汽车厂商的突破与梦想

没有梦想是可悲的!

他们有很多梦想，有的实现了，有的还遥遥无期……

你很难想象，他们追寻的这些梦想远大过制造汽车本身，距离我们很近却也很遥远。

雷克萨斯，突破欧洲壁垒

自从1998年欧洲针对汽车进口的配额取消以后，丰田品牌旗下的廉价汽车的销售就开始扶摇直上，比如：在法国制造的Yaris。丰田汽车旗下所有的非雷克萨斯品牌的汽车销量，在2003年就增长了10％，达到了创纪录的813010辆，占到了欧洲市场4.7％的份额。但是雷克萨斯品牌在如此的盛世之下，却没取得预期的成绩。虽然美国市场因为雷克萨斯的舒适性和可靠性对其大加追捧，但是欧洲人却更加看重汽车的操控性、性能和传承的历史。丰田汽车在欧洲的高管层们也意识到：要扭转这一切，就是一场攀登险峰的艰苦战役。荒岛正(Tadashi Arashima)在2000年被派到欧洲传授雷克萨斯的福音、感化欧洲的消费者，以求撒下生长的种子。在3年后，他成为了丰田汽车欧洲分部的市场总监。他曾说：“雷克萨斯必须抒写自己的历史、积累自己的底蕴，而不是跟在其他人的屁股后面，亦步亦趋。”

丰田汽车决不向懒惰的本能低头，因为他们拒绝照搬在美国的成功模式。欧洲的销售系统与在美国运营的独立的销售系统完全不同。比如：大多数在欧洲销售的雷克萨斯车型，都是放在丰田汽车的展示厅里面，而雷克萨斯汽车的周围堆积着各种廉价和低端的汽车。这样一种鱼龙混杂的方式，无疑使得这个豪华品牌更难在极其关注地位和品牌的欧洲人心目中，树立起健康而有竞争力的形象。于是，丰田汽车开始采用一些创新的市场营销的活动，以求占据更有利的市场地位。比如丰田汽车给出了6年的质保期，其中还包括3年的免费维修养护以及路上援助。这一招非常有杀伤力，也成为雷克萨斯的一大卖点，因为绝大多数的欧洲豪华轿车的品牌只提供2年的质保期。实际上，雷克萨斯汽车的种种出色表现已经开始令德国的汽车界瞠目结舌了，在2002年J.D.Powerand Associate对质量和可靠性进行的调查中，雷克萨斯汽车在7个子项中的6个都获得第一名。丰田汽车还计划将其原有经销商的四分之一替换成那些具有更丰富的豪华汽车品牌销售经验的零售商。这个计划的目的在于：将雷克萨斯汽车从杂乱的挤满丰田旗下所有品牌的共有的展示厅挪出来，而单独地放置在专门销售豪华汽车品牌的经销商那里。而最重要的是，丰田汽车还打算推出雷克萨斯某些车型的柴油机版本，这样的举动是对偏好燃油经济性的欧洲品味的关键性让步和讨好。(在德国，销售出的90％的运动型多功能汽车是柴油机的。)按照雷克萨斯汽车欧洲分部总监斯图亚特・麦克库勒夫(StuartMcCullough)的话说，柴油机的选择标志着“在迎合欧洲市场的策略上的一个重大转折”。在做出这样的主动让步之后，雷克萨斯汽车预测其在欧洲市场的年销量将会在2010年上升到60000辆，同时，雷克萨斯分部也能在这一块获得盈利。在欧洲市场上强势推出雷克萨斯，对于保持这个品牌的强劲动力至关重要，对于丰田汽车实现占据全球汽车市场15％的份额的宏伟目标也是关键性的一步。

丰田，仅仅是一场一级方程式分站赛冠军

自从2002年进入F1大奖赛以来，丰田车队俨然成为了“失败者”的代名词。失败者一词之所以在这里被打上双引号是因为丰田车队并不是当今F1车坛成绩最差的车队，不过，每年均投入巨资，赛前雄心勃勃的丰田车队至今还没有赢得过哪怕一个分站赛的冠军。对比一下，同样在2002年进入F1车坛的雷诺车队，丰田车队的投人与“产出”之不成比例尤其明显，可谓是不折不扣的“失败者”。

