数字化存亡

【摘　要】台湾有线电视的覆盖率为百分之八十，同时台湾电视全面数字化的时间订为2006年，有线电视挟着庞大的资金，在数字化的过程较无线电视有着先天的优势。(AC尼尔森收视率调查报告2003，在晚间17：00到J22：59的黄金时段，有线台曩括平均62．3％的市场占有率)而数字化后频道增多，台湾有线电视有着庞大的收视户，在第二次电视革命的来临之际，如何利用此点优势来占稳数字电视的市场是本研究的焦点。

【关键词】数字化；数字电视；数字机顶盒；多媒体随选服务

【中图分类号】G22 【文献标识码】B

未来学家托夫勒(A．Toffler)在1980年出版的《第三波》(The Third Wave)一书中，将人类经济的演进划分为三个波段：十八世纪中叶以前为农业波段，十八世纪中叶到二十世纪末为工业波段，从二十世纪末开始则进入第三波段，即信息或数字波段。第一波段的动力是劳力，第二波段的动力是机械和蓝领工人，而推动第三波段的动力则是信息和知识工作者。第三波经济是与第二波工业经济截然不同的信息网络与知识经济的时代，人们的价值观、工作与生活方式都将产生革命性的变化，企业营运方式也将有颠覆性的变革。随着科技进步，数字化已成为趋势，目前台湾已有多种传播媒体投入发展数字电视服务，包括：无线电视、有线电视、直播卫星电视以及宽频网络等，在面对竞争日益激烈的媒体市场，这四种媒体种类在数字化的潮流中，各有其发展及因应之道。兹详述如下：

一、无线电视

台湾现有的无线电视台有公视、民视、华视、台视、中视等五家，以收视率来看，无线电视VS有线电视的收视总占有率，已经从1994年的72％Vs 28％，大幅滑落到2002年的35％Vs 65％(资料来源：A．C．Nielsen，2003年2月)，无线电视优势不再。

有鉴于市场收视占有率逐年低于有线电视，五家无线电视业者也组成了“台湾数字电视协会”，想要集合众力共同投入数字电视的市场。所以在台湾当局1997年11月10号核定数字电视推动的时程；1998年5月8号宣布采用美规传输标准；2000年6月27号无线电视台透过竹子山华视发射站开始试播；2001年因为欧规传输系统具有移动接收、可建立单频网络(SFN)改善收视涵盖、室内接受较佳、抗多路径干扰能力强等特色，较适合台湾地理环境和营运模式，五家无线电视台希望变更为欧规传输系统，最后也变更完成；2002年5月31号，激活台湾西区无线数字电视播出；2003年4月18日台湾无线数字电视全区开播；2004年7月1日进行无线数字电视启用典礼，象征台湾无线数字电视多频道系统正式迈入营运。2004年无线五台更挟着奥运的光环，要顺势推动无线数字电视，同时订定这年为“无线数字电视推广元年”，许多电视业者也推出新的数字机顶盒来赶上这波热潮，但是随着奥运的结束，数字电视也随着进入了冰封期。从计划执行到实际开播，历经了七年的时间，原本预计2006年1月1号数字收视普及率可达85％，就可以停止现有的模拟电视讯号播送，全面改为数字讯号播送，但是截至目前为止并未达到。(资料来源：WWW．ettoday．com)

由于台湾当局拨给这五家无线电视台两个主频道，分别划分为播放一个高画质节目频道跟压缩播出四个标准画质频道，或是实时信息广播内容。而其经营型态，未来将朝向类似有线电视的家族节目频道一般，将其中一台设计为综合台，提供免费的节目，其它频道节目则分为体育台、影剧台、电影台等等。如果节目收视率提高，就有能力成为锁码付费频道，向收视户收费，否则仍将采免费收视，而以广告为收入来源。

