视频原创,让内容营销走得更远

经过多年沉淀，在广告主、公司、平台方的不断探索之后，进入2014年，视频营销迎来了爆发期。

4月10日，由腾讯视频研发出品、唯众传媒联合制作、膜天下全程冠名播出的全国首档大型调查类真人秀《你正常吗？》正式上线。作为日化行业新锐品牌，膜天下聚焦于《你正常吗？》、《大牌驾到》等原创出品节目，宣布斥资亿元与腾讯视频达成深度战略合作，此举成功地将视频营销合作推进了“亿纪元”时代。

从内容角度分析，未来，在外购内容之外，就自制方面的较量，将是各大视频平台重要的发展方向之一，而对于广告主而言，网络自制节目，在内容营销方面更具灵活性，也为品牌带来了更多的营销空间。

但落实到操作角度，什么样的节目会火？投放之前，广告主进行着哪些维度的考量？视频平台还能够提供哪些营销价值，助力营销效果最大化？这些都需要营销人在投放之前逐一厘清。

行业声音

需求：平台要具整合能力

冯磊 /

维沃移动通信有限公司（vivo）副总裁兼首席市场官

网络视频已经成为vivo目前最重要的网络投放方向之一，我们几乎与业内所有视频网站都建立了深入合作。经过长期的实践总结，我们发现，选择投放之前，不能只看数据，除了评估视频内容的收视率、播放量之外，考量栏目调性与品牌是否契合更为重要。

基于此，vivo选择投放的目标必须是和vivo的品牌风格以及目标受众高度一致——年轻、时尚、国际化、高品质。反之，一些格调不高的视频即使播放量很高，但不符合品牌价值观，也不会被我们所选择。具体的判断标准，可大致概括为：1、内容观众想看，能给消费者带来好的体验；2、大投入，制作精良；3、有良好的视频网站作为支撑；4、有自传播价值，能带来广泛的影响力。

在实际操作时该如何把握这几点？vivo的经验是：首先，一定是在各个媒体平台中选择最精华的核心内容，品质感最高的当家节目是我们的投放目标。vivo认为高效、集中的内容资源能够带来最高的投放效率。再者，要加强与内容提供方的沟通，品牌要学会站在内容方的角度考虑问题，融入到内容策划制作执行中去，才能深挖到内容营销的核心与本质，这也是vivo所长期坚持的。

除了在内容上严格把控之外，在平台的选择方面，我们希望视频平台能够提供更多的服务，以实现营销效果最大化。例如整合能力，我们希望投放对象具有落地能力，能让视频内容实现线上线下内容的整合传播。此外，我们还希望视频平台有自己的推广公关能力，可以将内容的效益最大化，能够自主挖掘一些内容相关的热点。当然这将考验平台的整合能力。

总结来看，在平台选择方面，我们将围绕高效、精准两方面展开。例如，一方面针对像腾讯这种拥有众多产品、拥有更好的合作环境、商业支撑和模式，以及更高效率的大平台，我们会从用户属性出发，从不同的产品中选择和vivo品牌契合度更高的项目来进行合作。但另一方面，vivo也会关注垂直精准的投放方式，例如移动互联网领域，从不同的方面入手，以从全方位实现内容营销效果最大化。

趋势：社交+大数据，有效放大营销效果

阚昕 /

星传流线总经理

视频自制将是视频行业发展的必然趋势之一。分析原因，从视频平台自身发展出发，在外购版权吸引用户观看的同时，视频平台也更需要有自己“造血”能力。随着视频行业的发展积淀，显然，现在视频平台自制能力正在日渐成熟。

以星传流线为例，我们是星传媒体集团旗下的品牌娱乐营销部门，专注创造简单、有意义、及时的品牌体验。视频出品自制节目与传统节目相比，在内容营销方面，拥有更多的灵活性和发挥空间。例如在播出的时长、频次、长短等传播把控上，视频平台拥有更多的自，而且内容更容易被分享，借助社交平台，也更容易制造话题。这些优点可以充分让我们为客户讲述品牌故事，助力推广品牌。

值得注意的是，事实上关于自制模式，还有很多营销优势可以深挖。星传媒体所提倡的Link.d3正是整合策略的大框架：DISCOVER（搜索）、DESIGN（内容设计）、DISTRIBUTION（发行）。例如对大数据、社交平台的应用与整合——通过大数据、舆论导向的梳理（DISCOVER），自制栏目的边拍边播的模式完全可以有效的帮助广告主实现定制化服务，在节目内容与广告效果间找到完美平衡（DESIGN），实现广告主、用户与平台间的共赢。当然这个过程需要制作方、广告主之间的不断磨合尝试，以及对大数据的更高效的应用。再通过敏捷营销更有效地推广内容（DISTRIBUTION）。因此，某种意义上讲，自制节目是视频平台综合实力的体现。以腾讯为例，如能将旗下视频资源、社交、电商等充分整合，将是广告主不可错失的宝藏。

腾讯智慧营销锦囊

翁诗雅 /

腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理

易观国际《中国网络原创出品研究》白皮书显示，网络视频原创出品的观众有72.6%的高学历人群，66.2%的年轻人群，63.5%的中高收入群体——这正是众多品牌追求的最具消费力的年轻群体。如何通过内容影响这些黄金目标群？显然我们需要更优质营销载体。

2014年，腾讯视频将原创出品作为核心发展战略之一， 通过打造精品内容，来帮助广告主进行内容营销。以腾讯视频研发出品的《你正常吗？》为例，此前，膜天下斥资亿元，就原创出品内容与腾讯视频达成深度战略合作。膜天下市场部&发展总监周维青表示：“之所以选择腾讯视频作为战略合作伙伴、选择《你正常吗？》进行全程冠名，就是因为看到了腾讯视频在内容出品与平台推广方面的双重实力：更符合互联特质的颠覆性节目呈现方式，让我们可以实现有别于传统视频贴片的综合化营销接入。”

事实也证明，这一决策是正确的。《你正常吗？》第一期节目播出后，调查机构华通明略针对日化品核心受众进行了市场调查，结果显示：仅一期节目，膜天下整体品牌认知度提升330%，针对18-34岁年轻群体飙升700%；针对膜天下最为关注的女性用户，品牌美誉度提升52.3%，购买意愿增强47.1%，对品牌的产品特性“成分纯天然无添加”了解提升47.4%。分析效果背后，显然优质的内容是主要原因之一，《你正常吗？》角度独特，刚刚上线便需要抓住用户眼球，同时凭借腾讯视频优质的硬件设备、专业的制作团队、丰富的运营经验以及创新的创作思维，让《你正常吗？》一炮而红。更主要的是，在模式上，《你正常吗？》更加发挥了腾讯大平台整合优势。《你正常吗？》作为史上第一个嵌入微信关系链主打移动端参与的节目，不仅在节目中用户可以通过各种渠道参与，还可以随时与节目互动，配合各种“你正常吗”的互动小测试APP，通过大数据剖析消费者内心，节目彻底摒弃“看”节目的老旧模式，将互联网思维发挥到了极致。