“今年，我希望我们的车手至少有一次能够站到最高的领奖台上!”丰田公司总裁渡边捷昭在F1新赛季开始之前如是说。对于一支今年投入高达4亿美元，与迈凯伦一起并列各队之首的车队来说，这样的目标是否有一点太低了呢?然而，从目前的情况来看，丰田车队要想实现这个晟低目标恐怕都还有一点难度。

事实，上丰田车队“烧”钱可谓不择手段。2003年该车队重金“引诱”雷诺车队的空气动力专家麦克・加斯科尼“叛逃”。据知情人透露，丰田车队为这位专家竟然开出了10倍工资的“天价”!最近，财大气粗的丰田车队又斥资3亿美元建造了他们的第2个“风洞”。

有消息说，丰田车队的下一个目标是重金“挖”来全世界最好的F1车手。不过，在这个领域，金钱可能并不是对所有人都是万能。有理想的顶级车手大多不屑丰田车队的“引诱”，因为后者目前在F1车坛的地位离“核心集团”还太远。

“F1是一个复杂的‘世界’。要想了解它需要花很长的时间。”某F1车队的车手在评价丰田车队时这样说道，“不了解F1文化的人(车队)是永远也不可能在F1成功的。”事实上，丰田车队的有些做法在F1车坛已经被引为笑谈，例如该车队的技术骨干都呆在英国，但其赛车车架却在德国组装；又如该车队管理层的决策方式是日本式的，即任何决定都必须取得尽可能多数人的同意 这也与F1其他大部分车队由少数核心“掌舵”的做法大相径庭。

在雷诺车队去年成为“双冠王”之后，丰田车队内部失望和悲观的人比比皆是。很多人都很不理解，为什么财政不“宽裕”的“同级生”在短短两年之内就登上了世界冠军的宝座，而大撒金钱的丰田车队却颗粒无收。尽管丰田车队进入F1有非常现实的目的，即通过F1为丰田品牌打开通往欧洲市场的大门，但是丰田总部有意见认为，丰田车队今年可能还是无法取得令人满意的成绩，如果这一幕在年底真的成为现实，渡边捷昭在感叹金钱并非万能的同时，是不是会考虑全身而退呢?

宝马，让汽车用上氢动力

尽管氢如何成为未来的主要燃料还是科学家、工程师、工业家、国家管理者和立法者争吵的话题，但是在未来的100年中，氢气将逐步取代诸如煤炭、石油和天然气这样陈旧的燃料已经成为共识。懂得氢燃料汽车技术的人都明白它不能满足那些痴迷于发动机转速和性感的咆哮声的狂热者的需求，氢燃料汽车甚至可能无法达到燃油汽车相同的性能和驾驶感受。

宝马很清楚这一点，但是他们却上路去寻找氢燃料的未来。通用、戴姆勒－克莱斯勒和其他大汽车公司选择了将氢气能量转化为电力驱动汽车的战略――氢燃料电池技术。宝马选择了与他们不同的路线。宝马坚持内燃发动机(IC)提供动力，但是它可以使用双燃料。几十年后宝马的汽车将可以完全使用氢气燃料。当氢气补给站等基础设施初具规模时，宝马才会大规模地将氢／燃油双燃料汽车推向市场。

直到2003年，全世界除了宝马只有福特在研究氢／燃油双燃料和液氢发动机

技术。和通用一样，福特起先也把氢燃料电池当作自己的研究方向。1999年前宝马产品开发主管沃尔夫冈・赖茨勒和宝马工程师吉哈德・施密特(GerhardSchmidt)来到福特后，福特才掌握了氢气内燃发动机的一些技术要领。“现阶段氢，燃油双燃料技术和氢燃料电池技术都值得开发，但我相信从一个驾驶者的角度而言，内燃发动机更有前途。”施密特在2003年美国底特律车展上介绍福特的液氢／汽油双燃料概念汽车时说。在施密特的影响下，福特跟随宝马研究这项技术的可行性。这也反映出宝马对整个汽车市场的影响力。

