新媒体在城市形象构建及传播中的应用

【摘 要】新媒体的快速发展为城市形象的传播提供了新的方式。在新媒体环境下，城市形象的传播内容更加全面，传播速度更加快捷，传播主体更加广泛，受众范围也将进一步扩大。本文以“we我们”微信公众平台从内容策划、版式设计、传播策略与实践等几方面总结了新媒体在城市形象传播中的应用。

【关键词】新媒体；城市形象；传播

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0259-02

一、城市形象与传播

城市形象，是指一个城市给人的总体印象和整体感受。生活在城市里的人们往往把自己所了解的某个局部放大成这个城市的整体，从而形成对这个城市的整体印象和感受。

这两年杭州城市形象的塑造与传播颇有特色，从杭州城市精神“精致和谐、大气开放”的提出、杭州市城市标志的投入使用、杭州生活品质概念的梳理，凭借西博会、生活品质活动等一系列城市活动树立了杭州富含人文、活力、品质的独特城市形象。

作为杭州市城市形象总结与传播的重要载体，在杭州传媒品牌促进会、杭州社会治理研究与评价中心、杭州城市品牌促进会、杭州发展研究会、杭商研究会微信中，形成独特的“我们杭州”城市形象研究与传播载体，其中，杭州传媒品牌促进会以最美现象、社会心态、城市品牌传播为研究重点，集结了媒体界、知识界、党政界、行业界及其他相关领域的人士和机构，互助开展杭州城市发展的理念思路、价值导向、运行机制及城市品牌的宣传，旨在通过不同媒介，传播美丽现象，并逐渐在此过程中，引导公众形成社会主流价值观，促进社会信任与和谐。杭州传媒品牌促进会的官方微信公众号的设计应围绕这一目的开展。

（一）名称设计

“我们杭州”网群作为杭州城乡生活品质研究评价及城市品牌宣传推广的重要的平台，已经具有了一定的知名度和影响力，微信公众号的名称应以“我们杭州”为主导思路；杭州作为国际知名的文化旅游城市，城市品牌的塑造与传播要具备国际视野，所以公众号的名字应考虑使用英文。结合这两者，“we我们”就成为了杭州传媒品牌促进会的官方微信公众号。

（二）内容设计

“we我们”要达到良好的城市品牌传播效果，创造适宜于新媒体传播的内容是核心，综合各方因素，“we我们”策划并推出了三个板块。板块一：总点评。杭州是国内较早开展城市生活品质梳理的城市，近十年的生活品质点评已经积累了大量人物、区块、活动、现象，资源丰富，典型突出，能高度概括出杭州“东方品质之城、和谐幸福杭州”的建设成果。板块二：故事城。微信公众平台不同于传统媒体集中式、灌输式、至上而下式的宣传，微信传播本质上是个性化、粉丝互动的口碑传播。“we我们”的内容在围绕构建杭州城市形象，挖掘杭州独特的精神风貌、梳理杭州丰富的人文历史资源的大背景下，更注重城市生活中的个体感受，个人与城市生活经验，通过各行各业人物至下而上反应出生活在这座城市中的个体品质，有了丰富的、多彩的个性化城市生活经验，杭州这座城市的形象也会变得有血有肉。这一板块注重个体故事化的叙事，从生活的点滴出发，以小见大，展现杭州的现代风貌。板块三：思想汇。对城市生活的思考，什么样的城市才是适合于人类居住的？国际上的城市理念中有哪些值得借鉴的元素？什么是现代城市精神？生活、创业、文化传承、城市治理这些关键词如何在现代城市的大熔炉里有着各自生长的土壤，有关城市的思考是传播城市形象必要的总结与提炼。

（三）内容生产方式

内容生产即“we我们”公众号的内容由谁来生产？“我们杭州”网群是在党政、知识、媒体、行业“四界联动”的基础上构建的，本身具有丰富的社会生态系统，发动各个行业的从业者从自身出发，感受、思考生活在这个城市的点点滴滴。“we我们”公众号的内容生产应由各行业中对于生活、城市有感悟的学者、创业者、普通市民等来创作。从“we我们”推送的原创文章，比如《游走湖滨公园你的耳朵准备好了吗？》《是谁解密了南宋西湖的源代码？》《杜维明与我们杭州》《杭州公共自行车如何通过共享成为世界NO.1》《农民工：城市繁华的坚实支撑》《美丽杭州的思考之美》《斑马线前相互礼让，你做到了吗？》来看，作者涉及的行业和关注点具有鲜明的层次性和差异性。

（四）风格设计

“we我们”作为城市形象总结、提炼、展示的平台，总体风格上应以展现人文、品质创新、理性思索为主要美学风格，整体风格应以简洁、文化、温和为主导。

1.字体与段落

“we我们”公众号每篇文字内容较多，字体的正文字号选择应以16PX为主，行间距选择根据字数不同，应在1.5-2倍行距之间，这样的字体在手机为主要媒介的阅读过程中，既避免了字体过小而引起的阅读疲劳，又有效避免了手机屏幕字体过大而失去美感。

