纪录片中的广告宣传现象浅析

【摘 要】《舌尖上的中国》是一部介绍中国各地美食的纪录片，但它与传统的美食节目不同，它是以美食作为媒介，从而对美食背后的中华饮食文化进行深入解读。《舌尖上的中国》火了，但火的不仅仅是这部纪录片，其片中介绍的一些美食、人物、城镇等，同样也火了。也就是说，这些介绍在无形之中起到了广告宣传的作用。

【关键词】《舌尖上的中国》 广告宣传 无形广告

2012年5月14日《舌尖上的中国》在央视播出后便引起了广泛关注，此片以自然的馈赠、主食的故事、转化的灵感、时间的味道、厨房的秘密、五味的调和、我们的田野，7个子主题贯穿全篇，其新颖独特的传播方式为《舌尖上的中国》这部纪录片赢得了不少的观众，同时，在潜移默化中产生了广告的宣传效果。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。①《舌尖上的中国》是由央视投资出品的纪录片，在一定程度上承担着对外宣传的职能，也就是说，《舌尖上的中国》里对某些食物，人物，城镇的介绍在某种程度上来讲起到了广义广告定义里推广的作用。

一、《舌尖上的中国》中的广告宣传现象

1、依托高收视率或高知名度的节目——广告宣传效果显著

《舌尖上的中国》采取碎片似的剪辑方式，新颖独特的叙述方法对中国大江南北的美食进行了介绍，与此同时促使某些食品销量大增，对食品起到了广告的宣传作用。据淘宝数据显示：安徽特产“毛豆腐”由于其特殊性，在其他地方很少出现。不过，即使难寻，“吃货”们的行动力也不容小觑，仅五天内，毛豆腐的搜索量就增长113倍，速度远超其他食品。②

2、非强制性自然传播——广告易被大众所接受

与传统的广告传播方式不同，《舌尖上的中国》里的广告宣传不具有商业广告的强迫性和灌输性，这种传播方式不会给受众心理造成潜在的心理压力和反感，也基本不会使受众产生抵触情绪。在这种情况下人们往往会很容易接受这种无形的广告。相比之下，有些商业广告一味追求经济效益而忽略受众的心理感受，将广告直接灌输给受众，往往会产生不良的传播效果。如果以树立良好的企业形象为目的，进行侧面宣传，收到的效益往往会出乎意料。

3、无目标与无预计性——广告宣传范围广

由于这种广告没有要宣传的特定产品，没有目标受众，也没有要达到的预期效果，所以不同的受众获得的广告信息也就各不相同。比如在《舌尖上的中国》中，有些受众对其介绍的食品感兴趣，以至于这些食品的销售量暴增；有些受众对这些食品的拍摄地感兴趣，导致到这些地方旅游的游客数量增多；有些受众对这些食品的烹饪手法感兴趣，以至于一些关于烹饪书籍的热销。

二、对《舌尖上的中国》中广告宣传现象的思考

1、纪录片中的广告宣传方式对现代商业广告的启示

（1）淡化商业性，以独特的视角塑造良好的企业形象。《舌尖上的中国》里的广告宣传之所以会被广大受众所接受，是因为他的非强制性，自然传播。这样的广告不会给受众造成潜在的心理压力，更能被大众所接受。相反，由于某些商业广告一味追逐经济效益，往往目的性过于强烈，将广告灌输给受众，会造成受众的心理反感。所以，以树立良好的企业形象为出发点，多做一些公益广告，在树立企业形象的同时，也为企业带来了经济效益。例如哈药六厂的“给妈妈洗脚”的公益广告效果显著，即为企业树立了良好的企业形象，又弘扬了中华民族的传统美德。

（2）使广告赋予情感，迎合受众心理需求。商业广告不可避免的会有灌输性和强迫性，受众对这样的广告会有一定的排斥与反感。所以这就要求广告者尽量弱化这种特性，通过特殊的语言，画面，声音等表现手法，来迎合受众的心理需求。例如在《舌尖上的中国》中，虾酱婆婆的大澳虾酱给人们留下了很深刻的印象。在香港的大澳渔村，有一位婆婆叫郭少芬，她从20岁开始学做虾酱，品质远近闻名。古稀之年，她的老伴离她而去，而虾酱婆婆依然守在那里，制作他们的虾酱，虾酱婆婆的故事感动了很多人。除了美食的吸引外，最能打动人们的应该是故事里面反映出的情感。夫妻之情、母女之情、祖孙之情、乡情、对自然的感恩与敬畏之情，每一段感情都能够与观众产生情感的共鸣。