到2003年，宝马已经制造了15辆液氢提供动力的7系IC原型车。宝马2005年将这种汽车的产量加倍，可能控制在100到200辆问。这些汽车将在德国和其他欧洲国家行驶，以便宝马能够研究其生命力如何；人们是否喜欢驾驶氢动力汽车，人们是否对氢气补给站满意。2003年，宝马路试了15辆750hL液氢车，累计行驶17万公里。这些车作为汉诺威世博会的豪华往返汽车服役，2002年他们还是宝马慕尼黑清洁燃料计划的一部分。他们没有任何机械问题或者车祸纪录。在750hL之后宝马推出745hL。

20年来，宝马已经为氢动力投入了10亿美元的研究经费――这只是最终费用的一小部分。每一个想在未来氢燃料世界中拥有一席之地的人，都至少要投入上千亿美元的费用。宝马的哈斯认为最大的挑战是如何安排时间表和每个阶段的投入。他说：“你不能今天决定换一种燃料，明天就真的换了。我们需要一步一步地接近那个目标。”我们常常遇到先有鸡还是先有蛋的问题。汽车制造商对氢燃料投入的研发经费常常与现有氢动力基础设施规模挂钩，而那些基础设施建设公司却又以我们的研究进度为投入标准。将要被牵扯进入的公司是非常多的。要想发展就必须有资本支出，但是这又涉及到每季度、每年的账本底线。已经走向氢燃料未来的公司必须小心计算应该怎么投入，每次投入多少，因为氢动力汽车真正能够盈利还是很多年之后的事情。这不是一件小事。传动系统、变速箱、发动机都需要研发。这一切的平衡是最大的挑战。投资需要保持在合理的速度上。我们不能跳跃着前进，我们必须一步步走。

如果回顾以前新旧能源的更替――从木材到碳，从碳到石油，从石油到天然气，新的燃料需要用50～70年的时间才能将市场份额提升到50％。宝马的哈斯说，如果整个工业界打算做好石油用尽的准备他们必须从“今天”着手引入新的能源。但是世界上有太多的以石油为主体的基础设施，如果没有足够氢动力汽车我们没有办法继续前进。因此一些人必须有勇气迈出第一步。哈斯说：“这就是我们正在做的事情。”

奔驰，打造陪伴你一生的汽车

让A-Class成为年轻人的第一辆车，等他们成长并且有钱后他们会选择C-Class最终让他们坐上S-Class或者更好的型号。这是奔驰对未来的愿望，但是他们的期望会成功吗?

我们看一下梅赛德斯―奔驰A-Class最初的逻辑。A-Class存在的意义就是将更年轻一些的消费者拉入梅赛德斯―奔驰的阵营中。它成为了梅赛德斯-奔驰品牌的入门级，它的级别差不多是原来入门级的C-Class的2/3水平。梅赛德斯―奔驰定义A-Class的购买者年龄在30多岁而不是50多岁。很好的产品质量，很高的二手车价格以及很潮流的设计是的A-Class的消费者在多年后成为另一款梅赛德斯―奔驰的拥有者，而不会选购其他品牌。

梅赛德斯―奔驰A-Class的确很成功(它总共销售超过100万辆)，但是有一些事实却似乎成了奔驰逻辑的补丁。A-Class在意大利和法国吸引到年轻人，尤其是女性消费者，这的确对于梅赛德斯―奔驰品牌起到了积极的作用。但是，在其他市场，尤其是德国市场，它反而成为了一个拥有梅赛德斯一奔驰汽车的家庭的第二辆车。它并没有如最初设想的那样从消费者30多岁时候就开始“统治”他。经统计，梅赛德斯-奔驰A-Class的车主平均年龄依然超过50岁。

