我国传统体育的媒介话语呈现

摘要：主要采用文本分析法，对选定时间段的《中国体育报》关于传统体育的报道内容进行阅读分析，包括各类消息、评论和深度报道。分析了传统体育信息报道量少且不均、浅层叙事、教育内容大于文化特色等媒介呈现特征，揭示了文本所传递的草根参与性、文化教育性、便利实用性和自在随意性等特征所形成的“刻板印象”。研究认为，传统体育的媒介呈现姿态是其社会传播过程中被动、滞后反应的必然结果，刻板印象的形成绝非偶然；研究揭示了影响我国传统体育媒介话语呈现的三种力量，认为其媒介话语呈现结果不仅受制于以体育主管部门和体育方针政策为代表的政治力量的制约，同时也受到媒体自身市场定位的影响，并且民间话语势力也开始成为一支影响传统体育媒介话语传播的力量。

关键词：传统体育；媒介话语；呈现

中图分类号：G80　文献标识码：A　文章编号：1004―4590(20H)06―0005―05

传统体育近年来已经成为体育学界颇为关注的研究事项。笔者首先有感于体育教学实践中学生对于传统体育的偏见和错见，继而反观跆拳道、瑜伽等舶来项目备受追捧的现象，隐约发现：传统体育面临的不仅仅是社会转型所带来的文化生存土壤的变迁，更要面对，在全球媒介系统已经形成的时代如何进行话语传播的问题；现代体育和传统体育之间也不止于文化渊薮的差异，媒介资源传播上也因议程设置的存在而导致马太效应的出现。

本文所研究的传统体育是指，从我国原始社会到鸦片战争之前，根植于原始社会、奴隶社会、封建社会的政治、经济、军事、文化基础上具有浓厚的民族文化特点和地域特点的体育活动。研究拟对传统体育媒介话语的呈现姿态进行文本分析，剖析文本话语所反映的文化意识形态的差异，揭示影响传统体育媒介话语呈现的若干因素，引发对传统体育被动传播机制的思考。

1　样本与方法

1.1　样本采集

在确定研究样本的过程中经历了两重选择。首先，确定将报纸作为本研究的目标媒体。在报纸、电视、网站三大主流媒体中，报纸的动态感、立体感和传播速度均不及后者，但也拥有自己的独特优势，内容繁多，选择性和针对性较强，关键胜在有深度，有利于受众深度了解事件本身。之后，在全国性体育报纸和地方性体育报纸中进行了选择，以办报历史、综合全面、权威主流作为筛查标准，选定《中国体育报》作为研究样本。《中国体育报》是目前我国唯一的全国性体育日报，日发行量30多万份，信息量大，权威性强。它见证了中国体育报纸发展的所有阶段，其内容安排除了在竞技体育新闻报道上大做文章之外，更重视体育报纸的宣传功能，与《体坛周报》、《足球》致力于特定项目的专题报道不同，《中国体育报》还兼顾一些非奥项目的宣传报道，传统体育也被囊括其中。

在时间范围的确定上，笔者选定2010年12月―2011年3月为研究时段。主要基于下述考虑：此期间没有奥运会、亚运会等重大体育事件，基本属于媒体常态报道期，基本可以反映传统体育在《中国体育报》上的呈现常态。

1.2　研究方法

主要采用文本分析法，对在此时间段《中国体育报》有关传统体育为主要议题的信息内容进行阅读分析，包括各类消息、评论和深度报道。传统体育的代表项目包括武术、龙舟、舞龙舞狮、风筝等，研究还采用数理分析法，对上述项目的信息数量、版面分布、体裁分类和内容安排进行了统计分析。对总计100份样本进行分析，关于传统体育各种形式的报道信息共计172条。对相关数据进行分析和整理，可以约略勾勒传统体育的媒介呈现姿态。

2　结果与分析

2.1　传统体育“片段式”的媒介呈现姿态

2.1.1　信息数量零散且分布不均

每份《中国体育报》的信息量约在50―65之间，100份样本的信息总计约为5000―6500条。传统体育的信息报道量约占总量的3％左右。在172条关于传统体育的报道信息中，武术的信息量处于遥遥领先的位置，占据信息总量的66％；其次是舞龙舞狮和龙舟，两者合计占据24％；风筝和陀螺分别为4％和2％；而抖空竹、独竹漂、赛马的报道则各出现一次。

