国内外影视旅游研究进展及启示

[摘要]影视旅游也称为影视引致旅游，是近年来旅游研究的热点。本文对国内外的影视旅游研究进行了系统的梳理，总结发现：国外关于影视旅游的研究内容主要集中于影视对旅游主客体的影响分析、影视旅游主体的感知体验和影视旅游吸引力3个方面；国内影视旅游研究刚刚起步，研究内容主要集中在影视旅游发展现状和影视城、外景地的经营战略上，对影视产生的旅游影响、影视旅游主体的感知体验和影视旅游客体吸引力的研究稍有涉及。在研究方法上，国外一般采用访谈结合结构式问卷(运用李克特5级量表量化数据)的案例研究，而国内停留在定性研究阶段。本文在对近年来国内外影视旅游的研究成果进行分析总结的基础上提出了加强影视旅游研究的若干方向建议，并提出了一些对已有研究成果进行实践利用的策略。

[关键词]影视旅游；旅游主体；旅游客体；感知体验；吸引力；问卷调查

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)03―0089―07

现代影视拍摄和制作技术的进步给人们带来了越来越多更具煽动性的影视作品，这些艺术或者商业产品作为一种传播文化正在给人们的日常生活和消费带来越来越大的影响。2008年中国居民时间利用调查和2009年北京市居民时间利用情况调查同时显示：看电视仍是城乡居民最主要的娱乐休闲方式。今天，电视作为一种主要的文化传播媒介已不仅是人们了解外部信息的窗口，它正引导着人们的消费习惯；同时，随着可支配收入和闲暇时间的增多，人们的旅游需求越来越个性化，在这两者的共同作用下，影视旅游越来越受到人们的青睐。

影视旅游是将影视成功嫁接到旅游上的产物，影视界从影视对旅游的文化传播价值上有一些定性研究，但主要的研究成果还是产生于旅游学界。研究内容上，国外关于影视旅游的研究主要集中于影视对旅游的影响作用的描述、衡量和应用，影视旅游主体感知体验、影视旅游吸引力研究3个方面；国内对于影视产生的旅游影响研究比较多的是从目的地形象人手以营销为目标进行的应用性研究，同时，对影视旅游者动机的探索也有所涉及，更多的文献是关于影视旅游发展现状描述和影视城、外景地的经营战略分析上。在研究方法上，国内还处于定性研究阶段，国外采用定性与定量相结合的研究比较多，一般应用访谈结合结构式问卷(运用李克特5级量表量化数据)以案例展开研究。

1　关于影视旅游概念和内涵的研究

国内外关于影视旅游的定义较多，主要存在定义范围和定义角度的差异。定义范围上，狭义的影视旅游是指对影片拍摄的外景地进行的旅游，而广义的影视旅游还包括以影视城、故事发生地、影视拍摄技术博物馆以及影视节庆等为吸引物而发生的旅游；定义角度上，供给角度和需求角度国内外采用的都比较多。目前，得到学术界广泛认可的是伊文思(Evans)的广义定义：影视旅游(Film―induced Tourism、 Movie―induced Tourism、 Media-inducedTourism、Screen Tourism)是指由描述吸引物的电视、广播和影片所引致的旅游，国内还比较认可刘滨谊的界定：影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动；狭义的定义如旅游者为寻找荧屏上所看到的景点而发生的旅游；从需求角度，厄里(Urry)认为游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望。而愿望却可能是由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的；从供给的角度，比顿(Beeton)根据影视作品不同的吸引力产生方式将影视旅游分为场地旅游(on―location travel)、商业性旅游(commercialtravel)、身份误解的旅游(mistaken identities travel)、脱离场地的旅游(off-location travel)、一次性事件一影视节庆(one-off events-film festivals 0r premieres)和扶手椅旅游(arm-chair travel)。国内的代俐和王玉玲也分别从供给和需求角度对影视旅游进行了定义。

总体上说，影视旅游的产生需要3个关键性因素：影视文化、广大的观众和旅游目的地。当某种影视文化能够激活特定观众的某种需求时，潜在的影视旅游者就产生了，而只有当这种可以满足观众某种特定需求的影视文化落实到旅游目的地载体上来并吸引了游客的到访时，影视旅游才会产生。