梅赛德斯-奔驰A―Class在上市之初是一款充满着创新色彩的新车。现在A-Class已经羽翼丰满成为家族中重要的一员。为了原定的A-Class产品战略的最终实现，新一代的A-Class必须能够代表梅赛德斯-奔驰汽车完美的传统：耐用、豪华、货真价实，并且，最重要的是――质量。如果将这些优点注入A-Class中它最终将成为梅赛德斯一奔驰品牌成功的入门级轿车，而不是某一个梅赛德斯-奔驰家庭的第二辆汽车。

在明确产品策略方面，梅赛德斯，奔驰公司已经作出从“豪华细分市场”向“高档定位”的转变。奔驰董事会的Schmidt博士甚至为此创造了一句口号：“Spitzenklasse in jeder Klasse”(在每一个级别都是一流的)。“在每一个级别都是一流的”意味着公司不再像从前只在市场划分的上半部分打拼，今天的梅赛德斯一奔驰品牌所代表的级别要复杂得多。

“秘密在于始终如一。”一位著名的评论专家说：“所有这些新的型号――A-Class、M-Class、C-Class coupe――它们都在默默稀释品牌的核心价值。”有些人痛斥梅赛德斯一奔驰将触角伸得太远了：“有太多的新车型了，你无法保持典型的梅赛德斯-奔驰外观和感觉。例如，V-Class和Vaneo根本就不像是乘用汽车，更不要说像梅赛德斯一奔驰。公司否认这两种车型与梅赛德斯-奔驰乘用车的关系――他们都来自卡车部门――但是消费者并不这样认为(消费者会觉得他们是不像梅赛德斯，奔驰的梅赛德斯-奔驰轿车)。这两款车根本无法激发激情。”批评抨击的论据是很充实的，很多人都持有相同的观点。Vaneo车型在2005年终于停产了。让人们感到鼓舞的是，和我们交谈过的很多梅赛德斯―奔驰高管们不但承认这些车型在设计上存在缺陷，他们也同意这些车在延续性上背离了品牌，这对于梅赛德斯-奔驰是代价不菲的教训。梅赛德斯―奔驰新的A-Class有可能成为新的教训。

福特，绿色汽车梦

比尔福特在1999年成为福特汽车公司董事会主席之前就预测传统的内燃机将被时代淘汰 当选董事会主席后，他公开表示混合动力车是解决汽车对环境污染的主要办法。绿色和环保是比尔・福特一直以来的追求很多人因此把他称作汽车界的“空想家”。

对于福特而言，拿出很多资金来研发混合动力技术，在1999年是很困难的事情。比尔，福特却丝毫不改保护环境的决心。他说，只要你为此付出，那么无论收获多么微薄都是有意义的。消费者渴望性能，追求质量，在运动型多功能车方面更是如此。他说：“很多人变得失去了耐心。但是我相

信，我们的选择是正确的，我们将成为这个领域里的领导者。”

比尔，福特还说：“我曾祖父亨利・福特的梦想是为世界提供人人都能买得起的汽车。我希望在21世纪拓展这一梦想，为用户提供无论从社会、环境和经济意义上，都能够承受得起的汽车，它意味着汽车要安全、清洁和节省能源。”2004年推出了Escape混合动力运动型多功能车，福特计划在随后3年推出4款类似的混合动力车。(这4款车分别为水星Mariner混合动力车，计划2005年上市、福特Fusion混合动力车，计划在2008年上市，水星Milan混合动力车，计划在2008年上市、马自达Tribute混合动力车，计划在两年内实现全面量产。)福特汽车公司还预期第一年生产2万辆Escape混合动力车。他们承认目前阶段，这款车并不盈利，只有福特大幅度增加混和动力车产量时才可以讨论盈利问题。Escape似乎可以说成是北美混和动力市场的先驱。

“我们的动作很谨慎，一点点增加产量，不致因为求快而导致质量问题。”Escape混合动力项目的首席工程师玛丽安怀特(MaryAnnWright)说：“但是我们发现它是一款很受市场欢迎的车。它吸引了很多有环保意识的消费者。它在功能性方面与标准的Escape没有任何区别。它是不折不扣的解决方案。”