二、直播卫星

台湾卫星频道业者有数十家之多，但是现今数字卫星电视服务业者，主要为隶属年代媒体集团的年代电通股份有线公司(ERA DIGITALMEDIA CO，Ltd)，该公司是成立于2001年7月，资本额为三点二亿台币，由台湾的娱乐大亨邱复生与香港首富李嘉诚儿子电讯盈科主席李泽楷共同投资组成。2005年5月推出智能型数字电视(Intelligent Digital TV：简称IDTV)正式发表，结合高画质影音与网络互动特性，希望透过卫星传送影音资料，解决目前网络影音传输频宽问题，同时确保传输影音品质。IDTV影音平台可以在不同的平台(devices)上播放，特过PDA或是笔记本计算机，就可以享受到丰富的影音内容；而使用者利用家中的电视、个人计算机，可以结合网际网络、有线系统享受到实时互动的IDTV新娱乐平台。(资料来源：年代电通)由于IDTV的概念与传统的电视不同，是属于IPaddress导向的服务，等于是在“在计算机上看电视”(watch TV overcomputer)，所以也有人称之为“Web TV”。IDTV的特色跟优势，是采取MPEG－4串流影音格式，不仅传送速度快，而且压缩比例高，既能节省频宽又能保有DVD的影片画质。(王大中，2002)此外，MPEG－4可将传输的讯息内容，依不同的属性分开传送，之后组合还原，有利于制作互动功能强的影音节目。比起其它媒体所发展的数字电视服务，更能现出数字电视互动、多频道、异步性的特性。

年代电通在技术的运用上，结合了三大技术领域：卫星通讯、串流媒体及网际网络。在内容部份，IDTV集合国内外知名频道供货商，24小时全天候播送，让使用者能在线上收视、聊天、实时投票、网页流览等强大的互动功能。

目前年代电通更与惠普、微软共同合作，推动“I’m双向影音实时互动平台”，建立网络电视的媒体平台与商业模式，让台湾的消费者只要喜欢、也有创意，开家个人电视台不再是梦。(资料来源：2005／12／16联合报)

三、宽频网

中华电信多年独占台湾的国内电信事业，可说是台湾客户数最多(2000万以上)、网络最齐全(涵盖固网、行动、数据网络、电信设施遍布全台湾地区及离岛，环岛网络更己经80％市场占有率)、营业额最庞大(年营业额约1800亿以上)、国际往来直达电路最多(200国以上)的综合电信业者(中华电信公司简介)。所以发展数字电视服务，中华电信的硬设备就相当齐全。面对固网开放，一直以经营语音服务为主的电信业者，在迈进科技整合的数字时代，也投身互动电视服务，经过五年筹备的MOD(multimedia on demand)系统，是以IPNetwork的方式提供交互式服务。目前MOD拥有五万五的客户数，于2005年4月18号全台湾开播，初步普及的县市有台北县市、台中县市、台南县市、高雄县市、基隆市、桃园县、新竹县和宜兰县共计十三个县市。其首波主推四大影音节目，包括“强档影片”、“欢唱坊”、“家庭金融Home Banking”、“魔力学园”，其中最独特的内容就是家庭金融Home Banking服务。而MOD所提供的内容有卡啦0K、游戏、理财、教学、新闻气象等，其中还有两个自制频道，一个就是U-News优新闻。2006年2月4号中视更取得

MOD的节目制播权，将致力于儿童妇女节目的规划。(2006／2／4联合晚报)；收费是以包月或计次不定，机顶盒则是比照ADSL调制解调器，只要用户长期租用就能免费提供，营运初期将采随机附赠数字机顶盒，免去有线电视业者一个喊价三千五百元台币的机顶盒，竞争力远超过有线数字电视。(2003／10／09星报)

MOD结合信息、影音及通讯的客厅革命，引来有线电视业者、宽频电信业者卡位较劲，也被全台收视户涵盖八成以上的台湾有线宽频产业协会批评，有线宽频协会指出，有线电视系统业者身刻体会，最快三到五年，数字汇流的媒体时代就会来临，所以业者已经朝向宽频跟有线电视来全面整合，但是在跨媒体平台产业政策及法令还没有完成之前，挟着有全台宽频建设优势的中华电信，却要着手经营跨媒体平台的MOD业务，势必成为继电信事业后，全台数字汇流的新霸主，对经营有线电视业者造成不公平的竞争。目前这个问题也引发业界的多方探讨。

四、有线电视

台湾目前共有五大有线电视多系统经营者，(Multiple System Operator，简称MSO)，为了因应数字化的这场硬仗，五家MSO与独立系统在策略上更是各出奇招，目的就是希望能够成功的推动系统跟客户端的全数字化，像是最早推出数字化服务的中嘉网络，就主打互动信息平台来吸引用户，东森媒体科技则是以加值频道来增加客源，至于卡莱尔则是以增加更多数字频道与配合宽带厂商光速通讯的联合促销方式来增加用户；另外还没有推动系统数字化的太平洋联网，则是希望与卡莱尔、台基网的合作增加竞争力。而台基网和其它独立系统商则是还在观望当中。