分析伊文思的广义定义，可以发现影视旅游的表现形式既包括空间尺度上在外景地、影视主题公园和电影电视拍摄技术博物馆等进行的旅游，也包括时间尺度上各种形式的影视文化节、电影首映式等发生的旅游活动。目前关于后者的研究较少，暂无系统的研究成果，绝大多数文献是以外景地、故事发生地及影视文化城为案例展开研究。

本文主要针对空间尺度中的外景地、故事发生地及影视文化城的影视旅游形式，从国内外研究的几个主要板块人手进行总结分析。由于国内研究角度的独特性，故在三大板块之外又将国内其他研究角度单独列为一个板块。

2　影视对旅游主客体的影响研究

在影视旅游的研究内容中，关于影视对旅游的影响研究是最充分的。它包括影视对旅游主体的影响和对旅游客体的影响。其中，对旅游主体的影响主要是针对影视旅游者的出游动机；对旅游客体的影响主要集中于对旅游目的地经济、环境及社会的影响，影视对旅游目的地经济的影响表现在其扩大了客源市场，调整了客源结构。环境影响表现在由于游客量短时间内的膨胀造成的文化与环境承载力问题。社会影响表现在影视对旅游目的地形象的传播以及目的地居民的态度上。

2004年11月24～26日，第一届旅游与媒体国际会议在墨尔本召开，影视旅游是其中心议题之一，会议强调了电视媒体对目的地形象感知不可忽视的传播作用，同时就影视旅游对目的地居民积极与消极的影响进行了详细讨论。比顿(Beeton)在她的Film－Induced Tourism(2005)一书中通过案例比较全面地从旅游者角度、目的地形象、当地居民态度和社会效益等方面，将之前比较分散的关于影视对旅游的影响研究进行了系统综合。

2.1 影视对旅游目的地的经济影响

影视对目的地旅游经济的影响是巨大的，大量的文献试图估计、评价它的效用，这种影响是通过改变客源实现的。据2005年的牛津经济预测，英国20％的海外旅游者都是影视旅游者，耐利(Riley)对12部美国电影进行数据分析，以这些电影放映前10年游客接待量和放映后5年期间的游客数量建立线性模型进行定量研究，得出结论：影片对拍摄地的旅游影响至少持续4年，游客数量增长40％～50％。

巴斯比(Busby)和比顿(Beeton)以两个影视旅 游目的地为研究对象对旅游者的特征进行了实证研究，前者在诺丁山(Notting Hill)调查发现多数影视旅游的参与者都是年轻人、受过良好教育的人，后者以一个叫做巴旺(Barwon Heads)的海边小村为案例，发现影视旅游群体主要是由一些40～65岁受过高等教育的专业技术人员构成，他们都是ABC的主要观众。

影视之所以能够带来这种客源改变在于影视树立并宣传了旅游目的地特殊的旅游形象，并增强和调整了其旅游吸引力。

2.2　影视对旅游目的地形象的影响使其成为一个行之有效的营销手段

影视剧是吸引游客到达旅游目的地的一个非常有效的拉力因素。耐利(Riley)探讨了电影作为一种旅游促销手段的特性和优势，他们以美国和澳大利亚影片为例，发现影视可以拉动游客到外景地出游，而大量的研究也强调了影视曝光的目的地营销方式，巴斯比(Busby)将这种拉动归因于文学和文化的吸引力。很多国家意识到这一点，并迅速将这种文化吸引力引入到实践中。尤其像新西兰政府利用《指环王》主题文化大力开发本地旅游。从旅游主体的角度，这一策略实质是通过媒体宣传使旅游者形成目的地印象。从旅游客体的角度，这一策略实质上是通过一种文化联系对目的地进行的营销，以此提升旅游产品，延长旅游季节。这种营销方式具有很强的市场渗透力，更容易激发旅游兴趣和形成目的地印象。目的地可以通过这种方法建构现实，增强吸引力。赛缪尔(Samuel)通过调查韩剧《冬季恋歌》对潜在和实际的日本旅游者的旅游态度和行为的影响验证影视剧所产生的社会文化和经济影响，发现影视旅游是一种新的文化旅游，这种旅游形式在推进文化交流和理解方面具有巨大的潜力。王艳以韩剧对韩国旅游形象影响为例探讨了影视的旅游目的地形象宣传功能并提出目的地营销战略，国内其他学者也作了类似的研究。当然，要形成持久的吸引力，目的地形象不能过于单调，否则游客的满意度会由于期望过高而降低体验质量，形成对目的地不利的地方意象。

