论广告语言的美学特征

广告的服务性决定了广告永远不是“纯美学”的艺术欣赏品，但是广告大可以为了更好地实现其服务功能而寻求其美学价值。在广告语言的构思上，消费者能够接受的并不是简单的文字堆砌和毫无感情的告知，创作者应该考虑的是语言的快速穿透力和长久记忆性，而这些都要依靠其美学特征去实现。广告语言的美学特征是在广告的社会性、大众性、民族性、艺术性等基础研究之上总结而来的，简单地说，可以用几个字概括，即简、真、奇、美、诱；具体来说，包括以下几方面的内容。

真实准确。我们常说，真实才是最美的。真实是广告的生命，是广告效果的保障。强调广告内容的真实性，并不排斥在形式上进行艺术的渲染和夸张，但是要适度，决不能在关键信息环节弄虚作假，偷梁换柱，蒙骗消费者。

通俗晓畅。“商业广告的目的是面向社会大众宣传或推销商品，而社会大众的文化层次参差不齐，从这一意义上说，广告是一种典型的雅俗共赏的通俗文化。”①广告语言要力求通俗易懂、明白晓畅，这就要求在广告语言中尽量少用生僻的字词和专业性太强的术语；以形象化的语言代替抽象化的概念；将书面语改成适合于听的口语；多用节奏感强和结构简单的短句，少用复合句；必要的时候可以采用诗歌、对联等表现形式，如：“冷热酸甜，想吃就吃”（冷酸灵牙膏），“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）等。贴近生活，取大众之所好，才能使语言鲜活有力，保证广告效果。

干脆利落。上古时代的歌谣《弹歌》：“断竹，续竹，飞土，逐肉”仅用八个字，就把制作弹弓追射鸟兽的情景展露无疑，语言极为精练。古人讲究“惜墨如金”，“要言不繁”，现代广告语言更要谨遵简洁明了、干脆利落的宗旨，做到词句要短、条理要清、意思要准。广告语言既不能用“有之不多，无之不少”的堆砌性词藻，也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。

可兴可比。修辞的运用是增强广告效果的重要手段，纵观各类媒体上的广告，修辞手法的运用几乎到了无所不包的地步，有比喻、拟人、拟物、借代、对比、双关、夸张、仿词、顶真、反语、回环等，画家说“搜尽奇峰打草稿”。众商家和广告制作人也到了“搜肠刮肚做广告”的地步了。简单举几例：

暗语：长途电话是回家最短的路程（电话公司）

对比：只溶于口，不溶于手（巧克力）

夸张：10个妈妈8个爱（儿童化妆品）

回环：万家乐，乐万家（电器）

拟人：日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（化妆品）

各种修辞手法的运用使语言焕发出奇异光彩，赋予广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点，使其产生强烈的艺术感染力和良好的广告宣传效果。我们在创作中要熟悉广告中的常用修辞手法，懂得欣赏修辞所带来的语言魅力，自如地运用各种修辞技巧来取得良好的广告效果。

具体形象。“广告语言审美情感的形象感，是指审美主体的审美情感与形象的感知、想象、顿悟等活动始终紧密联系在一起，在相互作用下推进与深化。”②广告语言之所以要强调形象的塑造，就是为使审美主体的审美情感更加细化和丰富。“雪碧”的广告语“晶晶亮，透心凉”，“晶晶亮”将雪碧的质地表现出来，“透心凉”则很好地将雪碧解渴降温的感觉表达出来，也很形象。具体形象的语言是饱满、立体的，是有色、有味、有厚度的，它激发、升华了广告的内在信息在人们心中的感受。

合辙押韵。合辙押韵是指通过语音、语意、句式的平行、对比、错落，字词的整齐、对仗，使语言读起来抑扬顿挫、起伏有致、明暗相间，形成汉语言独有的节奏和韵律。为了追求广告语言的好懂易记、琅琅上口，在广告语言的润色上要追求合辙押韵的美感形态。一般来说，广告语言的合辙押韵主要表现在语言结构的整齐美和音韵的和谐美。

整齐是一种形式美法则，给人以严谨有序的力度美。广告语的整齐美，往往是运用了对偶、排比等修辞手法的结果。如摩托罗拉的广告语：“沟通无限，联系未来。”广告语句意相近、结构相同，看起来整齐美观，对称均衡，读起来节奏鲜明。

