旅游市场相对均衡的政策研究

本文对旅游市场的不均衡性及其原因进行了研究并对近来年旅游者的出游心理和旅游市场的不均衡现状进行了调查分析，提出了四个方面的对策来规范旅游市场，将旅游市场时空、人群及景区的不均衡逐步弱化以期逐步达到旅游市场的相对均衡。

旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。旅游的供给与旅游消费被认为是同步进行的，从经济学角度讲，它是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，它是旅游市场旅游经济活动的中心。与一般的市场不同旅游商品主是出售以旅行社为中介的包价旅游线路，且旅游消费具有超强的季节性。

我国宏观经济持续高速增长，人民物质生活水平逐步提高，在满足了低层次消费需求之后，人们开始对旅游产生了浓厚兴趣。但目前我国旅游市场发育还未完全成熟。旅游市场存在的主要问题即体现在其消费需求和供给的不均衡方面。本文主要探讨了旅游市场不均衡的具体体现和产生原因，并给出了自己的建议措施。

一、旅游市场不均衡的具体体现

旅游供需平衡总是相对的，而不平衡是绝对的。旅游供需在某个时期一定的条件下市可实现相对均衡的，多数情况下旅游的均衡状态很容易被某些影响因素打破，大多景区在非节假日的情况下是相对均衡的，而遇法定节假日则会出现游客暴增而导致不均衡的状况出现。其调节也主要依靠价值规律和供求规律。旅游市场不均衡具体体现在以下方面。

（一）旅游供给与需求数量方面的矛盾

由于旅游是一种跨地区、跨国界的人类活动，具有明显的外向性或涉外性。旅游者对旅游目的地的交通、住宿、旅游场所、餐饮、购物等环境的信息不了解，这就给游客对于景区的预期带来很大的不确定性因素，旅客的实际人次有可能大大超出地区的接待能力，因而造成旅游市场的混乱，也可能旅客人数远低于地区接待能力使得旅游企业收益降低甚至面临亏损破产的境地。上述两种情况都是旅游市场不均衡的体现。

（二）旅游供求与需求空间方面的矛盾

旅游消费具有异地性的特点。旅游商品的购买者主要是异地居民，旅游商品的交换和消费必须通过旅游者向目的地的移动才能实现。类似于我国的就业情况，许多地方出现用工荒而还有一些地方待业人员则占据了很大比例。旅游市场亦是如此，九寨沟景区人满为患，游客滞留寸步难行的时候，还有很多规模小名气小的景区因收入太少而无法维持正常运营。这是旅游市场供求的空间地域上不均衡的具体体现。

（三）旅游供给与需求时间方面的矛盾

旅游消费具有明显的季节性。在一年之中的不同时期，某一旅游市场的客源在量上存在着明显的差异，即旅游的淡旺季。旅游旺季由于大批的游客涌入，将给交通和酒店带来巨大的压力；如酒店住宿率在旺季远远超过60%，而进入恶性循环从而给酒店带来损失；景区方面也是如此，在旺季供水、供电、旅游设施的保护、游客安全都无法保证；且旅游机构和景区的服务人员也会因自身的烦躁情绪而给游客心情带来消极影响。相反淡季游客量迅速减少，旅游相关的从业人员无法维持生计，很多的企业和工作人员退出旅游市场。使得旅游市场的人员流动性加大，旅游行业的人才也会逐步流失，这对于旅游市场的均衡也是非常不利的。

此外，旅游供给与需求还存在结构方面的矛盾，比如内容与项目不相适应，档次与结构不相适应，供给方式与旅游需求不相适应等。

二、旅游市场不均衡的原因分析

旅游市场同普通市场一样具有矛盾性，其产生原因主要有两个方面，一是供给者想高价卖出、购买者想低价买入，二是供给的相对稳定性、需求的多变性。而旅游市场出现不均衡问题的原因则体现在以下方面。

（一）旅游市场信息不对称

由于各国各地区的社会制度、政治信仰、生活方式等存在很大差异，旅游接待人员对其游客信息的了解不全面，由于旅游活动经常跨地区进行，多数情况下游客和旅游目的地是第一次接触，不确定性因素多，因此，旅客难以很好地了解有关旅游地的各种信息，导致旅游接供给与游客需求产生矛盾。

（二）旅游产品开发程度欠佳，部分景区品牌知名度不高

我国悠久的历史、独特的风貌蕴藏了极其丰富的旅游资源，有温热带、湿热带的自然景观，有中华民族五千年文明的历史文物景点，以及各具特色的、民族风情和生活方式。世界知名景点如最高峰珠穆朗玛峰、青藏高原、张家界、九寨沟、西安秦兵马俑、丝绸之路等固然吸引着众多游客前往。但是当旅游旺季知名景区出现游客滞留、吊桥折断、游客中心无法正常运营之时，一些小景区仍然游客寥寥。这就使得游客空间分布不均，直接导致了旅游市场的不均衡。

（三）部分景区联合协作经营能力差

我国大部分地区旅游资源分布广和散，由此产生了许多的旅游企业，它们只是以当地旅游资源为依托，各自开展旅游经营活动，造成经营成本的增加。各个地区、各大区域互相联合协作少，就是有几个旅游集团也是以省为单位的，不能使整个大区域形成一个有机联合体。以丝绸之路为例，火车未开通之前，东部游客去到敦煌观光，沿线的天水、白银、兰州、张掖、酒泉都会去到，敦煌的巨大的吸引力也会给这些城市带来极大地旅游收益。但是自从到敦煌的铁路开通后，游客直接乘坐火车到达敦煌致使丝绸之路很多景区的没落。这也是导致旅游市场不均衡的原因之一。