2.3　影视对旅游目的地产生的其他影响

影视给旅游目的地带来了大量游客，但这种大量游客瞬间拥入的现象有可能造成目的地的文化与环境承载力的超载问题，大量游客争夺当地居民有限的资源，这必将带来当地居民抵触性的消极态度。国外一些学者正在寻求这些问题双赢的解决方案。

2.4　影视对旅游主体的影响

影视对旅游主体的影响，表现在影视对旅游者出游动机的研究上。总结国外相关的研究发现，影视旅游者到拍摄地旅游的3大主要动机：逃避、朝圣和寻找未受污染的环境。吴丽云和侯晓丽通过对铁岭龙泉山庄旅游者动机进行实证分析，得出影视旅游者出游的主要动机是印证、寻梦，次要动机是寻找优美的环境和逃避。葛全胜等以乔家大院为例对影视旅游的动机和影响进行了初步的研究，认为印证、见证和亲身体验是影视旅游者最主要的动机，其次还包括扩大生活空间的追求和寻找“有意义”的地方等。

总体来说，影视对旅游主客体的影响研究的目的在于如何实现目的地有效管理，以达到经济效益最大化，破坏、干扰社区的最小化，旅游市场的长期健康发展以及对当地人身心健康的有益影响。

3　影视旅游者的感知研究

由于对影视旅游者的现场体验调查存在一些技术难度和误差，关于影视旅游者的感知体验的研究还比较薄弱。一些观众受到影视中某个元素的吸引来到这个元素的载体环境中寻找目标感受和体验，所以影视旅游者的感知体验可以看成是一种目标导向性较强的感受，它不同于其他旅游形式中游客的体验模式，对它进行测量的指标选取差别也较大。

马乔尼斯(Macionis)、幸格(Singh)和巴斯比(Busby)通过小尺度的研究在影视旅游者体验描述上取得一些进步，但是仍然需要进一步深入。卡尔(Carl)等对新西兰《指环王》游客的研究表明，“超真实”在游客满意度中至关重要，参与和消费的程度越高，游客的体验水平越高。旅游者并不是被一个真实的体验所吸引，而是在消费一种影片情景与环境相互作用后的一种虚拟现实。他们习惯在感情、故事和场景的相互作用中找到自我意义，这时，真实与联想的界线是无法辨别的。基姆(Kim)和卡尔(Carl)对影视旅游者的感知经历进行了类似的描述。康奈尔(Connell)以Balamory的外景地苏格兰的小岛Mull为案例，研究发现影视对游客的影响越小，游客的满意度越高，同时当影视不是游客的唯一动机时，游客的满意度越高，重游意愿就越高。对此，可能的解释是影视对于游客的旅游预期有一定限制性的影响，而已经得到验证的是出游前的旅游预期会调整游客的感知体验水平并进而在一定程度上决定了游客的满意度。上述结果的原因就在于影视的预期限制效应也限制了满意度体验水平。对空间主题的进一步宣传有助于提高初次游览游客的满意度，这就可以归因于游客在宣传作用下形成的旅游期望的决定性作用。陈燕丽在对影视旅游者体验质量测量方面做出了有意义的探索。

还有一些学者从“在何种程度上游客被吸引到拍摄外景地”的角度进行了探索，达成的基本共识：虽然大部分影视旅游者都是偶然到达影视旅游目的地，但随着电影或电视的播放，游客数量会大幅度增加，可见影视作为旅游拉力的重要性不容忽视。

