集成灶 敢问路在何方?

集成灶，自2003年上市以来，上演了一轮过山车般的市场起伏：2003～2008年，以超过80%的年增长速度迅猛发展，生产厂家由最初的10余家迅速扩张至300余家。然而自2011年起，市场迅速跌落，年增长率跌至8%左右，2012年更是止步不前，生产厂家也骤减至200余家。集成灶，怎么了？未来之路在何方？

现实与梦想，冰火两重天

集成灶，是将油烟机与灶具合二为一，并在此基础上将消毒柜、碗柜、电烤箱等不同功能的厨房电器进行集成后形成的多功能厨电产品。由于油烟游离距离大大缩短，使得集成灶具有超高的油烟吸净率和气味降低度，最直接的感受就是：爆炒辣椒也闻不到一丝呛味。

正是这一最大优点，集成灶自2003年上市以来，在厨电行业引起强大反响。基于突出的产品卖点、诱人的产品利润、厨电行业品牌集中度低、国家城镇化政策持续推进等诸多因素刺激，许多厂家纷纷上马集成灶，短短5～6年间，市场从无到有，以超过80%的年增长速度迅猛增长。这一趋势在2008年达到高峰，方太、老板、帅康、美的、樱花等传统厨电品牌也蠢蠢欲动，而许多经营传统厨电、橱柜的经销商也闻风而动，纷纷介入，生产厂家由最初的10余家迅速扩张至300余家。业内人士甚至预测：未来3～5年，集成灶将以40%的年增长速度快速增长，最终将与油烟机、燃气灶三分厨电市场！

然而，自2011年起，集成灶年增长速度跌至8%左右，2012年更是止步不前，生产厂家也骤减至200余家。据集成灶首创者浙江美大2012年年报数据显示：2012年，其营业收入为3.62亿元，较2011年的3.51亿元仅增长3.14%，而2011年较2010年的3.32亿元也仅增长5.72%。据此推算，2012年美大集成灶的销售数量为6.5万台左右。而笔者也从多处了解到，森歌、风田、帅丰、金利、普田、厨壹堂等集成灶活跃品牌，2012年营业收入在0.7～1亿元之间，销售量在1.5～2万台之间；诺孚、时哥、火星人等新锐品牌，2012年营业收入在0.5～0.8亿元之间，销售量在0.9～1.2万台之间。

从各方数据汇总分析来看，2012年，集成灶国内整体市场销售量大约在40万台左右，销售额约为20亿元，远低于2011年浙江美大IPO时出具的某调研机构预测的62万台、43亿元的数据。数据显示：2012年国内市场油烟机、燃气灶的销售量均达到1300万台左右，2012年集成灶在烟灶市场的销量占比仅为3%。

集成灶，未来之路在何方？

一样的世界，不一样的我和你

对于集成灶增幅跌落的原因，许多厂家及业内人士不约而同地归结于“经济低迷和房地产调控”这两大原因。如浙江美大在对2012年报的业绩分析时就如此说：“2012年国际经济形势复杂，欧债危机……房地产调控等给厨电行业带来较大的压力……受国内宏观经济增长放缓及欧债危机影响，国内市场需求不旺。”

的确，2012年是家电业近10年来销售最低迷的一年，几乎所有品类都出现了负增长，但烟灶产品是下降幅度最少的家电品类之一。2012年，油烟机全年累计增长率-6.4%、燃气灶全年累计增长率-1.9%。尤其值得一提的是，与集成灶几乎同时崛起的近吸式油烟机，却保持了强劲、稳健的增长势头。据中怡康监测数据表明：2012年1～11月，近吸式烟机销售量与销售额占比已分别达到31.71%和35.16%，在油烟机中是唯一出现正增长的细分产品，并已成为仅次于欧式机的第二大品类。

同时，虽然烟灶产品整体市场增速不前，但方太、老板、华帝等行业一线品牌的销售业绩却实现了20%以上的年增长速度。

处于相同的市场环境下，为何烟灶产品一线品牌方太、老板、华帝的销售业绩能实现20%以上的年增长速度，而集成灶的领导者美大却只有5%的年增速？一样是在2008年崛起的厨电新品类，为何近吸式烟机能保持强劲、稳健的增长势头，而集成灶却迅速跌落、销售不振？一样的外因，却出现截然相反的结果，这是所有集成灶企业值得深思的问题。显然，一句“经济低迷和房地产调控”导致“国内市场需求不旺”的解释显得非常苍白。其中缘由，应该从行业及企业本身中寻找答案。