1、中嘉网络：是由台湾和信集团投资成立的，这个集团也是台湾最早规划有线电视的财团，由于有近百万的收视户与高有线电视穿透率，让和信成为澳洲媒体大亨梅铎进军亚洲数字媒体市场的主要目标，透过旗下星空传媒集团的资金，子公司DNS技术进驻，星空传媒跟和信合资成立了“中嘉网络”，同时抢先在2002年11月6号在台湾中永和地区的新视波有线电视推动互动电视(Interactive Services)的服务。不强调更多的频道数，要给客户更多的服务；用娱乐互动吸引用户都是中嘉网络在有线电视数字化的主要目标。

2、东森媒体科技：身为台湾有线电视的龙头之一，原本只是提供带子给有线电视的跑带子公司，当时的名称叫做“力霸友联全线”，1995年因为和信集团在台北市的有线电视申请全军覆没，让力霸趁隙拿下其大数股份，1999年成立东森媒体科技股份有限公司，目前有12家主控、收视近百万户，资本额210亿台币的公司，同时在2002年推出数字电视服务。针对旗下的地方有线电视，配合新推出的付费频道，推广用户安装数字机顶盒(东森取名为e-box)，而其推出加值频道服务就在于，加强“教育、学习”相关的主题频道的规划与促销。而拥有百万收视户的东森媒体科技，目前更成为美商自由媒体集团(Liberty Media)收购的目标，而东森媒体科技的意愿也颇高，因为该集团有海外有一千五百万收视户，一旦东森电视纳进其平台，将可使东森电视频道的内容在全球播出。(2006／02／22台湾工商时报，Liberty包裹买东森集团)

3、卡莱尔：美国卡莱尔集团，不只是个资金雄厚的国际企业，这个被称为总统俱乐部的集团背后的顾问大有来头，包括前美国总统乔治布什、前英国首相梅杰、前菲律宾总统罗慕斯及泰国总理亚南德等等，政治实力也是其一张王牌。而其在台湾发展投资的是台湾宽频通讯顾问股份有线公司在1999年成立，除了提供宽频通讯服务外，更以极快的速度整合新竹、桃园及苗栗的有线电视系统，发展至今已经有南桃园、新竹北视、苗栗信和、吉园以及台中群健等五家有线电视系统，且这五家系统台在其经营区域内均为独占经营。而其也是在2002年进行数字电视的服务，同时也有两家系统台取得经营执照。而其公司所采的数字电视规格为美规的ATSC，不同于台湾的其它业者，目前数字电视服务内容包括了，除原有的电视频道外，另外增加了随选视讯、付费节目、教学节目及交互式内容等。而目前这个集团的最新的发展为，澳洲最大的商业电视台业者麦格里媒体集团(Macquarie Media Group)宣布与澳洲最大的投资银行麦格里银行(MacquarieBank)，共同以11亿9千澳币约八亿九千美元，买下台湾宽频，希望台湾宽频的渗透率将在未来的三到五年快速扩张。(2006／1／23台湾工商时报，澳洲麦格里媒体集团收购台湾宽频)

4、台湾固网：1999年台湾固网电信市场正式开放，不再是中华电信独占的局面，而台湾固网就是在2000年正式成立，历经六年的努力，在全球GSM系统的民营电信业者，亦占有一席之地；台湾固网的成立，更运用先进的光纤宽频网络，大幅提升通讯效率，2002年取得3G执照，电信关系企业形成完整架构，未来将致力于固定网络与行动通讯的整合。目前经过并购后，现在主要的大老板为富邦集团，在2005年初，台固透过旗下的台固多媒体拿下太平洋联网大股东富洋投资过半的股权，正式的跨足有线电视市场，成为台湾五大电视系统商之一，掌握五十万用户，同时其势力更全面进驻太平洋联网旗下的多频道商MSO，包括红树林有线、北海岸和凤信有线等多家公司的董事会。(郭文)而台湾固网在有线电视市场的投资，主要是台固转投资的富洋投资公司，要在2006年投入十亿台币做双向网络建设、及HDTV数字电视的投资，透过台湾大哥大3G服务，推展行动购物，未来也打算针对占人口20％却只有不到5％的儿童节目发挥。(蔡明忠)