（3）广告中的平民化形象更加深入人心。《舌尖上的中国》中塑造了很多平民的形象，比如卖黄馍馍的黄国盛，卖大澳虾酱的郭少芬，70多岁的黑龙江鱼把头，等等。这些淳朴善良的形象让我们更能接受他们的产品，因为这种质朴与善良也同样融入到了他们的产品当中。不能不说，当下充斥着我们荧屏的多半是名人广告。名人广告虽然效果显著，但大部分的效果是短暂的，也就是说它的可持续性不强，不能被大众长久的记忆。而且现在荧屏中出现了很多名人代言虚假广告的现象，对社会造成了一定的不良影响，所以，现如今的人们在看到名人代言的广告时会对其有所顾虑。而平民化的形象则更多的让我们联想到我们的父母，我们的故乡，我们的家……所以这种广告会更加受欢迎。

2、纪录片中的广告宣传方式存在的问题

（1）影响力受限。和植入式广告一样，只有依托像《舌尖上的中国》这样的高收视率的节目，这种广告的影响力才是巨大的，相反，如果节目本身的影响力与知名度不高，那么这种广告的影响力也就相对弱一些。比如，很多美食节目对徽州的毛豆腐进行过宣传，但它的宣传效果和影响力远远不如《舌尖上的中国》的影响力高。所以，纪录片或者宣传片本身的影响力与知名度的高低是影响这种广告效果好坏与否的重要因素。

（2）可能带来的负面影响。由于这种广告宣传没有固定的宣传对象，所以不同的受众会有不同的信息汲取，有的信息是传播者所要传递的，但有些信息却偏离了传播者的传播轨迹，比如一些负面的消息，甚至流言，谣言等会得到广泛的传播，给社会造成一定的不良影响和危害。

3、对纪录片中存在的广告宣传现象的前景思考

（1）这种广告宣传方式会不会演变成植入式广告。这种广告宣传方式没有广告商和产品的厂商，也没有预计的目标受众，但这种无形的广告却带来了极高的关注度，从而使某种产品或品牌得到了广泛宣传。与植入式广告不同，“植入式广告”是指把产品及其服务中具有代表性的视听品牌符号，融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。③它们的区别在于前者是非经济性广告，没有广告商，没有产品的厂商，也没有目标受众。而后者是经济性的广告，有广告商，有目标受众。由于这种广告表现形式与植入式广告很相似，所以在纪录片或是一些宣传片中如果出现某些特定产品，或者某些品牌，乃至某些人物时，今后是否会收取他们一定的广告费，一旦收取了费用，那么这种广告就变成了植入式广告。

（2）这种广告宣传方式涉及的法律问题。这种广告宣传方式与商业广告，公益广告相比有很大的区别。对于后者，国家有明文条令条例对其进行管理和约束。但对于纪录片中的这种广告宣传方式，国家或者某些政府监管部门还没有出台相应的管理措施和管理法规。这就说明，如果纪录片或者某些宣传片中的这种广告宣传方式出现某些法律上的问题，就没有相应的法律法规可以依据。如果一些广告传播的内容有争议或者某些不法影片制作者钻了法律的空子，传播一些不良的广告内容的话，将会给社会带来一定的危害。所以，国家有关部门对纪录片，或者是宣传片中的这种广告宣传方式也要重视起来，尽快制定相关的法律法规，防范于未然。

结语

纪录片中的广告传播活动是广告行业中的一个新兴题目，也是一个备受争论的话题。可以说《舌尖上的中国》中的广告传播效果是显著的，也是成功的，但这种成功在很大程度上依赖于《舌尖上的中国》的成功。同时在《舌尖上的中国》中也让我们感受到了这种无形广告的力量和独特的魅力。这种无形广告的传播方式和手法与植入式广告很相似，但却有着本质性的区别，这种广告宣传是非盈利性的，而植入式广告却是以盈利为目的的。在传播的效果上，这种广告宣传方式比植入式广告更具有亲和力，更容易被大众所接受和喜爱。但是这种广告传播方式还是存在一定的问题的，比如它对影视作品或者纪录片有很强的依赖性，如果这个影片不成功或者影响力不大的话，其中的广告宣传就不会有多大的效果和反响，并且由于它没有固定的宣传对象，所以不同的受众会有不同的信息汲取，有的信息是传播者所要传递的，但有些信息却偏离了传播者的传播轨迹，比如一些负面的宣传会得到广泛的传播，对社会造成一定的不良影响。所以，对纪录片中的广告宣传发展之路的思考，是一个很重要的话题。

参考文献

①陈培爱：《广告学概论》[M].高等教育出版社，2004

②骆俊澎、黄小河，《“舌尖”的营销三招》，《东方早报》，2012-5-24

③喻国明、丁汉青、李彪、王菲、吴文汐：《植入式广告：操作路线图（理论、实务、规制与效果测定）》[M].人民日报出版社，2012

责编：周蕾