网络营销的营销管控创新研究

作者：杨剑英 单位：淮阴师范学院 经济与管理学院

信息时代的到来，网络营销的迅速崛起，会使传统市场中买卖双方信息不对称情况得到极大的改善，传统企业与消费者之间由企业主导的有限的单向信息沟通将转变为实时的双向信息沟通，e时代年轻消费者的需求越来越趋向个性化与时尚性，他们需要获得更大的顾客让渡价值，才能形成顾客满意，直至顾客忠诚。这一切都对传统企业既有的营销管理模式和营销理念带来极大的冲击，要想在信息时代开展有效的营销活动，传统商业企业就必须在营销管理层面进行有效的变革和创新。

一、营销理念的变革与创新的突破点

信息时代，消费者获取信息的渠道更为广泛，消费者的选择空间更广，议价能力更强，他们可以通过互联网，在较短的时间内，搜寻到自己心仪的商品和服务并以较低的价格（与实体店相比）达成交易，消费者在网络购物过程中更能体现消费主导意识。企业特别是传统零售企业要想在信息时代的市场中占有一席之地，应当更加切实地关注消费者需求，而且这种对消费者需求的关注，应更多的体现在设法提升消费者购买的让渡价值上。网络时代的传统商业企业营销理念的变革应该是通过对现有的营销策略和营销手段的创新，充分凸显实体店的竞争优势，结合网络营销策略的运用使消费者在购买中获得更多的产品价值、服务价值、人员价值和企业形象价值，同时积极利用信息技术和网络营销手段，降低顾客购买的货币成本和信息搜寻成本（包括时间、体力和精力成本）。传统商业企业通过营销管理创新，可以使消费者的需求在更高层次上得到满足，同时较高的顾客让渡价值的获得也有利于忠诚顾客的培养。