5、台基网：身为台湾五大MSO的台基网，是个集台湾中部七家有线电视业者而组成的系统，这个当初因为统一购买频道节省成本而组成的联盟，原本是由九家地方有线电视业者所组成的，因为理念的关系两家退出，而其组成的方式很像战国时代的合纵策略。因为不同于中嘉跟东森的一条鞭模式，任何的发展都需要七个老板的共识、决议，所以对于数字化的策略也慢了些，目前只着重在各系统台的线缆建设，更具体的数字服务内容，仅止于想要推动中部新闻网和一些周边的服务和购物台等等构想阶段。

五、结语

汇集前述发现，台湾地区在数字化的潮流中，不管那种媒体来推动数字电视，都面临以下问题：

(一)数字电视具有进入与退出障碍

不管是选择哪一个平台，或是有线与无线的讯号传输方式，数字电视事业所提供给消费者的产品，有其技术和服务上的标准，所以投入经营有极大的进入与退出障碍：

从技术层面而言，工程庞大的数字传输设备与相关技术需求，对于每种类型的媒体经营业者来说，都需要巨额成本与时间，而技术都来自境外，如何取得与掌握，以及维持以后硬件工程品质与营运自主也是一项难题。STB为消费大众使用数字电视服务的基础，是推广数字电视服务的第一步，终端设备STB的制作成本无法降低，经营数字电视的业者要先投入资本为客户量身订做STB，但订户可能因损坏或技术落伍而流动或是中止服务，使得STB的制作成本为业者沉重的负担。

从内容层面说，电视数字化后，频道空间大增，需要庞大的内容加以填充，然而数字电视节目的制作、购买及管理的相关成本比传统节目高，加上各类内容的生命周期变化，都是业者需要考量的问题。

资金需求也是一大困难，数字电视事业处于新兴时期，无法在短期内获利，所以业者势必需要有充足且持续的资金支持，才能投入常期的营运规划。如人才培训、内容研发所需就甚大。

(二)符合消费者的需求

业者在规划数字电视事业的经营策略重视的要点有两项：一是创新数字内容，提供差异化的升级服务。要求节目制作流程全面数字化，开发符合数字价值的新节目，扩大节目来源，媒体之竞合互动关系的紧密，在去政治化与经济利润主导下，大量大陆剧进入台湾市场，收视率表现颇佳。未来两岸节目的交流更加频繁，台湾有线数字电视产业上下游势必将融于整个亚太地区大媒体版圈。这就要求业者运用行销策略，创造消费者的新需求，拓展民众的接受度，同时建立使用者付费的观念。由Rogers(1995)提出的创新传播(Diffusion of Innovation)理论中，未来数字电视被人们所采用和接受的程度，将取决于其相对利益(relative advantage)、兼容性(compatibility)、复杂性(complexity)、可试验性(trialability)与可观察性(observability)等特征，而其观点可供数字电视产业与其服务推广者、数字电视节目制作者以及数字电视平台商业模式设计者深思。电视数字化后频道增加，消费者的选择也增加，电视只是众多娱乐与信息的来源之一，以后电视对家庭的重要性会下降，消费者收看电视和广告的时间也会减少，所以电视台也不能对数字化有过多的憧憬。

(三)台湾地区政策法规影响数字有线电视产业发展的脚步

台湾当局为了鼓励数字电视的发展，在政策与法令方面，订定了许多优惠与辅导的措施，举凡“数字台湾计划”、“终身学习法”、“加强数字内容产业发展推动方案”、“促进产业升级条例”与“网络多媒体产业发展推动计划”的订定，都展现其正面态度。然而在实际的推动中却还是存在以下问题：当局相关预算都以无线电视业者为优先补助对象，有线电视业者很难争取到同等的资金补助；因应媒体汇流趋势所需进行的广电三法整并工作，修法脚步慢使得数字电视市场形成不公平且混乱的竞争环境；台湾当局对于数字电视系统曾经反复变更，虽然后来开放业者自由采用适用格式，但又表示未来要统一数字机顶盒的规格，让业者无所适从；台湾当局一向对于有线电视服务的收费制度采取严格审议，对于数字电视服务目前也以类似的方式在管理业者的收费模式，压抑了业者创新经营模式的发展空间。

[作者简介]方佳怡(1979－)女，汉族，台湾宜兰县人，复旦大学新闻学院，硕士研究生。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。