未来之路，产品创新是关键

虽然，集成灶经过了10年发展之路，但目前依然面临如下问题：

一、产品认知度低

目前集成灶依然以中小品牌为主，即使是已经上市的领导品牌美大，其品牌地位在厨电行业最多算三线品牌，其他集成灶品牌根本没有话语权。虽然，老板、樱花的集成灶产品已上市，但只是试探性进入而已，并没有大力推广，而且产品均为OEM，甚至老板也是通过“名气”品牌推出的。而方太、华帝、美的、帅康等品牌并未推出产品。

由于进入行业的绝大部分企业的规模实力又很小，使得集成灶的宣传推广力度非常有限，导致消费者对产品的认知度偏低，对产品质量、售后仍持谨慎态度，最终结果就是成交率不高。

二、行业发展不规范

虽然，《CJT386-2012集成灶》行业标准已于2012年5月1日起实施，但离集成灶上市已有近10年的时间，标准的严重滞后使得行业“野蛮”发展——众多中小品牌一拥而上，产品质量良莠不齐，时有起火、爆炸的负面事件发生，导致顾客口碑差。然而，更重要的是，这个标准将“集成灶”定义为“灶具”，只对灶具部件的结构、材料、性能等方面做了规范，而对油烟机部件的规范，诸如“风量”、“风压”、“气味降低度”、“油脂分离度”等重要指标只字未提，仅对“排风装置”和“噪音”作了相关规定。

熟悉集成灶的人都知道，集成灶的核心部件是油烟机和灶具，而事实上，集成灶最核心的部件应该首先是油烟机，其次才是灶具，这也是业内的基本共识。

即便如此，在对灶具“热效率”指标上规定为“热效率≥50%”，数值由关闭排风装置和排风装置开到最大档位时两者热效率的平均值而得。虽然热效率与现行《家用燃气灶具国标》中的嵌入式灶具的标准相同，但传统燃气灶在油烟机关闭和开到最大档位时，灶具的热效率几乎不受影响，但集成灶若将排风装置关闭和开到最大档位时，灶具的热效率变化是非常大的，甚至会相差10～15%。而现实中，用户在使用集成灶烹饪时，几乎是全程开启烟机的，也就是说，使用集成灶的实际热效率基本上达不到50%。据了解，目前市面上集成灶在开启烟机时，实际热效率能达到45%的产品极少。而燃气灶企业正在提案修改现行燃气灶标准，欲把热效率最低标准由50%提升至55%。

因此，客观地说，《CJT386-2012集成灶》是一部不完整、低要求的行业标准，并未让集成灶的品质、性能水平提升到新的台阶。

三、产品竞争优势不强

曾有人戏言：如果把集成灶的“油烟吸净率和气味降低度”优点忽略，集成灶将一无是处。此言虽然绝对，但不无道理。与烟机、灶具相比，集成灶至少存在如下明显的弱势：

1、安全性：这主要表现在环吸式集成灶上面，而侧吸式集成灶在安全隐患控制方面已接近侧吸式油烟机。环吸式集成灶的吸风口与火焰之间的距离仅为8～15cm左右，火焰极易被吸进烟道从而引起火灾甚至爆炸。虽然厂家在防护措施上做了改进，如采用离子感应器，但也无法做到绝对安全，即便在技术上能够验证通过，也难以消除消费者心理上的顾虑。许多业内人士对环吸式集成灶发出了“产品结构错得太明显”的感叹，但美大等拥趸者却对环吸式集成灶不离不弃。

2、热效率：由于集成灶的烟机距灶具的距离为20～40cm左右，烟机在吸净油烟的同时也带走了一部分热量，导致热效率降低。典型的例子就是：用集成灶烧开一壶水，关掉烟机时是4分钟，而如果将烟机开到最大档位，时间则需要7分钟。

