品牌沟通的一箭双雕

企业如何同时面向两个目标消费群体进行品牌传播?美国休斯顿大学的Betsy D.Gelb教授近期在《营销管理》杂志发表的《Two for the Price of One》一文中，提出了双目标市场策略来解决这一问题。

对于那些对品牌个性较敏感的顾客群体，成功的品牌沟通会向其目标顾客群体传递出这样的信息：我只为你。通过明确的品牌定位、沟通、包装和产品特征等，让顾客感觉该品牌具有明确的群体指向性，这就使得品牌具有了鲜明的个性。

然而，当企业想扩大自己品牌的购买群体，同时面向两个不同的顾客群体时该怎么办呢?比如企业如何把产品卖给20多岁的年轻人及其四五十岁的父母呢?多数企业会采取传统的多品牌策略，塑造另外一个定位于四五十岁的父母的品牌。这种做法虽然能够避免对原有品牌形象的干扰，但是却面临另外一个比较严重的问题，那就是高昂的品牌塑造和传播成本。

对于很多企业来说，关联群体的存在无疑是一个机会，更是一种诱惑，而如何低成本渗透到相关群体成为一个困扰多数企业的难题。关联群体的诱惑

社会是一个关系网络，不同群体之间通过各种途径彼此相互影响着，不同群体之间的沟通和关联为企业提供了进行品牌渗透的机会和途径。比如，父母可能会比较了解子女所购买产品的质量、性能等，卖给子女的产品是否可以打动父母呢?对于多数企业而言，子女、父母以及他们之间的关联成为吸引企业的三种诱惑。

父母群体。这一群体无疑是具有很强购买力的群体，这部分人往往年富力强、事业有成，具有一定的社会地位，拥有的薪酬待遇和积蓄一般也比较高。父母群体的购买力对企业来说就意味着吸引力。

子女群体。这个群体对企业来说也是一个有吸引力的群体，因为他们具有较强的可诱导性，厂商更容易把想卖的东西卖给他们；年轻的购买群体一般没有固定的品牌偏好，厂商能够以较低的成本吸引他们购买，而面对品牌忠诚度高的顾客(一般年龄较大)，厂商就需要花费较高的成本才能够使其偏好转移；另外，年轻消费群体较大的顾客终身价值也是吸引厂商注意力的重要原因。

两个群体间的关联。子女和父母两个群体之间存在着密切的关联，有着较多的内部沟通机会，容易彼此施加影响。这种关联为企业低成本地在两个群体之间进行品牌渗透提供了可能。

对于两个群体而言，子女群体给企业了塑造品牌形象的机会，父母群体则具有较强的购买力，那么，该如何通过针对年轻人塑造的品牌来吸引父母群体也来购买呢?除了一般意义上的礼品运作思路和家庭共同消费的商品(如旅游)外，还有没有一般意义上的解决策略呢?

双目标市场策略

Betsy D.Gelb教授认为，可以在品牌沟通中同时定位于这两个群体，但要分清主次，以其中的一个群体为主，而以另外一个群体为辅，然后通过广告中的情节关联有效触及两个目标群体。下面我们来看一下某汽车商是如何通过一个30秒的广告来实现双目标市场策略运作的。

在该汽车广告中，观众会看到一辆豪华的红色轿车旁边站着一位年轻的身穿职业装的魅力女孩，然后女孩打开车门，露出了天真的微笑并说道：“当我父母把这辆(某品牌)车送给我的时候，他们改变了我的生活。当我驾车去工作，我告诉全世界我在努力向上。当我周末遇到新的朋友，他们会发现我是一个特别的人。”

当年轻人看到这个广告的时候，不会把该汽车等同于适合父母的“老古董”。而父母呢?一些人可能会考虑在子女毕业、结婚或者找到新工作时，作为礼物送给孩子。而另外一些人则可能会想：孩子不需要那么好的车子，但是我自己可以要一辆。

该广告没有忽略那些父母们，而是在广告中把他们作为配角出现，并触动了他们的购买意愿。作为主要受众群体的年轻人只会关注里面的美丽女孩和那辆豪华的车子，而不会因为广告片中被提及的父母而影响他们对品牌的印象和喜好。

机理与策略推广

遗憾的是，Betsy D.Gelb教授并没有给我们指明该策略背后的机理，笔者在此作出双目标市场策略的机理构建，以期该策略能够在品牌传播实践中得到更广泛的应用。

上面所提到的子女和父母两个群体，从一般意义上来讲应该是两个存在较密切关联的群体。如图1所示，其中一个群体是品牌个性敏感群体，他们对品牌的个性化特点较敏感，在品牌的选择中倾向于选择个性化鲜明、具体指向明确的品牌。比如，20岁左右的子女群体一般会有较强的独特性需求，就属于我们这里所说的品牌个性敏感群体。

而另外一个群体则属于品牌个性不敏感群体，这个群体更关注品质，对形而上的品牌个性的东西相对而言敏感度较低，更喜欢关注产品中实惠的东西。比如，上面谈到的父母群体就属于我们这里界定的品牌个性不敏感群体。

往往两个关联群体之间的参照效应会存在较大的差别。A群体对B群体可能是意愿隔离的，即A群体不希望用B群体所用的品牌。比如，子女群体往往对父母群体存在着行为和心理上的隔离状态，会觉得用父母所用的品牌是老土，不够时尚。但是B群体则可能会不排斥甚至喜好去选择A群体所用过的品牌，比如，父母群体可能不会排斥子女所用过的品牌。

由于以上两个群体各自的特点和彼此间的不均衡影响，企业的品牌传播策略可以通过情境关联的方式在广告中同时出现两个群体，但是对这两个群体要进行明确的定位，分清主次。

在品牌传播中应该以品牌个性敏感群体为主，而以品牌个性不敏感群体为辅。传播中要确保品牌个性不敏感群体的参与不会影响品牌个性敏感群体的品牌个性喜好，但却能够使得品牌个性不敏感群体受到购买暗示，实现诉求关联，做到一箭双雕，从而完成对品牌个性不敏感群体的渗透，达到双目标市场策略的目的。

在我们找到一般意义上的两个关联群体的双目标市场运作原理之后，就可以将其应用到更广泛的群体之间。东方文化的影响使得中国社会不同群体之间的关联更加密切，因而该策略和理论在中国市场具有非常广泛的适应性。同时，由于我国世代差异和社会层次的分化，使得群体之间具备了双目标市场运作的条件。