押韵可以使广告语言产生一种整体的和谐感。押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字，使广告语的韵尾相同，读起来悦耳动听，给人以一种美感。如伊利优酸乳的广告语：“青春滋味，自己体会。”此广告语由于采用押韵，能让人产生和谐的听觉美感，迎合了我国大众喜爱音韵和谐的审美情趣，能够在特定的受众中很快传播开来。

新颖奇特。在当今社会，广告浩如烟海，平淡无奇、毫无特点的广告会使公众视而不见、充耳不闻。因此，广告创作要拒绝平庸，追求新颖奇特，语言上要打破常规，出奇制胜。同样是宣传售后服务的广告，珠海奔腾摩托车有限公司的报纸广告就别具一格：

正标题：嫁出去的姑娘≠泼出去的水

副标题：邀请6000辆奔腾摩托车回娘家

正文：……

这则广告在标题上就很新奇，运用民间谚语和超语言要素“≠”共同构成否定式比喻，巧妙地传递了该公司竭诚搞好售后服务的宗旨，打消了潜在用户的后顾之忧，树立了企业和产品的良好形象。

亲切可人。广告如人，一则具有亲和力的广告会很快融入消费者的心田，使消费者愿意与它沟通并且信任它，从而使广告的感召力大大增强。广告的亲和力要求广告语言亲切、平和、诚实、谦逊，并且有情有意。

有无情感是广告是否具有魅力的重要鉴定标准。古朴的村庄，一辆汽车远远地行驶在蜿蜒的道路上，它越来越近，河边洗衣的母亲站起来，原来是女儿为自己送来了一台威力洗衣机，母亲沧桑的脸上流露出幸福之情……

相信这则威力洗衣机的广告很多人记忆犹新，贯穿在画面之中的经典广告语：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您！妈妈，我给您送来了一样好东西！威力洗衣机，献给母亲的爱！”可谓情之真、意之切，打动了很多人的心，也因此拉动了其销售额“比上年同期增长了72％，变成那个年度全国领先的、第一位的品牌。”③

爱与关怀是人类情感的基础，最能引起人们的共鸣。广告创作者要时刻铭记一句话：用真实的情感去写能够感动自己的文字，这些文字也一定可以打动其他人。

幽默风趣。幽默是艺术创作中一种常见的表现手法，也是现代广告吸引和打动消费者的重要手段。幽默广告的创作技巧，在于运用饶有风趣的情节或语言，造成一种充满情趣而又耐人寻味的语境，从而刺激人们的注意与兴趣，增强广告的吸引力。

天仙牌吊扇广告词：“实不相瞒，天仙的名气是‘吹’出来的。”一语双关，巧妙地把电扇与“吹”、名气与“吹”结合起来，一个“吹”字真真假假，诙谐地在不知不觉中让人接受了该电扇质量上乘的宣传。

幽默的广告语言可以起到“言在耳目之内，情寄八荒之表”的作用，高明的幽默能快速拉近与消费者的距离，起到事半功倍的宣传作用。而幽默是智慧的外化，只有孜孜不倦的探索才能逐渐自如驾驭幽默这一广告语言的表现手法，因此，广告创作者们应该脚踏实地，努力从提高自身素质做起，这一点是必须要提出的。

意蕴深远。广告语言的意境是一种蕴含着不尽之意的审美境界，具有“以一当十”、“言近旨远”的审美特征，这是对广告语言的最高要求。意蕴产生于敏锐的眼光、独到的见解、精辟的表达。

广告语言意蕴的营构主要取决于两个因素，一是广告人真实的情感体验。王国维在《人间词话》中说：“境非独谓景物也。喜怒哀乐，亦人心中之一境界。故能写真景物、真感情者，谓之有境界。否则谓之无境界。”情感渗透是形成广告意境美的不可缺少的因素，这种情感来源于广告人对生活的深知熟读，是为自然之情，而非扭捏之态。二是形象逼真的语言描绘。优秀的广告语言注重语句的锤炼，追求言外意、弦外音、境外味。

每一次广告创作都是一次艰辛的历程，往往要在其功能与艺术之间徘徊往复，直至找到最佳结合点。广告语言的创作既要把握以上美学特征，又切莫走向唯美化，丧失广告语言美学的应有之义。

注释：

①黎泽潮：《广告美学研究》，合肥工业大学出版社，2005年版。

②林溪声：《广告语创作与评析》，中南大学出版社，2007年版。

③陈汉元精彩实录：广告创意是怎么诞生出来的，http：／／shanshanyu．bokee．com／1457082．html

（作者单位：山东建筑大学艺术学院）

编校：郑艳