特仑苏牛奶广告创意

1.海报创作理念:

这个创意着重体现特仑苏牛奶的强身健体的功效，一个女孩凭一己之力推动一座大楼，这是用用夸张的手法将喝完特仑苏牛奶后能量倍增的意思表达出来。表明特仑苏不是一般的牛奶可比拟的，同样应证和呼应了宣传语：不是所有牛奶都叫特仑苏！

2.创作理念由来

一、市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。

二、产品分析

产品的物理属性：

丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。

特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元

产品的优势：

①市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。②实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。③营养价值更高，口味醇厚浓香。④含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。

产品的局限性

产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清楚

评估品牌未来的机遇

引领一种新的牛奶消费价值观，领导高端牛奶市场，成为目标消费者最信赖的产品。

三、消费者分析

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。

四、竞争对手分析

主要竞争对手：伊利的金典。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。（光明的优倍采用的是在4℃-7℃条件下冷藏、保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏”、“金典”相比定价还是偏低。）

竞争产品分析——金典

物理属性：丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g，比国家标准高出18.6％,为身体提供更充足的营养。国际领先生产管理工艺，全程无添加，口感饱满醇香。

五、品牌/产品定位说明

特仑苏在普通牛奶中加入了OMP成分。到底加没加、加了多少，我们姑且不管。至少它加入了OMP概念，把牛奶和补钙结合在了一起，这是明智之举。消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养，甚至也许能补钙，但没有哪种乳产品能真正把这一点说出来。特仑苏抢先定位，极大地满足了消费者需要心理认同的欲望，以后消费者再要补钙，就不用再买盖中盖之类的钙产品了，因为喝特仑苏就可以解决问题，很方便。

由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。

六、广告运动思路

1.诉求点/广告主题: 不是所有牛奶都叫特仑苏；2.目标群体: 20—45岁，追求健康体魄和幸福生活的小资工薪阶级；3.区域及时间安排: 大型的超市和商场、楼宇餐厅、有信誉受欢迎的高档面包、蛋糕店、淘宝、卓越网、飞机餐饮；4.该品牌其它媒体及线下活动思路建议。

第一，赞助上海卫视《波士堂》(BOSS TOWN).

1.冠名“特仑苏”；2.播出 在节目结束时，由主持人曹启泰送给每一位来到《波士堂》作客的企业家一箱特仑苏礼品装，外加一张一年两次免费全面身体检查卡。

第二，“源于内心，本我生活”——关爱白领女性的公关活动(冠名“特仑苏”)

1.白领女性与瑜伽完美结合；2.牛奶作为日常消费品通常由女性购买。女性掌握购买权；3.伊利“关爱精英计划”比较概念化，蒙牛的关爱白领女性更具体、更有针对性、更感性，更能深入人心。

第三，印度瑜珈之旅活动主题：“源于内心，本我生活”

与中国国际航空公司（中国民用航空总局已批准中国国际航空公司开通北京——德里及北京——孟买——迪拜航线。国航计划于2006年10月开通上述航线，使用B767机型，班次分别为每周4班。）合作举办。

报名方式：自愿报名

时间：五一，十一假期，各征集10位女性

特仑苏承诺：参加本次印度瑜珈之旅的女性，特仑苏承担单程机票费用。

参考文献：

[1]卢泰宏,广告创意100.广州:广州出版社,1996.1.

[2]李海霞,牛奶战争.北京:中国华侨出版社,2008.5.