我国高校品牌塑造存在的问题及对策

【摘要】 本文针对当前众多中国高校面临的生存危机以及存在的种种问题，通过对高校品牌塑造和内涵建设关系的分析，提出了我国高校品牌塑造主要存在的问题和实施高校品牌建设的措施。

【关键词】 高等学校 品牌塑造 内涵建设 办学特色

当前，高等教育由精英教育向大众教育转变，高校间的竞争越来越激烈。教育部部长助理、教育管理干部学院院长顾海良认为在持续的生源下降面前，质量差的高校倒闭是不可避免的，高校应该未雨绸缪。面对生存危机，高校要提升教育质量和服务，就必须实施品牌战略，通过塑造品牌、苦练内功，以优质的教育质量和鲜明的办学特色求生存与持续发展。

一、塑品牌，树形象，提升核心竞争力，确立竞争优势，是高校发展的必由之路

品牌的定义告诉我们，品牌是区别于竞争者，代表独特的属性、价值、文化和个性的一个复杂的象征，是一种对社会的承诺和质量的保证，是全面整合资源所确立的竞争优势。学校品牌是教育质量的保证，是优质的教育服务，是校园文化的结晶，是学校的象征。

在高等教育大众化、高等学校办学市场化的背景下，高校的竞争日趋激烈，品牌化发展已经成为一种必然趋势。高校品牌作为高校核心竞争力的集中体现，有着自身办学理念、办学特色、校园文化、建筑风格、自然环境等形成的自然价值和文化价值，是高校管理者需要细心经营和培育的最重要的无形资产。如何有效地做好顶层设计，明确目标，恰当定位，使学校形象塑造、校园文化、办学质量、各种资源与环境等更好地支撑学校品牌，使学校良性、可持续地发展已经成为我国高校面临的重要战略课题。

一个好的品牌，既是学校综合实力的最佳体现，又是学校特色的形象化展示。因此，加强高校品牌建设、树立学校形象，是提升高校核心竞争力、促进高校发展、应对市场竞争的需要；是提升高校影响力、知名度和美誉度，抢占声誉高地，落实学校发展战略的需要。高校通过品牌策划，整合资源，统一行动，有组织、有计划地推进品牌建设，一方面可以增强师生员工的品牌意识和文化认同感，使之成为常态性工作；另一方面，通过持续的品牌建设，可以不断扩大高校的知名度、提高办学的美誉度、增强公众的信任度、争取师生的追随度，最终成为社会知名的教育品牌，从根本上化解高校生存的危机。

二、抓质量，练内功，走内涵发展之路，是塑造高校品牌的保证

2010年中国青年报进行的调查显示，75.0％的人认为“功利主义”是目前国内大学存在的最严重问题，72.2％的人认为我国高校“行政化色彩明显”是目前大学存在的第二大问题。目前大学存在的其他问题还包括：忽视对学生综合素质的培养（70.9％），抄袭等学术不端现象严重（61.0％），缺乏创新人才（55.8％），学术评价标准有问题（53.2％），缺乏一流的教育家（50.2％），管理不透明（48.6％）等。对于如何改进大学教育，调查中，69.9％的人认为应该注重培养学生综合素质，61.5％的人认为要重构大学文化，58.8％的人赞成取消大学行政级别，36.2％的人认为应该从全球引进一流的教育人才，36.2％的人认为应该建立大学理事会，32.7％的人支持继续加大对高等教育的投入，20.5％的人认为还需完善硬件设施。

“近几年来，中国的高等教育发生巨大变化。大陆高教自上世纪九十年代以来以‘教育产业化’为特点的‘’，使人认为大学‘已经没有了’。”纵观今天的中国大学，也许更像是一个个规模宏大的培训机构或者说更像一座座门庭显赫、高楼林立的工厂，其内涵却与大学本身的职能渐行渐远。大学的职能是什么？是人才培养、科学研究、服务社会和文化传承与创新。人才培养是大学的核心工作，是大学的核心职能，提高教育教学质量是高等学校教学改革的永恒主题。人才培养与学校品牌建设是相辅相成、密不可分的。实施品牌战略，就是要推进教学改革，加强内涵建设，提高人才培养质量，形成办学特色。

首先，教育质量是打造学校品牌的基础。品牌学校是学校中的佼佼者，是以优质的教育质量保证为基本特征的。教育质量是学校品牌的生命，是学校获得荣誉、取信于社会的保证。没有高品质的教育质量，不可能成为真正的品牌大学。

其次，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。对于高校品牌而言，品牌个性就是办学特色。教育部高教司刘志鹏副司长说：“办学特色是分层次的，从较高要求上看，特色应是学校的传统或长期积累下来的，能对教学工作起基础作用，其自身形成了传统或制度，对人才培养起潜移默化的重要影响，且得到学校公认的经验或做法。”我国高校经过自上世纪九十年代以来以“教育产业化”为特点的“”之后，完成了第一阶段以规模和校园建设为主的发展任务，现在必须开始向提高质量和向内涵发展的第二阶段的转变。面对大学的众多问题，当前解决的办法就是尽最大的可能去正本清源、拨乱反正，也就是大学必须回归其基本功能：教学、研究与服务。高校必须加强内涵建设，通过提高教学质量，教学与研究并重，并将教学和研究的成果服务于社会，从而带动政治、经济、社会、科学、文化等发展，才能重塑高校的形象，保证学校的品牌建设顺利进行。