4　影视旅游目的地的吸引力研究

越来越多的文献表明，利用影视的积极影响可以实现旅游业的战略发展，补充目的地的产品组合，提高游客的旅游感知水平，进而提高旅游目的地的吸引力和旅游业的活力。关于影视旅游目的地吸引力的研究集中于这种吸引力的产生机制和这种吸引力的可持续性研究。

4.1　影视旅游吸引力的产生机制

较多实例表明影视场景及其树立的经典形象可以持续很多年，创造出颇具吸引力的景点。正是景观质量与偶像的相互作用、台词与人物的相互作用、影片中的显著性地标等影视元素有可能与受众的心理需求产生交互作用，激发潜在游客的出游动机，而这种交互作用的产生即是吸引力的形成机制。换个角度说，只有那些被影片有效影射的、具有强烈景观、地方和情感联系的地区才会具有影视旅游吸引力。

很多实例证明，旅游者更愿意到影片故事的发生地去旅游，比如《勇敢的心》中对华莱士(Wallace)和苏格兰人独立战争的刻画给苏格兰带来了旅游热潮，虽然影片较多地取景于爱尔兰。这种差别取决于在交互作用中影视旅游者被激活的需求对有效的影视元素的选择。有学者认为电影制作中的操控转变着观看者的意识，同时创造了“电影激发敏感性”，这点正是旅游业对影视元素有效性的利用。虽然，多伊尔(Doyle)和比顿(Beeton)认为，当节目制作完成之后，影视旅游一般不会放在日程上，它基本属于一种偶然的旅游形式。但它 并不失为一种机遇。为了利用影视联系，充分发挥影视文化的吸引力，一方面，目的地营销组织有计划有目的地采取有效措施与影视作品生产商合作尽可能从小的影视元素人手配以相应主题以提升影视旅游目的地吸引力来刺激游客的访问；另一方面，主管部门可根据能够满足潜在旅游者需求的文化产品形式构想人手进行资源组合和产品提升。从这两个方向上推动影视元素与潜在游客交互作用的效果，从而将影视文化吸引力成功嫁接到旅游目的地上来。

4.2 影视旅游的长久吸引力：重游率的提高

影视长久吸引力的根源在于维持影视元素与游客间的交互作用。耐利(Riley)认为建立在影视旅游基础上的目的地发展是有限的，与旅游吸引物的生命周期曲线极为相似。比顿(Beeton)的观点相对乐观一些，他强调影视旅游更应该定义为一种朝圣，显示了生命周期中的一个片段，而不是整个生命周期曲线。他们都默认了影视所传递的文化吸引力周期对目的地的直接影响。维护人们对于旅游地相关影视的兴趣有利于旅游业的持续。

当影视旅游活动在影片播映之后达到兴趣最高点时，电影产品质量的保持常常能够使影视旅游目的地保持很多年的吸引力。很多实例都论证了影视旅游的寿命，例如，1965年的好莱坞音乐剧《音乐之声》在电视上的频繁播放使拍摄地持续吸引着尤其是来自美国的游客。对旅游目的地来说，通过对游览经历的关注并利用长期的联系(比如游览时拍摄的照片、旅游纪念品等)，游客的满意度和兴趣的持续会使游客由最初的电影引致的初次造访到产生重游，这就是影视旅游目的地的机会和挑战。

重复购买的意愿由他们对产品和服务的满意度决定，在旅游业中，长期的规划和创造高的消费者满意度是旅游企业和目的地保持竞争力的两个途径，也是目的地管理和营销的关键因素。但是游客满意度是个高度复杂变量，科扎克(Kozak)认为游客的整体满意度水平对重游意愿的影响是最大的，一个地方的旅游经历将激励未来的行为和重游。但也有研究认为总体满意度与重游意愿并没有较强的相关性，天气、吸引物和设施具有更大的影响力。吉特尔森(Gitelson)等也列出了影响重游意愿的5个因素：不满意经历的简化风险，与同类人交流的爱好，重游充满儿时回忆的场所，参加上次忽略的某个景点或者活动、推荐意愿等等。可见，要保持影视旅游目的地的吸引力使吸引力的作用机制持续化是关键。