三、旅游市场实现相对均衡的若干对策

第一，从引导方向方面来讲，倡导各行业从业者分时段旅游以达到旅游市场时间方面的均衡。因为旅游消费具有季节性的差异，政府可向相关景区提议在特定时间对特定人群采取优惠的旅游政策，将旅游的淡旺季弱化。比如在春季，农村农活相对较少可在春季设立农事旅游节，设立农民群体出游的优惠价格号召农民出来旅游参观采摘园，特色农业区。而在寒暑假则可设立校园旅游节，针对学校的学生、教职工设定优惠价格，号召师生利用寒暑假增加阅历与见识。针对企事业单位工作人员可在法定节假日利用价格诱导其在此增加旅游消费。而旅游最淡的时节则可将旅游从业人员团聚一起出游培训，既增强从业人员的专业能力又提升其从业素养。

依据折扣定价策略，对于特定行业特定人群的折扣策略分为数量折扣策略（累计数量折扣、非累计数量折扣）季节折扣策略同业折扣策略（职能折扣策略、交易折扣策略）现金折扣策略几个方面，都可应用到旅游市场的调控上来，使旅游市场从时间上达到均衡状态。

第二，从完善市场方面讲，设立一卡通式旅游大巴车以达到旅游市场空间上的均衡。此卡类似于公交车的月票卡，在某个城市各个景区的大巴之间随便乘坐，且次数限制。以甘肃为例，火车未开通之前，东部游客去到敦煌观光，沿线的天水、白银、兰州、张掖、酒泉都会去到，敦煌的巨大的吸引力也会给这些城市带来极大地旅游收益。但是自从到敦煌的铁路开通后，游客直接乘坐火车到达敦煌致使丝绸之路很多景区的没落。而山西绵山的小交通，以20元的价格，景区内可任意上下车，不限次数，不限时间。游客有更大的自由去参观更多的小景点，既避免了某个景点因游客量过大而潜在的滞留或危险，随着逗留时间的延长，人均消费水平也在不断提高。既有利于旅游者在旅游市场既定的价格下可实现自己的旅游消费效用最大化，也可帮助实现旅游市场空间上的均衡。

第三，针对中低收入人群打造“助工旅游”形式，从人群结构方面实现旅游市场的均衡。目前旅游市场上大多数的旅游开发是针对高收入阶层，而忽略了中低收入阶层的旅游需求。作为当代旅游的一种形式，“经济节约预算旅行者”也称背包客旅游者在国际上的发展速度极快，超出当今世界旅游发展速度60%。旅游统计显示国际上每6个旅游者中有1个是背包客。发展中国背包旅游，鉴于政府在监督和保障制度方面存在的问题，政府部门必须团结起来，提供尽可能多的背包客的安全支持和政策保障。比如设立背包客临时职业，当旅游者资金不足的时候可通过自己的劳动来获取现金或旅游政策支持，以及通过做义工来获得景区门票义及城市免费交通等。联合政府、业界和学界共同努力，为背包旅游市场量身定制，提供适合其旅游消费决策的真实资讯平台。通过此种方式来解决旅游市场消费人群的不均衡。

第四，从服务企业方面讲，应该借助信息网络建立完善的旅游管理信息系统以达到旅游市场景区的内部均衡。实现景区网上售票，并建立网上旅游景区信用评估系统，将客流量控制在最佳环境容量之内，同时将游客的感受直观反映给景区管理层以实现景区的进和谐发展。旅游环境容量是个概念体系，由旅游心理容量、旅游生态容量、旅游经济发展容量、旅游资源空间容量、旅游管理容量5个基本容量组成，其中旅游资源空间容量是核心容量，它常决定景区的最终容量，旅游环境容量的研究主要就是针对它的研究。其计算方式如下：

旅游环境容量饱和度=旅游总人数/旅游环境容量

式中M为旅游区游客空间利用集中度指数，k为旅游区的旅游景区数，jk为第k个景区的游客量。M的取值范围是[0，（k-1）/k]，M值越大，旅游区游客空间利用集中程度越高。若旅游活动集中于一个景区，达到最大值（k-1）/k；相反，如果是均匀分布在各个景区，此时为最小值。

正确测算与分析旅游资源空间容量对于景区规划与管理有重要作用。通过实现网上售票可有效控制景区的旅游者人数，避免出现某个景区人满为患而某些景区却空空如也的现象，实现旅游景区的小范围均衡。建立景区信用状况的综合评价系统对景区进行信用等级进行评估也可帮助发现景区存在的问题，帮助其更好的服务旅游者。

四、结语

本论文提出了旅游市场不均衡存在的问题，并给出了相应的建议措施。对学术界关于旅游市场均衡的相关问题做了研究和补充，给出了比较实际的改观建议。本研究的不足之处是未经过实践检验，仅根据旅游市场存在的问题和某些景区的良好示范作用给出推广建议，至于在实践中是否可行还有待验证，本论文的后续研究将着眼于将建议具体化，来进一步实现对旅游市场的调控，使其达到均衡状态。

（作者单位：西北师范大学旅游学院）