信息量可被视为传统体育在主流体育报纸中的曝光率。我们可对各项目的出现频次进行分析，尽管曝光率明显偏低，传统体育不同项目之间也存在信息分布不均的状况。以武术作为主要议题的信息量远超过其他项目的总和。这一结果与近年来社会各界对武术的重视和推广紧密相关。舞龙舞狮和龙舟的信息数量虽然远不及武术，但作为社会化传承普及的重点扶持对象，也成为宣传推广的组成部分。而更多的传统体育项目则仍以无声无息散落于民间的方式自发地表达。

2.1.2　版面整合冷中有热

对以传统体育项目为主要议题的信息所在版面进行分析，笔者发现：传统体育较少出现在头版要闻中，更多出现在专题版面中。以头版要闻的方式出现的信息共5条，均以“武术”、“大武术观”为报道对象；以武术专题版面头条方式出现的信息最多，共74条；在除武术之外的专题版面中涵盖了传统体育的其他项目，如抖空竹、陀螺等就大致分布在“全民健身版”和“体育教育版”。虽然《中国体育报》中并没有明确出现“健身版”、“教育版”、“武术版”的专题版面规划，事实上按照内容进行梳理、整合和归并，早已成为报纸传媒的基本框架。《中国体育报》武术专题版中均以“武术”作为核心议题，内容尽管各有侧重，但均纳入武术专题版面；健身版成为群众体育的宣传阵地，健身政策健身形式和健身队伍推介等内容均在其中，一些便于推广开展、喜闻乐见的传统体育活动就被作为健身形式屡被提及。尽管武术是传统体育的不二代表，但已作为独立的篇章分化出来，除武术之外的其他传统体育项目则被整合进“健身版”和“教育版”。由此可见，版面分布中的“整合”和“分化”也反映了传统体育发展冷热不均的社会现实。

2.1.3　报道方式流于浅层叙事

消息多、评论和深度报道少的调查结果可反映一个事实：关于传统体育的报道方式流于浅层叙事状态。对传统体育的报道方式进行分析，结果是消息居多(89条)、评论居中(34条)、深度报道最少(27条)。三种报道体裁中，消息报道事物的概貌，没有详细的经过和细节；评论具有政论性的特征，按照评论者所代表的观点解释对象；深度报道是一种深入挖掘、阐明事物来龙去脉和发展趋向的报道方式。三种体裁各有优势。这一结果与报纸传媒的整体发展面貌相符，也反映了报纸传媒在时下流行的浅阅读形态中角色扮演。此外，《中国体育报》属于日报，时效性要求最高，在一定程度上也影响了深度报道的数量和质量。

2.1.4　教育内容大于文化特色

从图4中可以看出，《中国体育报》对传统体育的报道内容更倾向于“教育专题”(共93条)；其次是“比赛新闻”(共38条)；之后是“健身推广”(共26条)。教育专题的内容占54％；与之形成强烈反差的，是关于传统体育文化传播的报道量为3条，占2％。教育专题占据大半，这一结果表明，体育职能部门已经

意识到传统体育遭遇的现实困境与其教育地位的缺失密切相关，并开始重视和强化传统体育项目在学校推广的意义和措施；另一方面也印证了传统体育纳入学校教育体系的重要性和可行性。比赛新闻和健身推广也占据一定数量，反映了以武术为代表的部分传统体育积极走竞技化道路和社会化道路的现实努力；文化传播偏少，究其原因是文化传播属于深度报道内容，不仅包括历史文化传统的溯源，还包括现实文化价值的阐释，因而文化传播在以时效性见长的日报中就被纳入冷僻范畴之中。

从信息数量、版面分布的、报道方式和报道内容四个方面可以约略勾勒出，我国传统体育在《中国体育报》主流媒体中的呈现姿态。因其数量零星、分布不均、浅层叙事，我们将其描述为“片段化”。喜忧并存的是，武术作为传统体育的典型代表，在主流报纸媒体占据一席。从中不难看出体育主管部门的主观努力和国人对于武术的特殊情感。但是，传统体育整体并未走出“晦涩模糊”、“陈旧过时”的现实镜像。在所选择的报刊媒介上，我们可轻易地分辨出两种截然不同的文本形态：现代竞技体育和传统体育。文本话语不仅折射出文化意识形态的差异，还反映了媒介所提供的符号现实与受众的主观现实之间的关系。

