韩国直销初探

在韩国，100个人中就有8个人从事直销。从业人员一直秉承着精细化的运作，才使得韩国直销业处于世界的前列。

直销强国

最近，韩国金融监督院公布了一份受托的2011年韩国直销业报告书。报告显示，安利、康宝莱、如新分别以52.19亿人民币、23.88亿人民币和19.15亿人民币的业绩排名前三，同比分别实现了17%、56.1%和24.6%的增长。

安利公司一直都是直销企业的翘楚。去年中国安利业绩为267亿元。诚然，韩国安利业绩仅为中国的五分之一。但从人均上来说，中国和韩国仍有不小的差距。根据韩国安利的业绩，相当于去年全年，韩国每人消费了安利104元的产品。而在中国，只相当于去年每人平均消费19元的安利产品，中国的人均消费甚至连韩国的五分之一都不到。

位列韩国第二、三名的康宝莱和如新公司业绩更为可观，甚至超过他们在中国区18.5亿和10亿的业绩。这对于一个只有近10万平方公里国土面积，5000多万人口的国家来说，业绩表现堪称奇迹。

今年6月，世界直销协会联盟也公布了2011年全球业绩。据目前全球直销业绩分布来看，亚太地区仍以44%的市场份额雄踞全球区域榜首。其中，日本、中国、韩国分别占到全球16%、11%和8%的份额，仍占据亚太区前三名的位置。一直以来，韩国保持着亚太地区直销市场业绩前三甲的地位。在国土和人口远逊于日本和中国的情况下，能保持如此骄人的业绩，足见韩国直销实力不可小觑。

数据显示，韩国整体直销业绩超过800亿元人民币。而据本刊统计，中国大陆主流直销企业2011年全年业绩不过775亿元左右，甚至比韩国直销业绩略少。

韩国直销企业业绩飘红，源于其广泛的群众基础。根据统计结果，韩国目前拥有420万从事直销业的人员，占到了整个国民总人口的8.4%。

2011年韩国前十名直销企业业绩报告

名次 企业名 营业额(百万人民币) 前年比(%) 纯利益(百万人民币) 前年比(%)

1 韩国安利 5217.3 17 256.4 23.3

2 韩国贺宝芙（康宝莱） 2388.5 56.1 340.4 84.5

3 韩国如新 1915 24.6 84.5 21.3

4 Atomy 720.8 49 70.8 64.1

5 Hiliving 496.9 (-13.1) 11.4 (-5.0)

6 NR communication 482.6 5.4 -2.1 ──

7 Well Being Tech 350.1 52.8 20 150

8 Altwell 201 (-29.8) -12.4 ──

9 Toever(原Ashelly Shop) 166.8 (-19.7) -29.5 ──

10 高丽Hanbaek International 165.1 1.7 9.2 ──

企业特色

为什么韩国能取得如此辉煌的成绩？也许我们能从韩国安利以及Atomy这家本土公司的发展中看出些端倪。

韩国安利目前拥有90万名经销商，400多名员工，销售产品达1000多种。它不仅在国内推销产品，而且还向海外58个国家输送韩国国内生产的产品。

上世纪90年代初，安利登陆韩国。在此之前，韩国国内也是直、传销不分，龙蛇混杂。对于安利的进入，许多韩国民众并不看好。尽管如此，随着安利等外资的进入，也使韩国的直销业慢慢步入了正轨，进而促使国家立法，规范直销行业。

在1997年金融危机暴发后，许多韩国人将国内的危机归咎于进口，而外资企业大多依赖进口，人们对安利的偏见弥深。为了缓和成见，安利确定了“一对一项目”战略——将总公司的新产品和韩国中小企业生产的产品一同销售，扶持本地中小企业的发展。

与此同时，为了开发更优质的产品，安利还和一些韩国的企业合作，研发具有该国特色的产品，使之商业化。这些产品通过安利的网络，输送至全球的消费者手中。

2010年，建在韩国釜山的安利亚洲物流中心正式启动。安利美国总公司的产品以及半成品到达该物流中心后，经过一系列的加工，配送至韩国、日本、中国、新加坡、俄罗斯等欧亚各国和地区。据悉，这是安利继美国和荷兰后的第三个国际物流中心，也是目前唯一一个面向整个亚太地区的物流中转站。

以上举措的实施，让安利迅速获得本土意识浓厚的韩国国民的支持，扫除了发展障碍。这也是在韩国发展的外资企业的一条必经之路。

相对于安利这样的老牌直销企业，排名第四的Atomy公司则是后起之秀。Atomy公司成立于2009年。该公司专卖韩国SUNBIOTECH公司研发的产品，以化妆品和保健功能食品为主，同时也销售牙膏、牙刷、洗发水、厨房洗涤剂等各种日用品。

能够在短短几年时间，攀升到韩国直销企业第四名的位置，Atomy公司又有着何种魅力呢？

在网上销售Atomy产品的郑先生告诉记者，公司采用的是网络销售（网购+直销）方式，在公司官方网站注册即可成为会员，而且公司的运营和中国企业的模式大不相同，国内每月有业绩的压力，但是Atomy没有业绩的要求，采用每日结账的方式，会员积分永远存在，不存在清零的情况。

“公司主要面对消费者，有点像京东商城，80%消费者都是选择在公司网上购物，大概只有20%的人才是专职或者兼职从事直销。”

郑先生解释，消费者若是1年之后没有购物，会自动取消会员资格，后来重新申请即可，会员的申请十分方便。根据他了解的情况，目前在韩国，Atomy公司的会员达百万之多。

看来，直销网络化在网络发达的韩国已经得到了充分体现，也将逐渐成为韩国直销业发展的一大趋势。

韩国优势

尽管在模式上各有千秋。然而，在郑先生看来，直销业的成就和韩国的国民性不无关系。

首先，韩国人十分注重产品的品质。郑先生透露，一般直销企业压力比较大，竞争激烈。产品必须要求优良的品质才能赢得顾客的青睐。“这可能对公司来说要求更严格，但是对消费者来说却是一件好事，能够有质量上的保证。”

其次，管理讲求精细。韩国企业做事类似于日本，十分注重过程，强调细节，有时甚至达到了“挑剔”的程度。“我们中国在宏观掌控上和他们都差不多，但是在细节上，确实有所不及。”正是对过程和细节的关注，才提高了效率，降低了管理上的成本。

再次，韩国国内信息及时性强。囿于领土面积限制，消息传播很快。一旦出现企业的负面新闻，很快就会众人皆知。因此，企业本身就会格外注重产品品质。民众也不是一味通过电视广告够买产品，“他们一般会根据公司月度、年度的销售额来选择所购买的产品。”

最后，郑先生强调，韩国的整个直销环境比中国更加健康。韩国很早就立法规范直销行业的经营。尽管也有非法传销的存在，但很少，且出台规范直销的法律也很完善，杜绝了传销的泛滥。

最近，上述排名第七的Well Being Tech公司，因存在夸张宣传、经销商故意损坏产品，导致无法退货等违反访问销售法的行为，被韩国公平交易委员会征以约2491万元人民币的重罚。这也体现了在法律法规面前，韩国国内对待直销企业一视同仁，而无“特殊待遇”的鲜明态度。

韩国相对中国有诸多优势，但一名业内人士也对中国今后的发展充满信心。他表示，中国直销业历经了20年，现在还处在不断的发展与完善的过程当中。通过韩国直销业界的表现，也可以看出，中国市场还有很大的潜力有待挖掘，在今后“大陆市场的业绩必将占亚太地区最大的份额”。