技术驱动营销创新

源于技术创新,互联网平台诞生了微博、视频、SNS等一系列产品。这些产品改变了原有互联网媒体的属性和表现方式,形成了新的互联网平台。在这种新的互联网平台上,互联网公司如何将以微博为代表的创新性互联网产品快速商业化,尽快进入良性发展阶段?在这一过程的背后,产业链的不同角色又是如何交互作用与相互影响的?

在第七届第3种人营销领袖论坛上,新浪全国销售总经理李想以微博为例,提出了这个问题。对于新浪这样的综合门户来说,近几年来它已经逐渐发展成为一个集门户、资讯、博客、视频、社区、微博等多样化产品为一体的媒体平台,是一家名副其实的全方位互联网公司。因此,不仅仅对于新浪,对于用户和企业来说,如何将创新探索转化为商业成果,同样具有重要的意义。

“前驱”优势与“后驱”价值

目前,新浪微博在国内最有影响力,而这种影响力和新浪的媒体平台密切相关。CR尼尔森大中华区副总裁马旗戟认为:“新浪平台的发展方向是基于媒体型的,因此在聚集受众观点、市场声音,即‘中国之声’时,它具有天然的敏感性,不同于电子商务或游戏等网站对内容的采集。在产品启动的过程中,新浪微博拥有得天独厚的优势。”

“另一方面,在品牌层面上,新浪在一定程度上代表了官方的权威,而新浪微博为新浪品牌注入丰富的民间智慧和社会精英的智慧,通过互动行为强化了媒体品牌,吸引网民对新浪给予高度关注。”马旗戟说。

影响力是一方面,要想转化为商业成果,还需要做更多。“这就要求互联网公司不断实验,在积累用户的过程中深入探索,在专注运营自己的平台的同时,注重提供良好的用户体验,从而形成用户规模的价值。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。

根据李想介绍,新浪微博作为一个多媒体信息分享的平台,可以满足网络用户的不同需求,吸引大量的年轻用户去使用这个产品和平台。微博还根据不同用户文化背景的心理需求,设计了很多功能,更贴近用户的体验。李想表示,新浪微博现在有5000万用户每天在产生内容,而明年的目标是超过1亿。“在5000万的用户群体里面,已经有大量的品牌机构入驻新浪微博平台,超过2000家品牌开通官方微博,与消费者进行频繁的沟通。同时我们看到政府、传统媒体(电视、杂志、广播等)应用最新的媒体形态进行品牌传播。”

李想列举了两个尝试微博整合营销的成功案例。一是新浪联合中粮集团打造的“中粮•美好生活”案例,新浪通过相关主题策划,引导网友讨论,还可以重新组织内容,把内容输入其他媒体平台,有效实现了微博和其他媒体的跨媒体整合。

另外一个案例是诺基亚的N8微博会。把会搬到微博平台上,常见的记者签到、提问等环节都能通过微博平台一一实现。会邀请了很多资深微博主如《新周刊》、韩庚等,吸引潜在的消费者互动,达成很好的传播效果。

催化营销“链式”反应

新浪微博不仅打造了一种崭新的传播方式,还是一个开放性的平台,间接改变了其他互联网产品、移动产品以及SNS等的传播路径和方式。

首先,以视频为例,以往很多短视频大多是通过口碑的方式在社区分享,随着用户需求发生变化,一个视频营销案例可以通过微博渠道传播,这是一个很好的结合,成为互联网数字营销新趋势。

其次,据李想介绍,目前通过手机发送微博的数量已经超过40%,微博便成了手机上重要的应用。“在很多的一线城市和直辖市,手机和电脑介入方式基本上差不多,普及率也差不多;但是在二三线乃至三四线城市,我们会看到,利用手机登陆微博的人往往更多。这也给营销提供了更多机会。”

第三,社区2.0通过兴趣爱好把人群聚合在一起,比如说开心网、人人网,通过真实的人际关系把人们聚集在互联网平台,形成一个虚拟的交互空间。对于新浪微博来说,不仅能够提供一种很私密的交互空间,去满足现实的人际关系在互联网上的呈现;同时也可以呈现开放的人际关系,通过兴趣爱好来对同一个话题进行参与,形成更广泛的交互沟通。每个人都是一个自媒体,而不是简单参与,这就会形成裂变传播效应,使得信息传递更加快速。

“所以微博发展到今天这个阶段,我们把它定义为一个开放平台。日前,新浪与MSN中国正式达成战略合作伙伴关系。根据合作协议,新浪与MSN将在诸多领域开展全方位战略合作,涵盖微博、博客、即时通讯、资讯内容、无线等,和MSN的体系进行完全打通,实现无障碍的交流。这也是我们所倡导的一种互联网的开放态度。其实还有很多类似的战略合作,比如说像开心网和优酷,在互联网的每一个角度都可以实现平台信息的共享。”李想介绍说。

有效落地

“任何一个广告主都不会拒绝一个非常有效的传播媒体,但这里面有一个很重要的问题:你如何让广告主真切地认识到它的核心价值,比如微博,它的力量在哪里?”中粮食品营销有限公司市场总监宋含聪的话代表了大多数广告主的想法。在某种程度上,这就意味着:要用听得懂的语言和切实的效果说话,其中,建立科学、量化和有效的评估体系是互联网创新产品被认可的重要前提。因此,互联网公司对此必须有自己独特的思考。

其实,伴随着媒体和用户需求的变化,新浪推出了很多创新产品,从Web1.0时代的事件营销,到Web2.0时代的互动营销、口碑营销,以及基于产品平台的博客营销、视频营销等。

“但这些都是相对单一的产品,并未形成系统化的营销理念和营销体系。从2008年开始,新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据――IMPACT营销理念,从传播介质和推广方法两个层面,总结了网络营销的要诀。企业在网络推广中可根据IMPACT营销理念,衡量媒体价值及营销策略的合理性。”新浪首席运营官杜红说。

“2009年,新浪更是进一步推出了MS媒介策略系统,实现策略体系的落地操作。MS是一套具体的系统,把方法实现为具体的工具,帮助广告主科学拟定媒介计划,解决广告主广告投放决策方面的问题。”杜红说,这正是新浪近几年来营销思考的成果。

而微博就是在这样的理念下推出的一款新产品。这样一来,微博在新浪的产品结构中,就不仅仅是一个单一的产品,而是统摄于IMPACT营销理念和MS媒介策略系统之下的一种战略资源。

另一方面是第三方媒体公司在商业化过程中充当的角色――互联网广告公司为了帮助广告主通过传播获取利益,致力于寻找新的营销平台和机会。目前,国内的4A广告公司开始设立首席数字官、数字营销部门或子公司,协助广告主整合互联网平台。市场检测机构在分析产品价值以及网站表现水平的基础上,挖掘用户行为和可能的潜在需求。

新浪首席执行官曹国伟表示:“2010年第三季度,新浪不计新浪房地产广告业务调整业绩的网络广告业务同比增长50%,创下历史新高。新浪网络广告业务的强势已加速推动了我们的利润增长。运营方面,我们相信我们的迷你博客:新浪微博(t.省略)的持续发展以及我们分别与MSN、NBA达成的战略合作伙伴关系将进一步提升我们在中国网络媒体业的领先地位。”

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在日前举办的“第三届金投赏颁奖典礼”上,新浪摘得惟一的媒体大奖(年度最佳数字媒体奖项),并将中国银行“中国之美 世界看见”、北京现代I30、伊利舒化奶“围观世界杯”等多项数字金投赏金奖收入囊中。数字金投赏评奖的主要标准是投资回报率。