2.2　传统体育媒介形态建构的深层探究

2.2.1　媒体报道所反映的文化意识形态――两种比较

进入20世纪以来，传统文化作为一个社会热点名词进入了公众视野。与之渊源颇深的传统体育也开始在各种媒介中偶有露脸。提及传统体育，人们首先会想起武术。如上文所述，武术确已成为媒介关于传统体育报道的重点，除武术之外的传统体育项目则是寥若晨星。相对于西方现代体育与媒介之间的深厚关联，传统体育与媒介之间还未建立起真正的有效对接。前者并不重视媒介在形象建构中的作用，后者也缺乏关注前者的直接动力。前文对于体育媒介文本数量、形式和内容的分析，可以初步从直观上推测媒介对于传统体育的关注和报道限于某个“片段”或“局部”，相对于现代体育在媒介上的全景式展示，呈现形态所折射的文化意识形态的差异也是两者在现实场域的深层反映。

在报道的人物主体上，《中国体育报》关于传统体育的报道对象，其主体身份多为普通群众。近年来，传统体育也被纳入全民健身体系，在各地区域所开展的社区健身活动和农村体育中频频登场。相关报道如《山里娃舞龙贺新年》、《20万人登高独具特色》、《乡村民俗体育开展得有声有色》等，报道主体为不同行业、不同区域的普通群众，其参与主体体现出明显的草根特色，刻画的是草根英雄和草根参与精神。而关于篮球、足球、网球等典型西方体育的报道人物主体的身份均为精英运动员，在所从事的项目领域中具备突出的竞技能力。报道对其体育精神和人格魅力的展示和刻画往往不遗余力，这种努力从标题就可见一斑，如《**职业生涯再创辉煌》、《王的盛宴》、《王的精神》等。这些极富激情的标题和用语，进一步彰显了竞技体育睥睨天下的独特魅力。两者相比较，西方现代体育在媒介中所呈现的体育人格和文化身份更符合媒体受众对于英雄人物和偶像运动员的期待。

在报道的内容重点上，传统体育常被媒介提及的是其文化教育功能和健身价值。如在《武术健身操丰富大课间》、《打陀螺重回中小学课堂》、《**大力推动风筝文化建设、学校将作为课程推广》等新闻报道中，均将传统体育的文化教育功能与体育教学进行了嫁接。强调传统体育进入学校课堂的现实意义。考虑社会转型中传统体育的日渐式微与学校体育教育缺失之间的关系，这种努力和呼吁体现了积极意义。再考察关于西方体育的媒体报道内容，则主要归纳为记录、得分、关键人物和赛事解说。如在《中国女柔三金收官》、《浙江力擒辽宁》、《洛里驯服蜂王》等报道中，对于胜负双方、比赛进程、赛事预报、关键人物的突出表现等都有浓墨重彩的捕绘。前文所述，评论也是体育报纸媒介中常被使用的一种体裁，评论多与批评建议有关。相较于国外体育报刊对于现代体育过度商业化和专业化发展趋势的担忧和批评，我国的批评建议多集中在竞技体育人才培养模式，特别是对中国足球改革发展的反思和建议。

在报道的价值旨归上，传统体育强调该项活动简便易行，便于推广开展。大部分传统体育项目对设备器材的现代化程度要求并不高，如武术、抖空竹、风筝、舞龙舞狮、龙舟竞渡等，所需要的器材在过去相当长的时期内均属于手工制造，即使在现在，手工制造的设备也能满足基本的活动需求。同时，对于开展场所的光线、声响、气温等等也没有过高的要求。因此，便利性和实用性成为传统体育在媒介报道中传递的一个价值讯息。与此相对，西方体育在媒介报道中传递的价值讯息与便利性无关，而是团结、牺牲、胜利的荣耀和落败的遗憾。如《**梦想绽放》、《强势之下的华丽与哀愁》、《**痛失好局》等。此类报道的文本讯息往往将竞赛中的团队价值和自我价值实现融为一体，关注价值的实现。