二、提升顾客让渡价值的营销管理创新策略

网络营销背景下的传统商业企业营销策略的创新主要体现在凸现实体企业优势和有效利用互联网平台开展营销活动，更好、更快地提升顾客的满意度。以获得比网络虚拟商店更多的竞争优势，传统商业企业的具体营销创新策略如下：1.提升顾客购买总价值的营销创新策略（1）提升产品价值的创新策略首先，不同类型的实体商业企业如百货商店、超市、便利店应该通过市场调查，充分了解信息时代不同消费者的需求相似性和差异性，同时注意传统实体商业企业与网络店铺的区别，通过以消费者需求为核心的市场细分、目标市场选择以及市场定位，找准企业的经营方向和创新营销模式。目前国内的一些百货商店面对激烈的市场竞争，不断谋求变革创新，国内大中城市百货商店的目标顾客主要是当地收入水平中等及以上的中青年顾客，他们的购买偏好特别是对耐用品的购买主要是受购买习惯、商店信誉度的影响较多，同时这个顾客群体中的许多人目前对网络购物模式尚处于尝试和观望阶段，而且他们将到商场购物也看成是一种休闲方式。目前国内大多数百货商店产品定位是以高（档）、精（品）、特（色）商品为主，主要经营与其定位相符的高档服装、首饰、名牌化妆品、保健品等产品，就是为了与这类中高收入阶层的顾客需求相对接，收获这部分消费者带来的利润。因此目前国内以百货商店为代表的传统大中型商业企业应充分利用实体店的优势，通过情景营销和体验营销，充分发挥实体店与顾客近距离接触服务的优势，在商场环境布置、商品陈列、营业员介绍和顾客试穿、试用的过程中，让顾客体验到产品的价值和购物过程本身给顾客带来的愉悦和享受，而这也是网络商店所无法比拟的。其次，开展品牌营销和形象营销提升产品价值，扩大企业影响力。在信息时代，面对其他零售业态和网络商店的竞争，传统大中型商业企业应该不断挖掘和凸现实体企业的竞争优势，赢得目标市场消费者的青睐。通常国内大中城市的百货店都是具有悠久历史和良好信誉的商店，其中一些还是国有企业转制而来的，虽然企业所有制性质有所改变，但是由于经营地点的固定和良好的口碑形象，在顾客心目中还是具有稳固地位的。传统商业企业应充分利用多年累积的这种信誉优势，通过严把采购商品的质量检测关和提供优质的顾客服务，开展企业品牌营销和企业形象营销，设法留住老顾客、不断吸引新顾客，并尝试通过互联网建立企业网站和开展网络营销，展示产品和推广企业形象，以吸引更多顾客光顾。第三，借助互联网平台，打造自有品牌和开展网络营销。传统商业企业可以通过与供应商合作创建自有品牌，并将创建的自有品牌打造成名牌，通过有效的在线营销和线下营销，让更多的顾客熟悉和接受本企业的自有品牌产品。在打造自有品牌时，传统商业企业可以充分发挥自身实力强、信誉高的优势，利用网络平台与顾客沟通，与供应商联合开展定制营销，提供个性化商品和服务，如接受顾客个性化珠宝首饰、个性化家居饰品以及个性化高档礼品等的定制请求；开发专门计算机软件程序，消费者只需点击相应的菜单和选项，就能完成对产品的设计和下订单，让顾客在参与中体会到产品价值的获得。（2）提升服务价值信息时代的实体商业企业要利用多种手段提升顾客购买的服务价值。首先，要加大服务营销力度，开辟更多服务项目和场所，使顾客在实体商店能享受到购物、餐饮、美容保健、休闲娱乐等综合服务。其次，要提升售前、售中、售后等服务环节的服务水平。在售前环节，实体商店可以通过线下和线上广告以及咨询介绍的方式向顾客介绍新产品，还可以通过企业博客企业和新产品相关信息和提供咨询。在售中环节，传统商店可以通过实体营销和网络营销联动的方式，为更多顾客提供优质服务，同时在实体销售中也可以充分发挥自己的服务优势，通过优秀售货员与顾客面对面的接触、介绍、试用、操作甚至开展体验营销和情境营销等让顾客全方位地对产品产生感知认识，形成明确的评价态度，最终产生购买意向和购买行为。这种面对面的顾客价值传递方式及良好的互动效果，也是虚拟网络营销所难以达到的。特别是在售后服务环节，一些商品的安装、调试、维修和保养需要服务人员现场操作，通过对售后服务标准的规范化和有效监控，使售后服务达到较高的顾客满意。在信息时代，提升售后服务水平的一个重要创新就是可以通过网络进行信息远程遥控服务，部分产品通过远程视频示范的方式教会顾客对产品的规范使用、调试、维护和保养。另外，还可以通过电子邮件的方式定期提示顾客对产品的维护，通过网站论坛与顾客实时互动，解答顾客难题。（3）提升人员价值由于服务需要人来提供，传统实体商店可以充分利用面对面与顾客接触服务的优势，通过提升员工的服务能力来提升顾客让渡价值。从降低成本和提高培训效果的角度看，必须创新培训手段，让员工全方位，突破时空限制，接受培训。以信息技术为基础的远程培训就是一种培训手段的创新。（4）提升形象价值的创新策略在信息时代，面对其他零售业态和网络商店的竞争，传统商业企业的创新应该是不断挖掘和发挥企业的竞争优势，如通常大中城市的传统百货店都是具有悠久历史和良好信誉，在顾客心目中具有良好口碑，这类企业应充分利用信誉优势，通过提供优质的商品和服务巩固和扩大企业的品牌优势，留住老顾客、吸引新顾客，并通过在互联网上建立企业网站和开展网络沟通的方式，广泛传播企业理念、企业文化及相关信息，使目标顾客了解企业并产生认同感。同时利用网络平台，增强顾客与企业互动，广泛吸收顾客意见和建议，以培育更多的忠诚客户。2.减少顾客总成本的营销创新策略（1）减少顾客购买的货币成本对于实体大中型商业企业如百货商店来说，由于销售的是高档、名牌商品，通常由于进货价较高、管理成本较高导致售价较高，因此，如何减少顾客购买的货币成本确实是一个难题。首先，企业应充分利用信息技术，通过供应链软件开发和应用对实体大中型商业企业的物流、仓储、采购等进行高效管理，降低物流各环节的成本，从而整体降低进货成本；其次，通过网络促销和线下促销相结合的方式降低促销成本，部分商品甚至可以直接通过网络营销的方式销售，不仅扩大销量，也减少了流通环节，更主要的是降低了顾客购买的货币成本。第三，在销售中突出商品的品牌价值，高档名牌商品的品牌定位和品牌内涵，反映出一种生活态度和生活观念，使顾客购买时产生良好的品牌联想，更在意产品的价值而非价格，让顾客产生价值大于价格的品牌联想，从而降低顾客购买的心理货币成本。（2）减少顾客信息搜寻成本减少顾客信息搜寻成本，包括减少顾客购买时信息搜寻所需要的时间、体力、精力成本。顾客购买搜寻的信息来源主要有经验来源、个人来源、商业来源和公共来源。其中顾客最信任的信息来源是个人来源，即亲友、同学、同事等相关群体传递的商品与服务信息，因此企业可以借助信息技术和互联网，通过企业网站的论坛栏目，企业博客，企业高、中层管理者的微博，形成顾客信任的相关群体传播网，以此为媒介来随时传播产品、服务、企业形象等相关信息，同时也为顾客快捷、方便地获取企业信息提供一定的通道。另外，可以通过互联网广告和线下广告相结合的方式，以较低的传播成本让最大范围的顾客在最短的时间内接触到的商品信息，以减少顾客信息搜寻成本。

三、结论

综上所述，网络营销时代的传统商业企业要在日益复杂、竞争激烈的商业环境中谋求生存和发展，首先是要创新营销理念，其次是要充分利用互联网这种高科技营销工具，与传统实体商业企业的信誉好、服务优、体验性强的竞争优势相结合。让传统商业企业融入到信息时代的大环境中，焕发出勃勃生机和活力。