我国旅游业产业集群的品牌塑造研究

摘要：近年来旅游业的发展在拉动内需的增长和对经济的促进作用趋于明显，而旅游的产业集群已成为解决我国旅游产业发展瓶颈的重要途径[1]。本文梳理了旅游集群中文献的相关观点，分析了集群品牌对旅游产业集群发展的重要性以及我国旅游产业集群品牌塑造存在的不足。鉴于此，最后从政府、旅游企业和旅游协会三方面分别提出了在集群旅游品牌的孕育期、成长期和成熟期的具体塑造措施。

关键词：产业集群；旅游产业集群；旅游品牌；品牌塑造

中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-02

一、前言

旅游业的蓬勃发展让具有丰富旅游资源和深厚文化底蕴的国内各大城市看到旅游业巨大的发展潜力，产业集群逐渐由在由制造业向服务业的缓慢过渡，旅游产业集群的产生成为我国旅游业向更高层次发展的有效途径。旅游产业本身的综合性和强关联性产业集群形成的内在动力，依托于独具特色的旅游资源成为国内各大景点发展旅游业产业集群及品牌塑造的重要保证[2]。旅游产业集群的营销离不开叫响该区域的集群品牌，集群的品牌创建、塑造及维护也成为集群形成后的关注重点。

二、文献综述

旅游产业集群发源于产业集群理论，国外学者迈克尔・波特（Porter，1998）是最早把产业集群的理论运用到旅游业的，他认为将旅游业进行产业集群化发展是适用的也是效应最明显的，建议国家重点发展旅游企业的产业集群[3]。欧洲旅游研究机构的Sara通过理论的阐释和实证分析得出集群理论既适用于制造业也适用于服务业，在《旅游业集群与创新》的研究报告中指出促进旅游业进一步发展的方式是把集群的概念引入[4]。国外成功的旅游产业集群案例有南卡罗来纳州和澳大利亚昆士兰的旅游产业集群，美国北达科他州旅游集群、加拿大的葡萄酒及农业旅游集群、阿尔卑斯山的健身旅游集群等等。相对于国外，我国对旅游业的研究较晚。金卫东（2004）在对美国东部都市群旅游产业密集带的发展研究中，首次提出了旅游产业密集带的概念[5]，为我国借鉴国外旅游产业集群的发展提出了宝贵的经验。尹贻梅（2006）分析了旅游目的地企业有明显的空间聚集特征，阐述了旅游业具有创新性，从集群产生的效应角度证明旅游产业集群的存在；聂献忠（2009）集中研究了旅游资源集中基础上的旅游要素集聚、游客流集聚和旅游产业集群等；李大垒等（2009）对产业集群品牌创建的影响因素的实证研究，得出了领头企业是影响集群整体品牌创建的关键因素的结论[6]。飞（2009）认为基于旅游业中技术扩散和创新而对合作的要求可能使旅游业形成集群[7]；王润等（2012）研究了旅游产业集群研究与其他产业部门集群研究及国际旅游产业集群研究的差距，给出了我国旅游产业集群研究需要加强的建议[8]。赵晶等（2012）在对产业集群品牌的研究中认为其与企业品牌有交互作用，这为集群品牌的塑造提供了一个崭新的研究视角。

通过国内外文献研究对比的分析，我国对旅游产业集群的研究仍较落后，尤其旅游产业集群品牌塑造方面亟待加大研究力度。

三、塑造集群品牌对旅游产业集群发展的重要性

1.集群品牌是产业集群发展到一定阶段的产物

用集群品牌的出现来衡量旅游产业集群的发展是否进入了成熟期，是一种较为有效合理的衡量方式，在旅游产业集群步入成熟阶段，旅游业相关的产业链也发展较为完整，集群内部的各旅游景点都表现出良好的发展态势，此时各旅游景点之间也更加容易相互合作，共同打造旅游精品路线，降低了景点内部的宣传和运行的成本，集群品牌也随着旅游精品路线的不断深入而得到成熟化发展。所以说当旅游产业发展到一定的阶段必然会出现集群品牌，而集群品牌的成熟化又将带动产业集群更加蓬勃的发展。

