奢侈品在中国高价策略引发的思考

摘 要：中国已成为世界第二大奢侈品消费国，但中国市场上的奢侈品的价格远远高于国外市场。本文从奢侈品市场消费状况入手，探讨了当前国际奢侈品在中国市场上实行高价策略的原因、以及从政府部门和企业两方面提出建议。

关键词：奢侈品 消费行为 高价策略

随着中国经济的发展，人民生活品质的提升，奢侈品消费不断升温，国际顶级品牌近年来在中国市场频频涨价却依旧销售火爆。单纯的成本上升并不能解释每年1到2次高频率、大幅度涨价现象，究竟是什么原因导致同一品牌的产品中国市场上就远远高于国外市场。

另外，很多国内所谓的国外奢侈品牌在国外其实并不昂贵，这些国外企业利用我国境内市场的巨大需求和奢侈品资源的相对短缺性以及国内消费者对外国奢侈品牌了解不多的情况下，这些国外的普通品牌在中国进行精心包装后，成为奢侈品牌并以高端奢侈品的价格卖给中国的消费者。

一、原因分析

为什么奢侈品在中国市场上的价格最高呢，以Prada、LV、Armani、Gucci、和Burberry等为代表的奢侈品品牌在中国大陆的定价一般会比欧美高出至少三分之一，很多学者认为税收、物流运输以及运营成本等提高了奢侈品在国内消费的成本。不可否认，原材料、人力、汇率波动、税收、通胀及市场环境等众多因素的确会影响奢侈品成本，但高端品牌盈利空间巨大，而且很多是在中国本土制造，配送到全球市场销售的，另外中国政府在吸引外资，国内商场在吸引国外品牌进驻时给予的优惠政策是很大的。税收虽然会影响价格，但也不是主要原因，印度的关税比我国还要高，但印度的同一款产品还是比中国便宜。这些都无法解释奢侈品在中国每年的1到2次高频率、大幅度涨价。需要指出的是，即便考虑到一些无形成本的推动影响，也不可能解释奢侈品在华如此强劲的涨价潮。

奢侈品牌价格如此高取决于奢侈品品牌在中国的定价策略，事实上，维系高端的消费形象才是高定价策略的主因所在。奢侈品牌商品在中国早已逾越出单纯消费的概念范畴，成为社会地位、价值品位以及个性消费的一种标签。中国以及很多发展中国家和地区的人们，在面对自己突然增加的财富时，也毫不犹豫地选择富贵的标志—奢侈品来表明自己的经济和社会地位。另外，中国高端消费的大众传媒与广告，作为消费主义意识形态的主要传播渠道，使得奢侈性消费成为一种可以在全球范围内广泛传播的现象。中国经济持续增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。人们往往利用奢侈品的这种消费的差异，来构造不同社会身份的界限，在此背景下奢侈品被人们用来建构身份和赢取社会认同。特别是奢侈品在“面子”和“身份”的基础上，又有了文化内涵的支撑。其实，奢侈品定价更多关注的还是人文因素，聚焦定价策略对目标客户群的心理影响。有数据显示，欧美成熟市场的消费者重复购买同一品牌的商品比例为87%，在中国这一比例仅为26%，中国消费者品牌忠诚度偏低，对各款奢侈品的品牌内涵及价值定位体验有限，更倾向于通过价格定位标榜自己的财富地位，跟风消费的特征比较明显。现在部分普通收入者也步入高端消费行列，不惜倾数月收入购买一款奢侈品满足自己的炫耀心理。而一旦消费群体大于目标客户群时，奢侈品的市场定位就会受到威胁，奢侈品频繁涨价更重要的一个目标就在于通过高价策略进一步筛选消费群，维护其高端市场形象。

随着国人开始由注重高价格的非理性心理悄然向寻求更多消费者剩余转向，越来越多的中国消费者选择在海外购买奢侈品。若这一现象继续下去，中国市场奢侈品以价格决定品牌的时代就不可能延续下去。

二、建议对策

1.政府部门应重视奢侈品管理

随着越来越多的中国游客到海外购物，一方面对中国的高端内需市场带来严重影响。另一方面国内巨大的消费力外流违背了扩大内需的经济目标，因此政府应该采取一些措施扭转这一消费趋势。对奢侈品的过度消费，既造成了社会资源的极大浪费，也对我们的日常生活造成了消极影响。降低关税、促进商贸流动固然有助于将海外奢侈品消费拉回国内，但难以从根本上扭转这一现状。因为奢侈品消费不是单纯的经济现象，而是深深地嵌入到社会关系网络之中，不论是身份建构也好，还是社会认同，都具有深刻的社会根源。所以管理奢侈品品牌，将海外奢侈品消费拉回国内，固然需要制度善意和政策倾斜，也离不开社会文化和舆论环境的支撑。

奢侈品热是每个新兴发展国家经济发展中都会遇到的过程，消费者对奢侈品的消费也会越来越理性，政府有关部门应努力减小奢侈品在国内外价格差的现状，同时完善对奢侈品牌的管理，以及市场的引导，使整个市场朝着健康有序的方向发展。建立实质的政策或者法规导向，无疑会对国内奢侈品市场以积极作用，消费者可以更合理的价格买到心仪的奢侈品，奢侈品牌也能更好地从市场方面做好服务，也能吸引更多的奢侈品牌进驻中国，从而刺激本土品牌不断创新，学习国际奢侈品牌先进的管理经验，对于优化产业结构，推进产业结构化升级具有重要作用。

2.企业应重视品牌建设

奢侈品在大多新兴发展中国家都是受追捧的对象，作为一种合理的市场行为，高端消费市场尤其是奢侈品消费市场在市场经济中具有重要地位。中国企业应借助这次机遇，意识到国内高端消费市场的巨大空间，重视品牌建设，应看到中国企业在高端市场、奢侈品消费的空白，重视高端品牌的建设。还要看到国外奢侈品厂商在技术研发、营销渠道建设、专业团队培养、对服务和体验的重视等方面的的战略性投入，这是为触及终端商品价格的核心成本要素所在。

参考文献：

[1]杨林，林攀登.中国消费者奢侈品消费特征[J].现代贸易工业，2010.

[2]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006（7）.

作者简介：谢心欣，江西渝州科技职业学院，教师