媒体应重视文化营销

摘 要：当前，我国媒体正在引进现代企业制度，进行企业化改革，从这个角度来看，我们电视媒体就是一个以生产和营销节目产品为主业的企业。因此，为了让节目产品有更多的受众收看和消费，提高企业经营业绩和效益，媒体需要重视文化营销。

关键词：电视媒体；文化营销；品牌

中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）09-0277-01

文化营销简单地说，就是利用文化力进行营销，它通过激发产品或服务的文化属性，来提升其附加值，以满足消费者的文化需求，更好地实现市场交换。对于电视媒体经营而言，文化营销可以起到以下几个方面的作用：

一、突出个性特征

文化营销不等于标新立异，标新立异只是它的外在表现，其精神内涵是求真务实。当下电视媒体文化营销虽然依旧建立在战略性调整与战术性探索的基石上，但早已超越了频道改版、节目改型、主持改人等传统模式，而是秉持全方位视野、整体性研发的理念进行开拓创新。如果一家电视媒体能够提供节目市场上有现实或潜在需要的新颖的电视节目，那么这家电视媒体就具有了与其他电视媒体竞争的差异性。这种差异性越显著，媒体的品牌和节目就越容易给受众留下深刻印象，从而在市场竞争中保持较强的优势。而如果电视媒体在价值创造与实现过程中导入文化因素，那么该媒体的差异优势将更加突出，节目的个性特征也会更加鲜明，使媒体和节目独树一帜。

当前，伴随着电视频道和节目数量的增长，以及受众市场的细分和文化的多元化，人们的审美需求也呈现多元性，因此电视媒体和电视节目的个性化传播是现代社会背景中电视传播的必然趋势和潮流。而文化含量则是决定电视媒体个性特征最为重要的一个因素，因此必须重视文化营销，通过彰显文化主题来凸显节目的个性特征。当然这种个性特征也要符合我国社会主流的价值判断，而不能肆意妄为、哗众取宠，否则将不会被大众承认，更不会被接纳。

二、促进受众认知、增强互动性

与其他营销方法相比，文化营销能够借助文化的亲和力，在电视媒体和受众之间建立一种共同认知，在对节目价值的理解上达成默契和共识，增进双方的交流和沟通，把单纯的推销节目上升到文化价值理念的融合。与受众形成更为密切和牢固的关系，从而提高媒体的经营水平和竞争优势。文化营销强调通过顺应或创造某种价值观来达到与消费者的沟通和共鸣，直接与观众的内心达到有效的互动，诱发观众主动与媒体开始行为的互动。由此更容易获得满意度，而当这种文化价值观念一旦被消费者认同，就会赢得忠诚的消费群体。

三、基于特色开展文化营销

我国幅员辽阔，地域文化鲜明。因此，可以说我国每个地区的电视媒体，都可以有自己独特的文化魅力，如果电视媒体忽略自身的文化魅力，盲目地去抄袭别人运作成功的节目类型，会造就大量雷同节目，并难以获得成功。

例如：湖南卫视基于楚文化和喜文化成功打造了《超级女声》；河南卫视立足于武术强省和武术文化，成功开办体育竞技类娱乐节目《武林风》，在全国赢得了很高的收视率；而有的电视台不顾自身所处的文化氛围，也办起“超级某某”、“某某武林”，结果落得不伦不类、浪费了人力物力。充分说明了节目可以移植，而文化底蕴却不能移植。

由此可见，当今电视市场日益发达，节目的形式和内容日渐趋同的情况下，从文化营销的角度来看，要树立和巩固一个电视品牌，打造其核心竞争力，就必须拥有独特的文化魅力。？

四、树立品牌形象

文化营销一方面注重内部的认同，即创造一种内部的企业文化；另一方面倡导建立企业文化对外传播系统，即扩大知名度、建立美誉度、树立良好的品牌形象。由于文化营销是通过价值观念的推介来进行销售活动的，因此其传播效果的渗透力和影响力更强劲、更持久，既可快速地给消费者留下深刻印象，又能够赢得其理解和认同。让受众了解到电视媒体的经营思想，让受众从了解到信任到青睐，让文化成为品牌形象最大的代言人。例如央视第10套节目（科学教育频道），无论是改版前还是改版后，无不体现了该频道的科学品格和文化定位。其频道LO-GO、识别系统、预告导视等，都制作了规范鲜明的频道形象设计。科教频道的新LOGO是动态变化而成的。观众看到甲骨文、英语字母、阿拉伯数字等各种文化符号，按照人类基因双螺旋的轨迹运动，最后凝结成一个“1”和一个“O”两点中国红。体现出科学与文化的交融。这个富有文化寓意的包装设计，受到了不少观众的好评。可见文化的作用，扩大了该频道的影响力，并促进其成长。

总之，在媒体行业激烈竞争的环境下，我们更应重视文化营销对电视媒体经营的作用，以打造文化品格和彰显文化魅力为出发点和落脚点，使媒体及其节目能够赢得更多的受众。从而保证其健康快速的发展壮大。

参考文献：

[1]张伯里.注重文化在综合国力竞争中的地位和作用[N].人民日报，2011-11-22.