在报道项目的气氛营造上，传统体育被一以贯之地突出其教育文化内涵。在本研究所选择的分析样本中，关于武术的74条文本信息中，有68％的报道均关于武术健身操文化内涵和锻炼价值的探讨，分析武术健身操进入校园的机遇和挑战。如《武术健身操的文化内涵》、《多元文化视角下武术发展冷思考》。除武术之外的其他传统体育项目的相关报道大多分布在全民健身版和文化教育版。此类报道中最常使用的关键词即为“文化”、“健身”、“教育”，而西方现代体育依托竞赛体制，在预报和再现体育赛事上擅长制造悬念，强调一流水平比赛的激烈对抗和鹿死谁手的紧张氛围，最常出现的关键词是“对决”、“争夺”、“拼抢”、“力克”等。

从报道的人物主体、内容重点、价值旨归和气氛营造上，我们能够清晰的分辨两种不同形态的媒介文本。这些被建构出来的文本承载着不同的意义，传统体育尽管强调浸润其中的文化重要性，但是在自在自发的传承方式还未根本改变的前提下，加之传统文化的内隐性特征，使得关于传统体育的媒介文本并未完成有效的“能指一所指”，所奔走呼吁的文化传承和文化教育功能只能是隔靴搔痒。文本所传递的草根参与性、文化教育性、便利实用性和自在随意性等特征，在现代体育的精英参与、英雄主义、价值实现和悬念制造等特征的反衬下，后者更迎合现代世界敢于竞争、勇于挑战、针锋相对、自我实现的价值体系。

2.2.2　传统体育的媒介话语与刻板印象的形成

从前文对传统体育的报道数量统计和内容分析中，我们可以看出媒体总是倾向于塑造“有利于优势权利结构”的共识及价值体系。西方体育在媒介的塑造中已经成为受众特别是年轻男性受众热捧的对象，与此同时，在媒介话语中所呈现的传统体育的草根参与性、文化教育性、便利实用性和自在随意性等特征却构成另一种“刻板印象”。

笔者在从事的公共体育选修课教学中，发现学生在选择项目的过程中很容易将学校开设的太极拳、太极剑、长拳等传统体育项目摈弃在外，了解其原因，在年轻受众的眼里，传统体育

在一定程度上已被贴上“老年人体育”、“农村体育”、“难登大雅之堂”、“不新潮时尚”等标签。很多人并没有亲身参与的实践经历，但是在被问及一些传统体育的活动内容之时，却会形成一些与参与经历并不相符的主观印象，我们可称之为“刻板印象”。它指的是人们对于某一群体或事物所持有的简单化看法，一种与其代表的真实情况不相符或不完全相符的固定印象。刻板印象并不注重表现一个群体内部或事物之间的差异和多样性，反而是从本身简单的性质出发，将重点放在宽泛的相似性特征上。

通过媒介话语分析，我们认为，在大众传播媒介环境中部分年轻受众已经形成了关于传统体育的刻板印象。报纸媒体报道偏少与“非主流”的刻板印象密切相关；报道的参与主体多为社区街道群众、农村群众、中小学生等，容易与“老年人体育”、“农村体育”相联系；并且传统体育的开展环境多为街道社区、田间地头，与自然环境联系密切，往往不局限于特定修建的标准体育场馆等，因此所形成的“难登大雅之堂”的刻板印象。尽管这些关于刻板印象的文本元素取材于传统体育的现实生活世界，但是作为构成报道文本的“符码”，却会受到大众传播媒介成规和规则的限制。而呈现规则总是顺应大众文化和流行心理潮流的，提取的内容要素与媒介规则构成了传统体育的媒介呈现环境。事实上，《中国体育报》作为机关报，在均衡竞技体育和群众体育的报道之间已经做出了明显尝试和现实努力。相对于传统体育在《足球》、《体坛周报》以及地方体育报纸中的销声匿迹，《中国体育报》所体现的官方色彩，以及对群众体育活动的关怀、呼吁和动员，是其他商业性报纸所并不具备的。因此，我们更能想象其他报纸媒体对于传统体育刻板印象形成所构建的媒介环境。

