感慨、晒晒心情，使所有网上公民不再受到现有资源积累的限制，具有更加平等地获得财富和声誉的机会。只要维护好微博平台就会获得黄金般的回报价值。”

新媒体引发楼市变革

今年有很多地产专业人士有一个共同的感受，就是房产市场越来越冷清一方面可以归结于房地产大势的变化。另一方面表现在房地产的营销推广上。信息传播正在发生一场悄悄的变革，这个变革就是新媒体的诞生和发展。

北京合景房地产开发有限公司营销总监孟令文说，近段时间以来，关于房地产新媒体营销谈论得十分火热。传统媒体的路子和模式正在被淡化、被分化。尤其值得一提的就是我们现在看到的互联网的微博和IPAD时代。由于它对日常生活快速增长的影响力，使得我们在选择传播途径的时候就不得不重新考虑它。

在今年宏观调控影响下，市场观望气氛浓厚，市场交易情况不容乐观，房地产开发商面对有限的营销费用，在广告投放上显得更加谨慎。在此情况下，对房地产广告投放渠道的取合成为地产公司考虑的首选内容。伟业我爱我家整合服务集团总经理赵铁路认为，在宏观调控的大背景下，新媒体应该更有机会创新，眼下很多房产企业已经开始探索新的营销模式，寻求广告传播方式的多样化。

如何对待网络营销?现在网络为什么能够在所有的营销当中独领?北京中原地产总经理李文杰归纳为两点，其中重要的一点是私密性。当某一个网上的大侠或者是博友，能够充分、全面阐述他自己的观点和对事物的一些认识，他可以用笔名也可以用真名，这样具备了充分的私密性。其次，他的观点不一定完全正确，这样他能够充分展示自我、张扬自我。

为了更好地运用新媒体，在新的营销变革中掌握主动权，企业还要熟知新媒体与企业自身品牌相关因素的契合，才能创造市场营销佳绩。李文杰觉得：“一直以来，比较认可楼市传媒推出的新媒体――i楼市的宣传效果，这是一个能够展示自我的平台。在传统的房地产营销当中都有售楼中心，但是在网络传媒正当其道之时，数字传播更为人们所接受。楼市传媒的IPAD平台则打破了传统的传播方式。”

未来总归是网络的天下，当前所选媒体能否整合传播是开发商选择媒体的又一标准。李雪凇表示，在此方面像楼市传媒推出的新媒体――i楼市，传播能力较强，优势更为明显。

作为应对新媒体的出现应运而生的i楼市，其出品人蔡鸿岩就新媒体对社会、房地产的影响，感受更加深刻。他表示，现在广告界已经公认的一个理念是：IPAD随然只是小众，但却是高端人群，所以适合做广告。近期所有关于财经杂志、IT互联网，几乎每期都至少有一篇关于微博的报道文章。去年，连一些时尚达

人还没赶去“围脖”时，华艺传媒总裁及微博营销教父杜子建依靠微博营业额达到2000万元!

就房地产行业来说，蔡鸿岩表示，在政策压力下预计房产交易量将大幅度滑落，房产营销今年必然要发生质变，精准营销将会更加突显其地位和效用。而应精准营销的新媒体――微博和IPAD，再辅之以CRM客户资源管理和营销，将成为行业最有效的营销手段。如果说2010年乔布斯的IPAD是互联网和视像媒体融合的一次革命，那么2011年影响媒体乃至社会的变革，就是微博的出现。二者共同之处在于，都是基于互联网平台渠道进行传输；不同之处则一个是新媒体终端，另一个是SNS互动社交渠道从量变走向质变。

i楼市：地产新媒体话语权

著名摇滚音乐人Jon Bon Jovi(乔一邦乔维)曾把矛头指向了苹果公司创始人史蒂夫一乔布斯，称他用iTunes“杀死了唱片业”。乔布斯的举动，对唱片业乃至音乐生态圈是祸福难料，然而一个无法否认的事实是，乔布斯的“苹果”虽然让我们无比怀念书香和阅读的美好，但却以不可阻挡之势一举成就了微博和IPAD的新媒体时代。微博与IPAD颠覆了传统媒体

“在传播时代，网络广告的确是一种非常有力的工具。”中国社科院易介士说，在以消费者为中心的市场导向型营销策略中，作为促销手段之一的广告传播更具有非常重要的作用。房产企业营销离不开广告传播的支持。房地产市场是紧随着市场的推移，市场环境是不断变化的。易介中分析，微博和IPAD的出现使得“新媒体”时代迅速到来。

硅谷最著名的IT专栏作家丹・吉摩尔在《草根媒体》一书中给传统新闻人敲响警钟。当人们厌倦了报纸提供新闻、杂志提供观点的传统媒体模式时，互联网成全了个人媒体时代――新闻不一定由新闻机构，微博将使我们身边出现更多新的“执笔人”。在美国，微博已是美国记者“蹲点”的新闻采集地。在中国，微博的新闻力同样让丹・吉摩尔的中国同行赞赏。新浪CEO曹国伟说：“假如能好好地经营微博的话，你自己就拥有了一个媒体。”

显然，互动则是当今新媒体营销的“立足点”。互动性是新媒体区分于传统媒体的典型特征，成为整合营销的驱动力。而IPAD对新媒体产生了极大影响，必然形成与现实生活相抗衡的另一生活空间。

i楼市开创地产营销无限可能

利用IPAD传播性的最大魅力使其成为了网络营销的“灵魂”。楼市传媒董事长蔡鸿岩强调说，网络营销要达到高精准性就要求房产企业先明确产品或活动的目标受众到底是谁，然后选择相匹配的网络资源，同时新媒体对营销的精准性效果也担负着重要角色。

所谓新媒体，主要是指基于互联网或电信技术基础上的数字化媒体，包括楼市传媒推出的新媒体――j楼市，凭借其低成本与大传播的特点正成为抢手媒介，同时为房地产企业的新营销带来了无限可能。

楼市传媒推出的新媒体――i楼市利用IPAD全面整合了微博、地图、视频、楼书等多种形式，全面颠覆了传统意义上的平面媒体与网络媒体。最有说服力的莫过于楼市传媒举办的“第一微电视”活动，例如作为房地产行业的一个新媒体营销案例――位于CBD区域的金茂府项目从4月初，短短一周内独揽京城楼市销售冠军。这一活动为之带来独立注册微博用户达上千人，登陆WebEx大厅人数为上万人次，网友留言高达1611条。

今年，京城商品住宅销售窘迫的现状及资金的压力迫使处于推广期的开发商及时做出选择。新媒体营销及时有力地帮助房地产企业取得了预期的营销效果。

在易介中看来，选择正确的媒体不仅要考虑到聚合，还要考虑到公信力是媒体影响力最有价值的“鉴定书”，能助力企业品牌美誉度的提升。对于房地产企业来说，这些高收入、高学历、高素质的主流人群正是企业所极力争取的客户，通过楼市传媒推出的新媒体――i楼市能让企业获得这部分人群的关注，从而激活市场需求。