2.集群品牌与个企品牌的相互融合效用更大

旅游业的产业集群品牌培育，通常是由集群品牌和个企品牌共同支撑促进发展而形成的。以强劲的旅游企业品牌为后盾，逐步培育成具有联合带动效应和外部经济效应的集群品牌。旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌同等重要，集群品牌离不开企业个性品牌的支撑，同时又要把握众多旅游企业个性品牌的本质定位。通过区域品牌与企业品牌的联合促进，有效处理旅游业集群品牌和单个旅游企业的品牌关系，才能够帮助集群产业突破发展的障碍和瓶颈，真正实现旅游业的持续健康发展。

3.集群品牌更具旅游推广的营销优势

集群品牌相较单独的企业品牌更有利于扩大，拥有更广泛更持久的品牌效应，提高整个集群的竞争力，是产业集群发展到一定成熟阶段的必然产物。很多旅游景点便是利用先天的地理资源优势和后天产业集群形成的规模，打出了响亮的旅游集群品牌口号，如“不到长城非好汉”的北京，“永远的三峡，世界的重庆”、“世界瓷都，仙鹤乐园”的江西，“神奇的九寨，人间的天堂”的四川。这些都无疑既方便了消费者选择景点、减少了消费者的购买成本和风险，又使企业可以享受产业集群品牌这个无形资产带来的持久收益和长期营销优势。

4.集群品牌更能带动区域经济的增长

旅游产业集群品牌的形成，能够减少旅游产品的供给者和需求者之间因为“旅游信息的不对称”带来不必要的消费纠纷，就会为旅游目的地带来更多的客源，而旅游产业集群的形成它是依托一系列产业的，如吃、住、行、游、娱、购等旅游产业链上所有企业，当旅游产业集群规模化发展时，并且在发展中期形成集群品牌，那么与旅游业相关的其他产业也得到带动，进而巩固旅游产业集群品牌的领头地位。因此通过拉动旅游相关企业的快速发展来带动当地旅游经济的可观增长，是集群品牌又一作用。

四、我国旅游产业集群品牌塑造存在的不足

1.缺少核心龙头旅游企业的支撑

一般来说，旅游集群品牌的建设都是有强大的个企品牌上升而来，这样一方面是充分发挥了个企品牌长期以来形成的知名度和美誉度，为重造集群品牌降低了建设的成本，也避免了品牌重塑引起的关注度降低的风险，另一方面借助于个体品牌自身的优势，把品牌扩大也更加有利于集群内部的资源共享。但是很多时候旅游区域缺乏对核心龙头旅游企业的建设，使得该片区内并无特色旅游产品，这样各类资质平平的旅游企业的聚集所形成的的产业集群也达不到良好发展的状态，联合而形成的集群品牌也没有带动的意义。

2.内部企业集群品牌共建的意识淡薄

由于集群品牌是属于集群内的公共产品，因此具有主体多样性、目标不统一性和产权不明晰的特点，这也使得集群品牌建设和维护的难度远远大于个企品牌。作为无形资产的集群品牌存在的目的无非是拉动内部各企业的协调发展，但是由于缺少对企业机会主义的监督和惩治，出现很多“搭便车”的现象，他们在享有集群品牌所带来的益处时，却表现出共建和维护品牌的淡薄意识。这类不出力建设维护集群品牌的企业将会拉低品牌知名度的提高，不利于整个产业的发展。

3.集群品牌的定位与区域自身不符，不利于宣传推广

我国众多城市的旅游集群品牌都没能很好的打入国际市场，其中一部分原始归咎于在进行集群品牌定位的时候，要么定位的形象与旅游产品特色存在较大的差异，要么定位的核心价值又与区域自身的发展方向相悖。旅游产品得到效用是游客的直接体验感受。当集群品牌的定位与区域自身不符时，这是对游客的一种欺骗，达不到宣传推广的效果，也是对旅游资源的一种浪费。

五、对旅游集群品牌塑造的实施建议

产业集群品牌的建设需要政府、企业、行业协会的共同努力，成都旅游产业集群品牌的塑造也需要联合政府旅游局、城市宣传部、旅游企业、旅行社和旅游协会等多个部门，齐心共建旅游公共无形资产---旅游集群品牌。

1.政府要创建有利的集群品牌孕育环境

首先，旅游集群品牌的整体方向必须跟齐与城市旅游品牌形象的定位大体相一致，政府在定位城市形象的时候也应把对旅游市场的特色纳入考虑的重点关注因素，毕竟在绝大多数的情况下游客对于一座城市的真切认知是从对该座城市的初次及后续体验中感觉出来的。所以政府在实施城市营销工作时要尽可能的将旅游产业摆在培养首位。