而这个被构建的媒介环境，也被美国著名政治学家李普曼称为“拟态环境”。体育作为一项需要身体力行的活动，当亲身参与不能实现的时候，媒介就成为我们接触、了解、认知该项体育活动的重要渠道。在大众传播时代，我们与体育之间不再是直接的认知关系，而是通过大众传播媒介这一事实存在的“中介物”，更多地以它所“呈现”的“媒介环境”来认知体育在我们生活世界中所扮演的角色和地位。如上所述，在媒介所呈现的拟态环境中，部分年轻受众特别是男性受众容易形成关于传统体育的刻板印象，而刻板印象以简单划一的参考标准和偏见色彩的情感体验掩盖和遮蔽了传统体育除乡土民俗、便利实用之外的内容和特征。其实，传统体育除了文化性和教育性之外，更不乏对抗激烈、强烈审美、团结齐心、拼搏进取等内容品质，而上述特质并没有在所呈现的拟态环境中予以彰显。因此，笔者认为媒介所呈现的拟态环境，构建了传统体育的刻板印象。在社会转型的过程中，传统体育不仅仅要面对社会转型所伴生的文化土壤的流失和变迁，更要面对在大众传播时代如何进行有效话语传播的问题。

2.2.3　影响传统体育媒介话语呈现的三种力量

《中国体育报》中的相关报道文本绝非传统体育在现实生活情境的简单复制，其媒介话语呈现结果不仅受制于以体育主管部门和体育方针政策为代表的政治力量的制约，同时也受到媒体自身市场定位的影响，并且民间话语势力也开始成为一支影响传统体育媒介话语传播的力量。

首先，我们可以清晰地捕捉到政治力量的在场。《中国体育报》不仅是体育主管部门的机关报，同时也是宣传工具，在五十多年的报道实践中充分履行了主流体育意识形态宣传者的功能和喉舌功能。在所调查的文本中，有74条以“武术”为核心议题的信息，其中与国家体育总局武术运动管理中心直接或间接发生关联的信息量有41条，约占55％。在具体报道中，所涉内容围绕传统武术和竞技武术两个维度展开，在文化传播、规则探讨、比赛信息和健身推广等层面进行了宣传报道。从时间来看，信息数量在此阶段呈现一个高峰，这与我国《体育事业发展“十二五”规划》的时间和内容遥相呼应。《规划》在“全面推进体育文化建设”中指出，要“重视中华民族传统体育文化遗产挖掘、整理、保护和利用，努力扩大中华体育文化的影响力。加强运动项目文化建设，推动有中国特色的体育项目走向世界”。因此，在为数不多的传统体育报道中，武术一枝独秀的局面充分反映出武术作为中国特色体育项目受到的来自主管部门和政策层面的肯定和推崇，同时也显示了政治力量对于传统体育媒介话语传播的影响。基于这种影响，有理由期待，传统中华体育精神文化也可以同当年女排精神、乒乓精神一样通过媒介的舆论导向作用得到传扬。

其次，我们也不难察觉出“无形的手”的掌控力，即市场化的媒介受众定位对传统体育媒介传播的影响。在市场经济条件下，同质化的报刊媒介在版面、专题、广告等方面发生了激烈的竞争。《中国体育报》作为机关报，目前在一定程度上仍然依赖公费订阅的方式，订阅主体多为体育管理部门和教育部门，受众群体主要为体育从业人员，因此传统体育的相关信息体现出明显的健身、教育特色。总的来说，《中国体育报》的读者以中青年男性为主、职业和收入相对稳定、具有中上等水平的学历。这一受众群体则更为关注现代体育的赛事信息，由此可见，传统体育的信息量偏少也与媒介受众群体的阅读偏好有着密切关系。而信息内容特征也受媒介受众群体的职业趋向影响，多表现为健身资讯和赛事讯息。可以预见，体育报纸媒介为在竞争中占据有利位置，势必要争取掌握了体育管理话语权、消费话语权和知识话语权的主流人群成为自己的媒介产品消费者。而传统体育的媒介受众是否将在其中还未可知。因此.媒介受众定位对传统体育媒介话语的影响也已从隐喻走向公开。