3、外观设计：集成灶由于是烟灶消集为一体，部件数量、工艺结构、电气通路均较单体的油烟机、燃气灶、消毒柜复杂，加上发展的时间远短，且中小品牌技术实力有限等原因，集成灶整体工业设计水平远低于传统厨电，产品外观大都简单粗陋，拼凑痕迹明显，缺乏设计感和质感。目前，厨房装修厨电、橱柜一体化的趋势已非常明显，消费者对个性品位的追求也越来越突出，高端厨电、橱柜产品热卖就是最直接的体现。因此在产品的工业设计上，集成灶行业还需加倍努力。

四、推广方式陈旧粗放

在宣传推广方式上，集成灶企业普遍存在以下问题或误区：

1、产品诉求不精准：在信息爆炸

的今天，在产品诉求上，需要简单明了，直击消费者的“痛点”。而纵观目前集成灶品牌的产品诉求，几乎都恨不得把产品的优点无一遗漏的一次性全部说完，最后再来一句看似创意十足、实则自己都蒙、消费者更不明白的口号。本人曾为诺孚写过一句广告语：爆炒无呛味，油烟去无踪。虽然算不上佳句，但至少把集成灶的最大卖点给准确表达出来了，更重要的是，击中了消费者的“痛点”，而且一听就明白。

2、机械聘用明星代言：目前，集

成灶企业流行明星代言，但大多没有衡量明星的气质、形象是否与自己的品牌定位相符合，请明星主要考虑明星的“名气”和“价格”的性价比是否合理，而在实际运用上，基本上仅是机械地在产品海报上用了明星的一张照片和一行小字“品牌代言：×××”而已，并没有把明星的影响力和言行与产品关联起来并对外推广。

3、陈旧的宣传套路：花个30～50

万元在央视非主流频道的垃圾时间段投放几期5秒广告，然后标榜为“央视上榜品牌”；花几千元在明知没有资信的机构那里买个“集成灶十大品牌”、“集成灶著名品牌”、“集成灶消费者信得过单位”等诸如此类的荣誉证书；买百度推广的关键字、弹出窗广告；投放城市晚报、都市报、广电报的豆腐块软文；在BBS论坛投放广告灌水贴；手机短信广告……并且广告内容生硬，不是通篇吹嘘产品，就是特价特价再特价，而对于消费者关注的口碑、互动、体验营销则置之不理或者不知如何操作。

五、主力渠道未成型

目前，一些集成灶如果能进入苏宁、国美等3C系统的家电主流卖场，可以提高品牌影响力和销量。但在笔者看来，这是一种不合实际的。集成灶品牌进入3C卖场要慎之又慎：

第一，近年，苏宁、国美在电商的冲击下，加上自身运营出现问题，单店销量也在下滑，地位已在减弱。

第二，集成灶在3C卖场的时间购买点上滞后。购买集成灶需要在厨房装修前就要确定，而许多顾客在3C卖场购物前，可能已经将厨房按照传统烟灶产品的结构装修好，所以，即使顾客看中了集成灶也会因产品结构不符而放弃。

第三、实力和影响力普遍弱小的集成灶品牌根本没有与3C卖场谈判的筹码，3C卖场高额的进场费和动则2～3个月甚至更长的账期会让经销商入不敷出。

第四，作为新产品，集成灶在客流多的终端进行现场演示以提升产品认知是非常必要的，而目前3C卖场的客流少，且卖场的消防规定，决定了不能开展现场演示。

因此，客观地说，建材家居市场和专卖店是目前集成灶行业最为适合的通路渠道，厂家和商家目前要做的事情是选择好店址、提升门店质量。如果说一定要开辟客流和影响力都较大的渠道，在城市商业广场或大型购物超市建立专卖店，是个不错的选择。目前，一些品牌与家装公司、设计师实行异业代售的销售模式也取得了较好的业绩，值得借鉴。另外，与橱柜品牌联手开店也是一种值得探索的销售模式。集成灶品牌应该结合自身情况，在实践中探索出适合自己的通路渠道和销售模式。

总之，集成灶目前面临的问题可以用“外忧内患”来形容，而在这诸多因素中，产品问题才是根本。安全、质量、性能、外观、节能、噪音、工艺……在产品创新上，集成灶要做的事情还有很多。只有解决了产品的不足，才有可能提升市场竞争力，也才有可能挣脱困境，走出一片艳阳天。

（责编连晓卫）