全球的本土化还是本土的全球化

全球传播的现状

全球传播的不可抗拒总是伴随着鲜花与咒骂，自由与侵略的争论。其中似乎也夹杂着底层大众对“知情”与“娱乐”的双重欢迎，和担心文化沦丧的知识分子与政府高层们的忧心忡忡，但仔细审视我们不难发现，全球传播本身存在着一个奇怪的悖论：是全球的本土化还是本土的全球化？

正如喻国明先生指出的“印度95%电视市场由新闻集团控制，他们要做的就是剥离意识形态，剥离文化的某种排他性，最商业化地进入这个市场……外资进入的时候未必以泯灭你的文化为诉求，它的目的是盈利，你的本土文化中的优异部分，会很快成为外资的一面旗帜。”而小默多克也说：“假如你认为美国文化适合所有的国家，那你简直就疯了。”他的老爹更将全球的本土化做到炉火纯青。他要他的20世纪福克斯向央视提供电影时要做到两点：既能够让中国观众喜欢，又能为中国领导人所接受。表面看，本土的文化自然地形成了一道市场准入的门槛。即使你有大把的美钞，如果跨不过文化的屏蔽，同样无法进入这个市场的中心，最典型的例子就是雷石东的MTV在刚登录印度时所遭遇的惨败！

但是另一方面，全球传播的盛行，不少国家的学者担心本国文化被西方侵蚀，意识形态被西方“和平演变”，负面形象被在世界范围内传播。许多学者都认为在传播力量对比不均衡，传播体制不合理的现状，许多以西方观点、视角解读的新闻夹杂了西方的意识形态，并且将其作为确定的标准价值评判进入本国观众的文化视野，逐渐解构本国文化。当中最著名的声音之一要属萨义德的东方学。他认为西方所秉持的是“文化帝国主义”或者称为“后殖民主义”。他认为，除了西方自己操持类似东方学的话语君临东方、打量世界，甚至就连东方甚至是整个世界都会自觉不自觉地按这套话语来看待自身，特别是其中的精英阶层越来越习惯于模仿西方，并用他们的口吻来解读自身的历史，解构自己的文化。

全球传播的内容

全球传播的传播内容大概可以划分为两个部分：新闻类和非新闻类。新闻类栏目基本上是涉及到硬新闻（一般的新闻播报）、软新闻（调查性报道或社会纪实新闻类栏目）等几种类型。而这种节目有一个公共的特点就是其意识形态被隐藏在客观公正的记录中。

观众们相信声音不会说谎，镜头不会说谎，但声音和镜头记录的就是事实的全部吗？又有多少观众会深究听到的是谁的声音？没有听到的声音是不是就意味着没有发出过？看到的是谁的镜头？镜头之外的人就什么也没有做吗？显然不是，或者更准确地说，不全是！

我们认为恰恰是新闻类栏目更容易出现本土的全球化，而非传统意义上的非新闻栏目。原因除了我们上面刚刚提到的“客观公正”外衣下不显山不露水而润物细无声的意识形态更容易被不同文化的受众接受外，还有一个原因就是新闻栏目，尤其是欧美的新闻栏目更容易呈现出一种可以引起多人共鸣的人文关怀，或者是真正体现媒介作为第四权力的社会望功能。这些对奋斗了几十年甚至上百年而不可得的许多其他非西方社会的社会精英而言，是极具吸引力和感召力的。那种渗入西方血液的人本主义精神，使非西方的知识分子开始重新审视自己文化中的沉渣，泛起对人性共同关注的涟漪。这一切的进行恰恰是不自觉的，正是隐性的对比和解构才是许多学者所诟病的。

与之相反，非新闻类栏目由于其不同文化基础上的显性理解的偏差更不易被非输出国的受众所接受，当然这种接受的深度和广度会因为时间不同、地域不同而发生改变。过去不接受的不意味现在和未来不接受；这里不接受的不意味那里也不接受，往往要视该国国民的文化免疫力和其文化本身的稳固性而定。但这种接受往往是一个漫长、试探、摸索的过程，而对于以盈利为目的的跨国媒介公司而言，它的终极追求是如何以最低成本获取最大收益，而不是传播美利坚文化的星星之火以期待与其他公司一起分享燎原之景。全球的本土化就是最简便、快速、有效的方法。对于跨国媒介公司而言，资本是优势，文化隔膜是劣势，借用优势资金与本土人才会使市场效果事半功倍。新闻集团和维亚康姆进入中国市场的手段就是这样地如出一辙！

这样看来，全球的本土化和本土的全球化是两条并行不悖的全球传播之路，新闻节目的全球化的确包含了政治因素、意识形态，但却提供给其他国家的受众另一个看待问题的方式和角度，弥补了由于资金、技术实力不足而无法及时发送新闻国家的内容空白，更何况就算是同样全球化的一条消息，各国受众也可以根据不同的文化背景进行不同的解读，妄图用意识形态来影响受众是不理智的，更重要的是不划算的。

而非新闻栏目的本土化更是在某种意义上推动了“兴盛”的本土文化的发展，当然，这部分文化最后会不会被西方文化蚕食掉？还是会像汉文化包容、消解其他文化一样将西方文化本土化？不妨拭目以待。

全球化是一股不可逆转的历史潮流，因此与其坐以待毙不如与狼共舞。《中国新闻周刊》、《中国国家地理》杂志内容本土化，经营模式则照搬《新闻周刊》和《国家地理》杂志，如此运作同样提升了这两个领域外资的进入门槛。因此无论是全球的本土化还是本土的全球化，只有使自己做大、做强，才有可能在全球化的浪潮中喊出自己的声音。

（作者单位：威海市广播电视台）