手机阅读过程中，连续不断的文字会造成层次不清、有效信息无法表达的问题，所以必须有效区分段落。手机阅读的段落层次区分应区别于纸质媒体，充分运用手机多媒体的特征，采用标题区分、分割线区分及图文区分的办法。

2.色彩

色彩具有传递情绪的作用，过于热烈的颜色容易造成人的情绪的波动、亢奋。“we我们”在色彩表达上应以橙、黄这两种暖色系颜色为主，橙、黄两种颜色充满生气和活力，可以增添快乐和愉悦感觉，传递出公众号热爱城市、热爱生活的情绪，表达杭州城市充满活力、创新的形象。蓝、绿作为冷色系颜色，具有平和、稳定、自然的情绪表达。在“we我们”公众号色系的选择中，应以橙、黄为主体颜色，以蓝、绿作为辅助颜色。

（五）传播策略

互动微传播。现在已经进入了微传播时代，通过微博、微信、微电影等方式传递着信息。如果可以运用好微信平台等新媒体工具，在传播的始末以及中端过程做好引导，结合各种传播形式和事件，就能让微传播发挥大效用，将微小的碎片滚成大雪球，促使城市形象的传播效果最大化。“we我们”应通过文字、图片、视频、音频等各种渠道表达对杭州的情感，形成全民参与的局面。

体验式传播。体验是指人们通过对过程、内容、物品观察或参与形成的感官认识，也包括知识和思考等理性因素。城市生活的感悟、城市形象的细节要靠生活在城市或游览于城市的亲历者来总结与传递。比如“we我们”中推送的文章《萦绕心间的一抹绿》《耗尽所有，只因最初的那份纯真》《江湖与市井里的杭州城》《动起来，人人皆风景》《我，曾经是杭钢工人》等，这些文章的作者都是从自己的生活经历出发，写出了独特的生活与城市体验，具有较强的可读性，也能引起具有相同经验的人的感悟。

二、“we我们”城市形象传播的先进性

传统媒体环境下的城市形象传播往往是由城市政府为主导，利用行政力量干预并引导主流媒体，依托党政形象广告、新闻传播、假日活动、节庆营销、事件营销等途径，塑造城市的文化形象、经济形象、政府形象、旅游形象进行推广宣传。在传统的传播格局中，传统媒体作为，十分坚定地履行“把关人”职责，过滤城市形象传播中的不稳定、不和谐的信息，确保了各种媒介在进行城市形象传播时传播信息的一致性，达到了正面传播城市形象的目的。但传统媒体环境下最大的问题是受众没有话语权，只能被动接受媒介传播的城市形象的相关信息，无法进行反馈，从而最终损害了传播的效果。

“we我们”摒弃了传统媒体中政府主导声音的方式，而是采用了社交媒体时代的内容生产方式，从受众角度出发生产内容。“we我们”2015年10月上线以来，吸引了具有典型代表的行业人物共同探讨杭州的人文历史、生活点滴与精神风貌，比较有代表性的有来自浙江大学、中国美院、浙江工业大学等高校学者；政府机构工作人员；文创产业从业者；媒体从业者以及作家等各行各业了解杭州、喜欢杭州的人群。

第一，从单向传播到互动传播。新媒体环境下，受众获得了充分的话语权，能够通过多种途径直接参与城市形象互动传播。“以数字化阅读为主的阅读模式的形成，以其方便、直观和形象等特点改变着受众的阅读习惯。传统印刷媒介时代纸质阅读的深入性、高度集中化的阅读习惯渐渐被倾向跳跃式、碎片化、视觉化的数字化阅读习惯所代替”。[1]

新媒体的社交属性决定了所呈现的“内容”是一种交互生产属性。新媒体的使用者既是内容的生产者也是内容的传播者。微信、微博、论坛等社交媒体给网络用户带来了新的内容生产和传播体验，这也完全打破了传统媒体点对面的单项传播方式。

第二，从一次传播到N次传播。在传统媒体格局下，城市形象传播主要依靠硬性的城市形象广告和政府新闻报告，难以引起受众更多关注和兴趣，因此往往只能达到一次传播的效果。从“we我们”的统计数据来看，2015年11月上线以来阅读量达30余万次，阅读人数有23万余人。朋友圈转发5.5万余次，好友转发2万余次，互动对话3.4万余次，较好地体现了互动传播与多次传播带来的传播效果。

第三，从大众传播到针对性传播。广播、电视、报刊等传统媒体都立足于大众传播。然而，新媒体环境的到来要求对受众进行细分，实现更精准和更高效的传播。城市形象传播受众可细分为城市居民、城市消费者、城市投资者、城市旅行者等。每个社群的生活方式不一样，受众的关注点和使用媒介的习惯也不同。新媒体环境下城市形象传播更具针对性。“we我们”坚持从生活中来到生活中去，各个行业的生活感悟者既是“we我们”的内容来源，又是“we我们”的受众对象。通过创作者、朋友圈、社群的转发起到了针对性传播的效果。

参考文献：

[1]梁希妹.泛媒时代的浅阅读现象研究[D].辽宁大学，2012.

作者简介：

何刚晴（1980-），男，文学硕士，浙江经贸职业技术学院讲师，研究方向：文艺美学；大众传播。