电视购物:后收视时代的电视经营

【摘 要】最近这些年，国内电视购物的规模越做越大，据了解到2020年电视购物市场规模有望猛增到5000亿元。但电视购物也暴露出来一些问题，诚信重塑迫在眉睫。怎样解读电视购物现象，电视购物应该怎样取信观众，何以更好的发展，对此作一探讨。

【关键词】电视购物 后收视时代 电视经营

上世纪六十年代末，美国坦巴湾广播电台的一个广告客户因经营不善倒闭，为了清欠下的广告费，不得不将库存的货物抵押给电台。这个广告主无论如何也没有想到，自己的一个无奈之举居然成就了一个发展惊人的产业。这家广播电台将广告主抵押的货物通过广播出售，意外的发现，销售货物的收入竟然远远高于客户欠下的广告费。电台的经营者捕捉到了这个赚钱的商机，从此开始以成本价买入物品，再利用电台来促销。紧接着，美国的电视网经营者也发现，如果利用电视声画并茂的表现形态，会更加吸引消费者购买。于是，电视购物诞生了，并在之后的几十年中迅速发展起来。

电视购物在国外是居家主妇喜欢的购物方式。在美国、日本、韩国等国家，电视购物已经成为消费者购买商品的重要渠道。全美电视购物年营业额已经占到美国零售营业总额的8%，韩国这一比例为2.7%。

中国观众最早接触电视购物是在上个世纪的90年代，当时电视购物从台湾移植到大陆，其热潮席卷全国。之后因为种种原因，一度消弭。进入新世纪，电视购物重新发展起来。东方购物2003年成立，营收从2004年的1.54亿元到2011年的60亿元，复合增长率达380%。而2006年成立的快乐购，2011年营收也超过了30亿元，家有购物和好享购2011年的营收也达到了20亿元左右的规模。陕西广播电视台也将自己的一个有线频道进行公司化运作，改造成为专业的电视购物频道乐家购物。2006年4月，乐家购物成为国内第一家以现场直播形式进行电视购物销售的专业购物频道，在不到两年时间年销售额就突破2.4亿元。

据CMIC（中国市场情报中心）分析师认为，未来10年随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。专业化的电视购物频道正在悄悄地改变着电视传媒的经营模式。

电视进入后收视时代

和传统广告经营不同，电视购物是以一种全新的营销方式出现的。无店铺、虚拟通路销售是其最大的特点，电视媒体通过不断的诉诸消费者的视觉和听觉，激活其购买欲，并在现场直播的环境下和供货方达成买卖协议。电视购物的经营方式是：电视台用自己的平台和资源推介商家生产的具体的物品（包括商业保险、旅游等），采用免费电话和免费送货的形式，将消费者需要的产品送货上门，减少普通商场的中间环节，实现同样品质更低价格的销售策略，最终和厂家实现销售额的分成。

美国学者August等人指出，“电视不再被雇来劝说观众去商店——电视本身就是商店……商业成为节目。”在美国，电视购物节目被认为是商品零售环节的实现手段而不是宣传手段。常态电视节目的评价体系——收视率也不能是电视购物频道或节目的主要衡量指标。来看这样一组数据：2007年央视索福瑞提供的陕西电视台购物六频道在西安地区的平均收视率为0.03，在陕西地区的平均收视率为0.01，这样的收视业绩放在普通的电视节目考核上，简直是不可以想象的，但是这样的收视数据背后却是这样的销售奇迹：不到一个小时的时间里：手机一次节目销售837部；电脑一次节目销售412台；数码相机一次节目销售398台；内衣一次节目销售469套；床品一次节目销售330套；首饰一次节目销售306套；洗衣机一次节目销售120台……

在多媒体竞争的后收视时代，电视台凭借电视购物多了一条盈利渠道，开始摆脱对广告的过度依赖。获得经济收益才是电视购物公司的目标。

从“看电视”到“用电视”，后收视时代的电视购物解读

《新周刊》曾经这样说到：消费者的电视消费已经从“1.0时代”的“看电视”过渡到“2.0时代”的“用电视”，电视的功能性消费越来越重要。传播学大师施拉姆曾这样描述，受众参与传播就像在自助餐厅就餐，媒介在这种环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。