总体来说，国外关于影视旅游的研究已经比较成熟，尤其表现在影视对于旅游主客体的影响分析上，笔者将比较典型的影响研究方面的文献初步整理如表1所示。

5　国内影视研究的进展

相对国外比较成熟的研究范围和深度，国内影视旅游研究还比较有限，多停留在实践的运作层面，深层次的影视旅游者动机和感知、影视旅游吸引力研究等比较薄弱，专门针对影视旅游者体验的研究更是凤毛麟角。对于影视主题公园产业目前存在的问题多从缺乏规划、管理不当、产品单调等供给方面考虑，旅游需求角度极少涉及。

刘滨谊等总结了影视旅游的发展阶段和各个阶段的特点，并且指出我国影视旅游的发展趋势。付冰和周申立通过对影视旅游概念的阐述以及我国主要影视城基本情况的描述，对我国影视旅游的发展提出了相应的规划建议。孟铁鑫和袁书琪从影视与旅游的关系出发，剖析了目前我国影视旅游开发中存在的规划缺失等问题，并对影视城发展提出了建设性意见。舒伯阳等也对影视驱动型旅游目的地的开发提出了详细建议。周慧颖和黄远水介绍了国外有关影视作品对旅游业的促进作用的研究进展，指出我国在这方面研究的不足和今后努力的具体方向。冉红和王树春等对影视旅游规划和开发提出了建议。另外，王玉玲还对国外利用影视发展旅游的方式进行了总结。

6　启示和建议

目前比较成熟的影视旅游研究成果主要集中在对影视旅游空间表现形式中外景地和故事发生地的研究，对影视城的定量研究较少，对影视博物馆、影视节庆等的研究极为缺乏，未来研究方向应更多的向这些方面辐射；同时，在这些比较成熟的研究成果中，部分小分支仍然需要加强研究的力度，以形成系统。主要表现在以下5点：

(1)影视给目的地带来的社会影响。主要表现在游客的大量进入带来的目的地文化与环境承载力超载问题的预期测量及解决方法，这将是使影视旅游目的地形成持久吸引力的基础。从承载力测量、预控和超载修复等角度进行研究都是具有理论与实践意义的。

(2)影视营销方式在实践中的具体操作。影视帮助受众形成目的地印象，而对这种印象的控制需要政府牵头使影视制造方与政府或者企业的旅游开发部门实现合作。所有这些可行的影视营销策略也值得进一步研究。

(3)从影视旅游者动机人手研究潜在旅游者相关需求。影视旅游者的动机产生归根结底是对不同文化与环境满足需求的选择，所以，以动机研究为契机探析潜在影视旅游者的需求既有利于影视产品发展，更有利于影视旅游产品的方向性开发。

(4)影视旅游者感知体验研究的深入。感知体验测量指标选取有难度，但也是关键点。正是由于指标选取上的分歧带来了测量结果的误差，对它的精确选取还需要持续的检验；除了感知体验的描述，对其影响因子和关联因子的研究也很有必要，它将指导实践中如何提高影视旅游者的满意度，为影视旅游吸引力的可持续发展提供科学参考；对于影视旅游者的感知体验研究的角度还需要进一步扩展，比如将影视文化类型与受众的心理需求互动和影视旅游产品设计结合起来的研究，从地方依恋和参与的角度对影视旅游者“非真实”体验进行研究从而优化人地关系，等等，都有助于从根本上提高影视旅游者的感知体验水平，增强影视旅游目的地的吸引力。

(5)影视旅游持久吸引力问题。对影视旅游吸引力持久性现象的描述国外有所研究，但是，如何实现影视旅游的持久吸引力，如何将有效的影视因子与需求因子间的互动持续化是下一步研究的重点，它表现在需求方面，是对重游意愿和忠诚度的研究表现在供给方面，是关于影视旅游目的地生命周期的研究。无论影视旅游是一种朝圣还是逃避，影视旅游目的地都需要具有持续稳定的吸引力和健康的生命周期才能有益于当地经济与文化的发展。