其次，政府要积极引进和推动对本地区的旅游投资项目的合作。大项目建设是区域经济发展的支撑力量，通过实施大项目带动战略，以项目带动投资，以投资推动发展，大项目迅速聚集会加速产业集群的形成规模。例如2012年成都市全市重大旅游项目投资131.56亿，引资近210亿的成效。2015年与万达集团签署《战略合作框架协议》，将总投资1600亿元建成成都万达文化旅游城。说明旅游项目的投资是直接拉动成都旅游业蓬勃发展的关键动力，而且投资规模的扩大有利于形成旅游业的集群效应，这不仅带动了相关产业的快速发展，同时这样也为集群旅游品牌的孵化奠定了良好的发展环境，奠定了良好的基金基础。

2.旅游企业要联合共建保证集群品牌的茁壮成长

一是要通过建立强大旅游企业品牌发挥外部经济效应。强大的旅游品牌能够获取旅游者的信任，也才能让消费者放心从而取得市场占有率获得市场地位只有强大的旅游企业才能够保证顾客吸引力，才能保证集群品牌的成长。所以既要利用知名度和影响力高的旅游资源来带动周边区域正在筹建攀升的中小旅游企业，又要树立起强大的旅游企业引导的集群品牌建设时，要求其他中小旅游企业遵循旅游行业的执行标准，实现集群品牌的共享共建。

二是要加强旅游资源间的品牌联盟。相似旅游资源实现品牌的联盟策略，是集群品牌塑造的另一类全新方式，旅游资源的品牌联盟将会开启旅游产业集群中品牌塑造打破传统创建方式的新思维，品牌联盟能够在较短的时间内获得较大的响应。笔者认为信在每一个文化的背后都存在下一个资源的品牌联盟来为巩固上级品牌服务。不管是古镇的联盟还是知名资源的外部联盟，都扩大了对集群品牌的宣传，都让共建品牌产生了更大的认知度。

三是要完善旅游集群产业链巩固品牌成长平台。有效整合旅游餐饮业和旅游酒店业能够为旅游业工作的顺利开展和结束提供基础保障，集群品牌的成长也需要餐饮平台和酒店平台的良好发展作为背景。

3.旅游协会维护集群品牌成熟化发展

在产业集群中，行业协会的既承担着政府对企业政策落实的传达责任，又承担着消费者对于行业产品服务使用体验后向企业的反馈的重担，旅游行业协会在旅游产业集群中也肩负着信息双向畅通流动沟通的使命。

旅游行业协会一方面是要规范旅游服务机构组建成立的标准和从业人员准入规则，充分发挥旅游行业协会的监督作用。通过制定处罚条例和行业规约定期淘汰或整改差评落后的旅游企业，来加强对行业所有关联企业的监督控制。加强对从业人员准入门槛的管理，培养一批综合素质高与国际旅游市场接轨的旅游人才，解决旅游市场高端导游缺失的问题。

另一方面是旅游行业协会做好集群品牌的公关维护。旅游业的品牌建设，需要行业协会在孕育、成长、成熟的各个环节倾注心血。平常时候要注重对品牌的宣传推广，利用政府对倾向旅游业的有关政策和旅游集群中企业的自身优势在宣传广告中进行创新，切实把握新媒体的营销优势，定向向准旅游顾客传达集群品牌理念。在特殊时刻要对品牌进行危机公关维护，通过树立良好的社会价值，避免单个旅游资源的差错损毁掉整个集群资源的建设。

参考文献：

[1]张金霞.塑造旅游产业集群品牌的思考[J].商业时代，2006（24）.

[2]李伦富.我国旅游产业集群的障碍及突破策略[J].中国集体经济，2009（04）.

[3]王萍萍.齐永钦.旅游产业集群文化营销机制构建研究[N].山西财经学院学报，2013（01）.

[4]南瑞江.旅游产业集群为何难以“星火燎原”――基于“鄂西生态文化旅游圈”的实证分析[D].福建师范大学，2010（06）.

[5]金卫东.美国东部都市群旅游产业密集带的发展及启示[J].旅游学刊，2004（06）.

[6]李大垒.产业集群品牌创建的影响因素[J].经济管理，2009（12）.

[7]飞.旅游产业集群：理论与现实的探讨[J].经济地理，2009（07）.

[8]王润，刘家明.旅游产业集群研究综述[J].旅游与社会地理，2012（10）.

作者简介：吴 瑶（1994-），女，重庆人，成都理工大学商学院研究生在读，研究方向：区域经济与产业发展。