三、明目标，妥定位，依托本色，发挥优势，逐步形成鲜明的办学特色

品牌是学校的生命，良好的品牌信誉是学校宝贵的无形资产，它不仅体现出一所学校鲜明的办学特色，而且应该是学校追求的一种境界和目标。一个好的品牌，既是学校综合实力的最佳体现，又是学校特色的形象化展示。树立高校品牌成为高校在竞争态势下立于不败之地的生存法则。目前，我国高校品牌塑造主要存在三大问题：一是目标不明，整体定位、品牌塑造上都存在问题。品牌形象趋同、同质化严重，办学特色、专业特色不明显。二是品牌定位反复无常、飘忽多变。很多学校品牌定位缺乏科学性、连贯性和稳定性。三是高校品牌塑造统筹不规范、机制不健全。

针对这些问题，我们需要遵循有所为有所不为，有所先为有所后为的原则，塑造学校品牌就是打造学校的核心竞争力，不要浪费资源去搞什么大而全，没有一所大学可以宣称自己在所有方面都处于绝对优势。打造具有核心竞争力的高校品牌形象有四大要素：一是明确目标，准确定位；二是坚守；三是创新发展；四是进行品牌管理。

首先，办学理念、培养目标是人才培养的灵魂，确定培养目标是人才培养过程的起点。高校唯有确定目标，恰当定位，彰显个性，才能突出自身特色。高校的办学特色是在学校的改革与发展中逐步形成的。学校办学目标的定位，就决定了学校的本色，根据学校的定位，再确定学校的发展目标。学校的办学目标与发展目标确定了，就必须依托本色、发挥优势，通过不断的改革促进学校的发展以实现预定的目标，与此同时，办出一批能够支撑地方经济建设和社会发展的高水平的特色专业，也就逐步形成了学校自身本色鲜明的办学特色。

其次，坚守是支撑品牌塑造的关键。作为一个品牌，不是短暂的、一蹴而就的，它需要历史沉淀。高校的品牌只能成长于长期的办学过程中，其办学质量、特色和成果逐步得到公众的认可，社会和企业对其在教学和服务的各个方面的承诺产生信任，积累良好的信誉后才会成为一个教育品牌。否则名气再大而无实力，那也不是真正的品牌，不能形成品牌的竞争力。

再次，科研创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉。科研作为高校的三大任务之一，对于高校的生存发展至关重要。高校的科研实力、科研水平、科研成果直接体现和标志着高校的办学实力。缺乏科研力量，没有科研创新，建设高校品牌便无从谈起。制定以科研创新为基础的品牌竞争力战略是高校赢得市场份额的根本途径。任何品牌都有一个科学的内部管理环境。高校只有建立了科学完善的管理制度和工作流程，形成了有效的绩效考核和激励约束机制，确立了高校稳定的运行模式，品牌才能在市场的激烈竞争中迅速成长。

最后，学校品牌战略发展应注意品牌的整体策划，注重品牌的维护和管理。在品牌建设中应做到以下五点。

一是要加强领导，做好统筹规划，设立专门机构，完善内部管理，扎实推进品牌建设工作。中国高校可以学习企业组织，通过ISO9000质量管理体系认证，建立健全各项管理制度，完善组织内部管理，使教学质量管理制度化、体系化和法制化，提高教育教学质量，并确保质量的稳定性，从而增强学生和家长的信赖，使社会和受教育者放心。

二是要以“提高人才培养质量、培育自身办学特色”为根本，突出重点，量力而行，各单位、各部门都要积极参与和支持品牌建设工作。教学质量、学生素质是学校品牌的核心和根本。学生是学校品牌的基本要素，教学质量是教育品牌的核心，从某种意义上说，教学质量、学生素质就是学校的品牌。打造学校品牌要始终把培养人放在第一位，遵循教育规律，把运用市场机制办学和遵循教育规律培养人才有机结合起来。

三是要通过持续不断地建设，形成独具特色的校园文化。高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心。品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度来自于品牌所代表的产品的内在质量和性能。高校品牌的灵魂是其文化，校园文化与学校品牌建设有着密切的关系。

四是要强化形象设计与推介，开展媒体宣传与大型文化活动。实施CI战略，通过一系列统一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用，反复植入，在社会公众中造成强烈印象，一方面提高学校的知名度，另一方面增强师生员工对学校的认同感，强化学校的文化价值、增进内部团结和凝聚力。

五是要加强公关宣传，进一步提高社会知名度。社区、家长参与，实现学校与社会的互动是打造学校品牌的有效途径。现代教育是面向社会的教育，学校品牌必须敞开门打造。教育在积极服务于社会的同时，也必须广泛地吸引社会的参与。学校品牌打造的方向、目标和阶段性进展应该及时与社区、学生家长等进行沟通，争取他们的理解和支持。只有当学生家长和社区把学校当作可托付的朋友时，学校品牌才会越来越牢固。

【参考文献】

[1] 肖媛媛：高考考生持续减少高校“生源争夺战”引担忧[EB/OL].中国新闻网:.