奥迪，在硅谷刮起未来风暴

在奥迪工程师Carlo Rummel的想象里，汽车驾驶者的未来就像科幻小说一样神奇。车窗玻璃可在几秒钟内变成不透明的：仪表台上有屏幕清晰地显示由卫星拍摄并传来的街道图像；风挡玻璃在视线不佳时可将道路边缘用颜色标出：车载电脑会知道驾驶者要找的街道是在哪个城市，并可在人的肉眼发现障碍物之前进行制动……差不多所有这些奇异的画面今天都可以看到，尽管只是在奥迪位于硅谷中心的创新基地Palo Alto的电子研究实验室(ERL)里。Rummel，这位奥迪未来项目的资深工程师从2002年开始领导这个40人的研究团队，而他们的工作地点和那些传奇式的榜样只有数公里之遥。例如斯坦福大学，在这里诞生了搜索引擎Yahoo!和Google，还有路由器巨人思科系统。而电子研究实验室马路对面则是理光PARC科技园。这里是个人计算机、鼠标、用户图像界面和以太网的摇篮。在这里所有信息产业(近来也包括汽车领域)的知名品牌都有自己的创意锻造车间。

“如今，新车开发工作的80％～90％是和电子相关的。”Rummel解释说，“我们把自己看作奥迪的先锋。” 由于电子产品的周期一般最长为两年，而在汽车行业则可达到10年，所以趋势和技术方面的研究预测就显得尤为重要。在美国，超过1/3的风险投资流向旧金山和圣约瑟之间的地区，每10项专利中就有一个在这里诞生。电子研究实验室不仅与学术研发人员和新兴公司之间保持着密切的联系，而且也在自己的车间厂房里制造产品原型，然后在英戈尔斯塔特继续开发以适应量产的要求。靠近北美市场对于提早判断市场发展趋势以及制定与一流大学、技术公司和潜在供货商之间的合作战略具有决定性意义。正是出于这个原因，电子研究实验室从1988年成立时的5人团队，逐渐发展成了美国市场的重要风向标。

从柯达、苹果、Palm到Google和图像芯片制造商nVidia，这些名字都在合作伙伴名单上。此外，实验室还与斯坦福、伯克利、圣迭戈等高校在语音识别、可视化或智能交通系统等领域的研究实践方面进行合作。

最新的开发成果，往往时隔不久便可在奥迪车的控制台上或发动机盖板下某个地方得到应用。Rummel在描述他们的科研范围时说：“我们测试开发所有东西，例如电子方面，既有一年后就会公布的产品，又有至少在5到10年后才可见到的新技术。”为此有一支由工程师、电子技术员、计算机专家以及社会学家和心理学家组成的集团对正致力于以下4个领域的研究：显示器、传感器与新材料，车辆结构与接口位置、连接(网络)与计算机，还有制造原型并或将技术模块尽早集成到实验车辆中去的试制车间。

从这些预示未来的项目中得到的不仅是将在德国继续进行量产开发的产品原型，而且还有极具价值的精神回报。从2000年起这家实验室已经在欧洲和美国申请了88项专利。“我们这里的工作不存在量产的压力。”Rurnmel在介绍实验研究时说道，“这让我们得到更多的创作和创新空间。但是我们工作却很努力，因为我们能感觉到科技的迅速发展所带来的时间压力，而这种发展是永远不会停止的。“据实验室的负责人估测，电子研究实验室的团队每年会归纳整理出100到200个创新点，而Rummel和德国各开发部门负责人最后决定时只会选择其中的30到40个作为继续开发的目标。”即使最终有10个得到了应用，我们也会感到很骄傲的。但我们不会仅仅为了开发而开发――我们所做的一切都是为了遵循我们对市场作出的承诺：“Vorsprung durchtechnik，”硅谷的口号与此不尽相同，而含义却完全一样：Never Follow。