危机催生“新穴居人”经济

金融危机在考验着消费者的适应能力，一部分中产阶层选择了“家遁”的方法，做起了“新穴居人”，他们深居简出的生活形态、节流至上的消费心理，既是企业的市场机会也是营销挑战。

2008年圣诞节期间，英国有一本教人如何节省开支的烹饪书籍十分畅销，其销量甚至超过了许多知名厨师的烹饪书籍。这本名为《如何满足全家人的胃》的书，是由一位需要照顾三个孩子的单身母亲撰写的。与英式烹饪精致奢侈的食谱不同，此书教人们如何在一周时间内花费不到30英镑，每天给全家人准备健康、营养均衡的三餐――在经济危机期间，这显然是每个家庭主妇关心的话题。在我国，虽然金融危机的强波还未真正到来，但是随着工厂倒闭、企业裁人、农民工返乡，人们也纷纷捂紧钱袋，以审慎的消费态度应对危机。

有经济学家预测，我国经济危机的真正显现要到2009年6、7月份，而经济衰退可能持续两年左右时间。在这期间消费者的消费信心降低，开始有储钱“过冬”的趋向，一些人更是成为“新穴居人”。

躲进小楼成一统

“新穴居人”不是远古时代的少数民族部落，也不是电影里的洞穴怪人，而是对城市中崇尚自由，以家为工作、生活和消费天地的人群的一种称呼。与“御宅族”的长期习惯性“宅”生活不同，“穴居”往往是指一种根据环境变化而选择的生活状态，它包含着个人对外部环境的一种判断或态度。

提出“新穴居人”概念的香港城市大学教授何华真认为，每当发生全球金融海啸、沙尘暴、禽流感等社会和自然危机时，社会上就会涌现出一大批“穴居人”。而在美国次贷危机影响弥漫全球的2009年，社会上新涌现的穴居人具有鲜明的“危机穴居”特征：

第一，生活圈子缩小，吃喝玩乐都在家里。由于选择退居家里，远离了与同事面对面的交流，“新穴居人”的生活圈子急剧缩小，他们在家里享受完全不同于上班状态的清闲自在的生活，工作和生活方式十分个体化、私人化，吃喝玩乐几乎都在家里解决：吃喝，可自做简单的美食，也可叫外卖；玩乐，有电脑游戏、动漫和播客，有家庭影院和健身器材；与人交流，全在网上，博客交流与视频聊天随心所欲；需要购物，淘宝和易趣等购物平台是他们的乐土。而今无论是人力资源还是技术手段，都在推动“新穴居人”的生活变得更加完善和自如。

第二，对经济前景看法保守。危机还未真正来临，“新穴居人”就开始储备粮草，准备过冬了，之所以如此，缘于他们对短期内经济前景的不看好，觉得有必要在消费上未雨绸缪，做充足准备。很多消费者甚至会戒除一些消费瘾，戒掉之后，就很难重返某类消费。就算经济恢复元气以后，他们也可能会转向新的消费方向，如高级昂贵的精神层次消费。

第三，以基本消费为主，精打细算。在经济危机背景之下，“新穴居人”以基本消费为主，奢侈消费暂时靠边，他们可能只会保留一两项心头所好，直至冬天结束。“新穴居人”的消费表现为铿吝，喜欢比较价格，喜欢打折降价产品，交通出行上也会选择公共交通，所有一切都为节约开支，度过“寒冬”。

消费模式的悄然变化

“新穴居人”因经济危机而产生，其主体是城市中产阶层。城市中产阶层在经济危机的背景下成为城市中新的穴居群体，大体有以下原因：(1)经济危机中一些企业裁人或降薪，使得一些上班族或由全职改为兼职，在家工作，或离职后暂时在家休息，利用网络自主创业。(2)经济收入下降，出外购物频率和数量降低，他们不得不放弃一些名目的奢侈消费，开始更加务实的基本消费。(3)网络条件之便利。网络是综合性平台，不仅可以提供信息、娱乐和交往空间，而且还有运作日趋成熟的网络购物平台，基本可以满足人们大部分的信息娱乐和购物需求。人们待在家中也能知晓天下事，也能保持正常交往交流，还能购买到各种生活用品。(4)年轻人喜欢自由和独处。一些本来就厌倦社会应酬交往的年轻人，由于危机到来，一方面积极筹划以后的工作计划，另一方面享受着因危机而“名正言顺”窝在家里的感觉，充电学习，储备精神“粮草”，预备危机过后重新出山。

由于以上原因，危机到来时，中产阶层中“新穴居人”的数量会随着经济走势而增加，其消费模式也在变化：

1．实用至上。由以前讲求品质、品位和追求地位感的炫富式消费，变为以日常生活必需品为主的实用主义消费。危机之前，城市中产阶层的消费是品质第一的“仰望式消费”，喜欢追逐名牌，追求名牌给自己带来的身份感，即使并不是十分富裕，往往也愿意攒钱购买他们认为值得的奢侈品，城市女白领愿意攒几个月的薪水去购买一个LV包就是例子。但危机来临之后，这种品牌重于实用的消费观念开始改变，“新穴居人”迫于经济压力，不敢花大钱去购买日常生活中可有可无的昂贵品，不得已减少奢侈品开销，消费更加务实。

