牛奶可乐经济学

书系：商业智慧―20

ISBN：978-7-300-08854-9

著者：[美]罗伯特・弗兰克 (Robert Frank)

出版社：中国人民大学出版社

定价：39.80元

书 评

你知道为什么牛奶多以长方形容器出售，而一般饮料容器则为圆柱形吗？如果你想知道到底是为什么的话，就请看看《牛奶可乐经济学》这本书吧。

《牛奶可乐经济学》原名叫做《经济博物学家：破解日常生活的密码》。作者罗伯特 ・弗兰克教授著有最畅销的中级经济学教材《微观经济学和行为》，他给自己的学生布置过这样的书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。字数限制在500字以内文章里面不要掺杂复杂的技术，要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。”

《牛奶可乐经济学》就是一本这样的故事合集。问题千奇百怪，分析工具却相当简单――成本效益原则。当一个行动带来的收益大于成本时，人们就会采取行动。这是绝大多数举动的根源。

书中提出了100多个问题，全部来自于日常生活经验，涉及产品设计、供求关系分析、公用品、人际关系、心理学、职场风云等等各个方面，作者说：“这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。”这正是此书的魅力所在。

书摘

最有趣的经济学不会出现在课堂上或难解的方程式中，而是出现在真实世界里：电影院、车上，有时也在街上，显示出经济学原理确实在你我日常生活中运行。

每项产品为什么会以目前的形态问世？要完整回答这个问题，就不能不引用成本―效益原则。一般而言，除非产品价值（也就是效益）提高足以弥补成本的增加而有余，否则生产者不会有意愿增添某项产品特质。几乎所有产品的设计都是一种取舍，一方面希望提供最受消费者欢迎的特性，但另一方面也得兼顾价格的合理。

产品设计经济学东西会长这样，是有原因的。

为什么牛奶多以长方形容器出售，而一般饮料容器则为圆柱形？

各类饮料的容器不论为铝质或玻璃，几乎都是圆柱形，不过牛奶的容器却几乎都是方形。方形的容器占用的货架空间较为经济，为什么一般饮料厂商不采用呢？

一个可能的原因是，饮料通常直接就着容器饮用，圆柱形握在手里比较舒服，因此厂商愿意承担额外的存放成本。但鲜奶通常是倒入杯中饮用，因此没有这样的顾虑。

不过就算大多数人直接由容器喝鲜奶，根据成本―效益原则，厂商还是不太可能使用圆柱形容器。虽然不管里面装的饮料是什么，方形容器都能节省货架空间，但牛奶能节省的货架空间更值钱，因为超市通常把大部分饮料陈列于开放型货架，这项设备成本低廉，也没有额外营运成本；而鲜奶必须存放于冷藏柜，不但设备成本高，还有电费开销，所以冷藏柜内的货架空间成本偏高，从而使鲜奶方形包装的效益随之提高。

为什么报纸自动贩卖机让顾客有机会拿走多份报纸，而饮料贩卖机则否？

为什么许多酒吧水要收钱，花生却免费供应？

为什么计程车司机下雨天会提早收班？

为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？

……