使用与满足理论告诉我们，电视购物的关键是如何让消费者产生情感认同和共鸣，相关研究也表明，观众往往并非单纯购物，很多人是为了寻求信息或者满足某些娱乐。电视购物与传统的电视广告在功能上也有所不同：传统的电视广告承担的仅仅是“告知”的功能，而电视购物则集“告知”与“销售”于一体，既是传播信息的渠道，又是销售产品的通路。

目前电视台专门的购物频道大多采用直播的表现手段。直播节目中，主持人和厂方代表通过深入介绍产品的特点，全方位展示产品的性能和操作方法，让消费者对产品有更加全面深刻地了解。同时，在直播中，消费者也可以打免费电话进行咨询。播出方式的改变，让消费者从被动的接受者成为主动的参与者，满足了消费者的知晓权。

在对人群进行进一步细分研究后发现，电视购物的主力是社会和家庭的中坚力量，因为他们拥有家庭的决策权，但是他们的生活方式在快节奏的城市生活中也发生了重大变化，他们不愿意或不可能花费大量的时间和精力进商店、逛商场，货比三家选购某些特定商品，许多人希望通过某种简单、快捷的渠道和方式购买其需要的商品。

公信力营销：电视购物成败的关键

如果说收视率时代，电视经营的是受众的注意力，那么，后收视时代，电视购物则经营的是媒体的公信力。

上世纪九十年代，电视购物刚刚从台湾移植大陆就迅速风靡全国，其原因一方面是因为这种家庭化、私密化的购物方式适合消费者购买某些特种物品的（诸如减肥、药品）消费心理，另一方面也是因为电视媒体在消费者心目中较高的可信度。但是也正是因为此，当消费者买到的不是像电视里说的那么好的物品时，就会对电视购物的信誉产生怀疑。至今，很多人对电视购物时仍存在戒备心理。然而，夸大其词的传播、低劣的产品质量、形同虚设的售后保障、电视台责任意识淡薄等问题让消费者投诉不断。

陕西乐家购物在要求厂家自身提供质检报告的基础上，联合省内质监部门二次质检，减少因产品质量问题产生的纠纷，打造西北第一家双质检平台。

在零售方针的指导下，美国电视购物节目风格与普通节目有所差异。从某种意义上看电视购物节目就像是一个产品说明会或使用交流会。

2012年3月美国最大的电视购物公司QVC与中国中央人民广播电台（CNR）签署协议，合资组建“央广家庭购物有限公司”，通过央广购物频道及其相关网站在华运营多媒体零售业务。此次合作，似乎意味着网购、电视购物、广播购物等新型购物模式的崛起。

QVC公司首席运营官在接受媒体采访时曾说过：电视购物最大的挑战就是电视频道要取信于顾客，避免在电视节目中“有太强烈的诉求”和“向顾客施压”。 与以往“快速、强行推销、强调廉价及折扣”的传统节目路线不同，为吸引受众，QVC着力打造一个“亲密、说服式推销、由主持人主持脱口秀现场、注重产品信息多于关注价格”的购物氛围。他们邀请的销售名嘴，不少来自于社会名流，他们通常销售自有品牌的商品，并接听观众电话，能让观众充分建立信任感。这是因为顾客往往会对冲动购买行为产生悔意，进而要求退货处理，或者将商品和服务中的问题扩大而迁怒于电视购物公司。而平和客观的节目风格能够使观众相对冷静地考察商品并对节目本身产生信任感，让观众从电视购物节目的旁观者变成购物行为的实施者。虽然从短期看，顾客购买率低、成本相对较高，但观众一旦形成稳定、忠诚的购买习惯，将最终有利于电视购物产业的持续稳定发展。

另外，电视购物公司与主持人和有线电视运营商的利益分配也符合零售业的特点。美国最大电视购物公司QVC的主持人领取固定薪酬，以避免主持人为获得好的业绩而在产品宣传中夸大其辞或弄虚作假，说一些不够客观、冷静的言语。

在我国，电视购物作为直销业态无店铺销售形式，目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，但是市场规模越做越大，诚信重塑迫在眉睫。随着优胜劣汰，必然使得市场分化，并且逐渐细分市场，电视购物企业朝着越来越规范的方向发展，企业更加注重产品质量和售后服务。要从前期参与产品设计到产品选择，到后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务等，全面构建电视购物全新的产业链。

责编：周蕾