2．受网络与电视的影响加深。网络提供了“新穴居人”需要的绝大部分信息，新闻、购物、工作交往都可以通过网络解决。而电视则是休闲娱乐、新闻获取的第二选择，是网络的重要补充。

3．购物场所改变，网络购物和就近购物成为主流。由于网上购物的便捷，以及网上物品的极度丰富，“新穴居人”的绝大部分消费都可以在网上解决。而且，由于对网络资源的熟悉，“新穴居人”往往对在哪里可以买到所需之物非常在行。网络购物平台的兴盛，在家购物等快递是“新穴居人”的常态。另外，除了淘宝等直接快递送上门的网络购物平台，一些网站BBS(如55bbs、天涯时尚资讯等)上还出现了“代购”团体。

4．对价格相当敏感，品牌折扣是其大爱。由于经济危机的影响，“新穴居人”放弃了奢侈消费，减少了日常生活开支，可是内心对品牌的热爱并未减少，只是此时此境，保守的预算支出不允许他们为了追逐新款而购买当季的高价品牌新品，但他们仍会伺机而动，购买品牌打折产品或反季降价产品。他们会在购物网站上反复咨询、比较价格，会通过网络与朋友交流打折信息和购物体验。“新穴居人”的消费最看重的是性价比，强调物有所值，即品质有保证，价格尽量便宜。以最低的价钱买到最好的商品，是“新穴居人”的理想。目前一些大城市中，出现了热衷于“淘货”的人群，其中就有不少属于“新穴居人”。他们关注住所周边的商场有无打折信息，关注外贸服装尾货，相信沙里淘金。值得注意的是，其中还出现了一些在国外购物网站“抄底”抢购名牌的群体。由于美元贬值及国外经济危机的愈演愈烈，国外的国际品牌价格降低，一些人通过网络在国外购物网站上购买，这样即使加上国际邮费，也比在国内购买划算，于他们这是不能错过的好机会。

如果用一句话来形容“新穴居人”消费的核心特征，那就是趋高消费与趋低消费的结合。即在品质上趋高，价格上趋低。长期的品质消费的训练，使得城市中产阶层成为“新穴居人”之后，内心仍是不甘心放弃高品质，而考虑到节省开支等问题，他们在购物上往往不得不瞻前顾后，反复比较，希望买到性价比最高的商品。在这种心理下，品牌折扣商品就同时满足了其高品质和相对低价的需求。

针对“新穴居人”的营销策略

与国外的金融危机相比，中国的经济影响面其实相对较小，经济危机给大城市白领们带来的更多的是心理恐慌。面对审慎消费的“新穴居人”，企业和品牌应该怎样做，才能和消费者一起度过危机的寒冬呢?针对“新穴居人”的特点，可以尝试从以下几个方面着手：

1．品牌形象宣传与终端价格调节相结合。对于品质上趋高消费的“新穴居人”，宣扬品牌形象是必不可少的功课。品牌代表着品质，对于“新穴居人”，节省是其无奈的决策，但这并不意味着就要放弃生活品质。与此同时，针对“新穴居人”在价格上的趋低消费，可以在终端价格上尝试推行心理价格。“新穴居人”擅长比价、询价，喜欢在品质相当的品牌产品群中反复权衡选择，此时企业若在终端进行价格微调，以小的价格降幅创造出同类品牌中的价格优势，就很容易脱颖而出，被“新穴居人”看中买走。

2．改变营销模式，送货上门。对于不愿出门购物的“新穴居人”，提供送货上门服务是让你的产品接触到他们的必要条件。另一个条件是要让他们轻松便利地获得产品信息。针对“新穴居人”的特点，并根据他们的媒体接触习惯，企业可以尝试构建网络销售平台，尝试电视直销模式或目录销售方式等。网络销售平台已有不少企业尝试，一些小企业甚至还借助淘宝的店铺平台来推广产品。而橡果国际式的电视直销模式，红孩子母婴用品直购目录式的目录销售方式也值得借鉴。

3．产品包装随机应变。高价产品可尝试小包装，使崇尚生活品质但目前预算较紧的中产“新穴居人”可以小量购买，以保持自己的购买习惯和品牌忠诚度，待危机过后他们能迅速恢复对该品牌的热度。而基本生活用品要用大包装，以降低包装成本，并薄利多销，让利给消费者。比如透明皂，家庭主妇一般都喜欢用厚的，一方面价格相对便宜，另一方面大肥皂用到最后浪费较少，实惠又节约，比小块肥皂受欢迎。

4．尝试网络口碑营销。“新穴居人”日常信息获取和购物最依赖的是网络。无论是出门购物，还是网上购物，“新穴居人”都习惯查看相关品牌和产品的网络口碑。购买数码产品，他们会查看网络大众评分，比较性价比；购买汽车，看车友的使用心得；买书，看当当网或卓越网上的购书评论，或豆瓣网上的评论推荐；购衣饰，则看BBS上大家购物的收获和心仪的购物场所……“新穴居人”的购物信息来源有MSN、QQ、博客上的朋友推荐，还有各种论坛和电子商务网站上的产品介绍和网友评论。针对“新穴居人”的这一特点，企业也可在保证产品质量和服务的基础上尝试网络口碑营销，但要注意口碑营销不能太刻意，不能给人作假或作秀的感觉，否则会适得其反，损害企业和品牌的形象。