同时，民间话语势力也隐约成为一支影响传统体育话语传播的力量。与政治势力所反映的官方话语相反，民间话语则是一种鲜活的、充满生命力和自由精神的话语。传统体育的民间话语势力应该包括目前我国学校中的民族传统体育师资队伍、传统体育文化专题研究者等。这部分人群可以在传统体育的跨文化交流中有所作为，应该致力于报纸媒介中除比赛、会议等信息传播之外的多元文化内容的探讨。如对传统体育的精神品质、文化生态困境、传承方式、代表人物进行专题报导和深度评论，加强对部分项目的赛事预测和分析，增加对特色传统体育项目发展走向的争辩和讨论，不仅可以丰富读者的阅读体验，还可以加强《中国体育报》作为机关报所独有的深度、广度和厚度。前文调查指出，传统体育的信息报道不仅数量零星、分布不均，而且还流于浅层叙事，这种浅层叙事状态不仅与新闻专业队伍的素质密不可分，也与民间话语势力的式微相关。与政治势力和市场力量相比，民间话语势力尽管目前被淹没其中，但是我们还是可以从《黔东南独木龙舟的田野调查》等报道中察觉出民间话语的力量。

3　思考和结语

大众媒介所提供的符号现实已经成为影响人们主观现实的决定力量。正如美国传播学家格伯纳等人研究指出，传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而媒介在“主流化”过程中发挥着强大的作用。关于这点，我们

可以从前文分析中得到印证。传统体育的媒介呈现姿态是其社会传播过程中被动、滞后反应的必然结果，刻板印象的形成绝非偶然；传统体育至今还未形成与大众传播媒介积极反应、有效互动的运作机制。

体育传播与文化传播密不可分。尽管我们可以轻易发现在传统体育媒介文本中“文化”字眼，但是传统体育文化的传播绝非凭借口号呼吁和动员就可实现。借用高、低语境文化概念，传统体育文化也属于一种典型的高语境文本，在现有的文本传播中，只有少量的信息被经过编码后传递到受众，如方便、实用、群众参与等信息，由此形成了刻板印象，进一步阻碍了传统体育的文化传播。事实上，对传统体育文化符号体系的解读关键是传达其象征和指示意义，而这些意义的获得应该通过何种形式的符号传播呢?

在信息传播时代，我们可以认为：意义并不仰仗于事物存在的方式，而是有赖于事物表达的途径。本研究并不是对传统体育媒介呈现形象全面系统的刻画，而是通过一份报纸媒介的透视，分析了传统体育信息报道量少且不均、浅层叙事、教育内容大于文化特色等媒介呈现特征，揭示了文本所传递的草根参与性、文化教育性、便利实用性和自在随意性等特征所形成的“刻板印象”。在此基础上，进一步剖析了传统体育媒介话语呈现的影响因素，研究认为：政治力量、市场化的媒介受众定位和民间话语势力是影响传统体育媒介话语呈现的三种力量。

如果，我们将《中国体育报》中传统体育的媒介话语呈现视为一种文化传播事件，在这一事件中，传统体育还未改变过去被动传播的方式，还未形成独立、明晰、积极的媒介身份。影响传统体育媒介身份构建的三种力量应该在其中发挥不同的作用。其中，体育主管部门可以通过主流报刊平台确立舆论导向，宣扬传统体育独有的精神文化传统和健身技能文化，可以在改善和营造传统体育的传播环境上有所作为；市场化的媒介受众定位其实并不会必然导致传统体育报道的式微，在以竞技体育为主导的相同类型报纸的同质化竞争中，以传统体育与传统精神文化的联系作为切入点，挖掘群众身边的传统体育活动，体现传统体育的现实生态图景，以较强的亲和力吸引部分中、青年读者，为传统体育的文化传播提供符号现实力量；而文化研究者和民族传统体育的师资队伍更应该有所担当，正视当下传统文化自卑心理和模仿问题，积极利用媒介符号传递传统体育中爱家爱族、奋发有为、养护身心、刚柔相济的特征品质。以上三种力量应该形成合谋，促使传统体育与大众传播媒介形成积极反应、有效互动的运作机制。