论媒体的知识资本指数

所谓知识资本，是指能够转化为市场价值的知识，是能够给企业带来利润的知识和技能，是知识型企业无形资产的总和。知识资本强调知识是资本的重要构成，对知识的有效管理能够促成媒体知识的保值、增值。而知识资本的增值，能够增强媒体的核心竞争力，从而保证媒体持续健康发展。

人们对企业实力的评价，一般侧重于对其有形资本的评估。如厂房、机器、生产资料、金融资本等。然而，随着知识经济的发展，我国知识型企业知识资本投入回报率将高达30％－40％，甚至更高。因此，对知识型企业――媒体竞争实力的评估，不仅体现在对有形资本的评估上，更应表现在对其知识资本的评估上。

目前，我国媒体还没有完全将知识资本纳入管理范畴，关于媒体的知识资本指数及其作用，还不为人们所了解、所认识、所重视，因此，本文从理论上对媒体的知识资本指数进行探讨。

一、媒体知识资本存量指数分析

教育存量法在知识员工的数量和质量测度方面广为国内学者所运用，它以教育的成就或国民的受教育程度来间接地描述个人知识资本的水平。其基本思路在于：教育形成的知识构成了个人知识资本的核心内容，教育的成就越大，个人知识资本的投人通常也越多，国民的受教育程度越高，个人知识资本的存量也越大。媒体知识员工的数量和质量能够大致反映其知识资本存量。本文引用教育存量法从媒体员工队伍受教育程度对媒体的知识资本存量进行分析。

用模型可以表示为：

其中HCt，为t年第i学历层次从业者人数，Wi为各级受教育程度的指数。考虑到知识的累积效应，将学历指数的序定为几何增长或指数增长序列，对应于博士、硕士、本科、专科、其他等，可以将学历指数Wi设定为23，22，21，20，2-1／2同时考虑到时间和大学扩招等一些因素，学历指数还应根据具体情况作一些修正。下面，以对A、B等媒体抽样调查结果为例：

A媒体目前有正式员1982人，其中专业员1444人(几乎占员工总数1／2)。20年前该媒体员工人才结构如表：

与20年前人才机构比较，如表所示：

如上可见，媒体队伍发展壮大，不在于数量的扩大，而在于质量的提高，在于新媒体对知识型人才的需求量越来越大。20年中，A媒体仅本科生的增长幅度就是原来的150倍。

A媒体知识员工结构纵向比较结果表明：时代在发展，媒体的知识资本指数在提高。A媒体能够在知识经济时代保持主流，权威媒体的地位和声誉，能够完成政治目标和经济目标，是因为该媒体拥有具有合理知识结构的知识型员工队伍。

时代因知识的作用而变迁，媒体因知识型员工队伍的增大逐步成长。知识和承载知识资本的人形成了媒体的核心竞争力。任何媒体顺应知识快速更新的市场需求，都必须不断吸纳人才，运用人才。

例如集团的员工，80％是近五年毕业的，70％是近三年毕业的，这些知识型员工是该报能够赢得未来竞争的最大知识资本。

以调查数据做横向比较，B媒体的员工知识资本存量高A媒体，如表所示：

横向比较，B媒体知识资本存量在一个时间基点高于A媒体，具有阶段性的优势。然而，对这个问题要动态分析。同时媒体的知识资本指数的提高，不仅仅是人才的质量提高，人数的增加，而在于盘活知识资本的存量，通过知识共享实现资本的保值增值。

如果以2003为时间基点，当时 B媒体35岁以下知识员工有博士6人，硕士103人，本科生295人，专科生44人。按教育存量法模型，B媒体知识存量当时在全国媒体中名列前茅。

上述调查分析显示：媒体的知识型员工越多，受教育程度越高，知识存量越高，知识密集度越大，知识指数越高，核心竞争力越强。

二、 媒体知识资本流量指数分析

聚集人才，能够增强媒体知识资本的存量，以专业技术职称界定人才的专业水平能够测度媒体的知识资本质量，动态考核知识型员工的实际能力和知识贡献，能够调控知识资本的流向，激活知识的存量，使知识在运营中实现增值。

目前，我国媒体对专业技术人员实行统一标准的技术职称，调查显示，B媒体管理人员的技术职称状况与其职位状况较为吻合，如表所示：

管理层技术职称构架与媒体对专业人员的技术要求一致。然而，随着知识经济的发展，我国原有职称评定已经不能完全适应媒体对员工知识贡献程度的测量。

近年来，长江日报报业集团、沈阳日报报业集团和广州报业集团先后实行内部职称制度，补充原有的社会通用职称。即内部职称与社会通用的职称制度相结合，评聘分开。内部职称根据业务人员的学历、经验和实际能力几个方面进行考核评聘，如长江日报以实际业绩为最终衡量标准，对业务人员的工作进行量化分析。报社规定每年发稿数量和质量在部门名列前3名的，可以进入报社20强并授予总编辑奖；连续2年进入20强前3名的，可以晋升一级工资；连续3年的发稿状元，聘任为内部高级职称。报社对业务人员的工作量有严格的考核，一名具有正高职称的编辑，编辑工作量达不到正高职称工作要求的工作量，被报社低聘为中级职称的编辑。一位记者社会职称是初级，因为连续3年为发稿状元，被内部破格评为高级职称；有一名名牌大学硕士研究生，毕业后进入报社，但连续3年业务考核都为末位，不仅没有按照国家规定硕士研究生1年后自动转为中级职称，而且因为连续5年也极不合要求，被报社内退。发稿质量是量化考核的重要内容，一名年轻编辑每年发表的稿件80％都能获得各类奖项，被报社聘为高级编辑，成为编委会成员。

三、 媒体员工岗位知识贡献分析

从岗位特点看，媒体员工的专业知识贡献是有生命周期的。如，将记者、编辑和主持人职业岗位进行对比，在不同的年龄段，知识贡献的结果就不同。以广播电视节目主持人为例，作为一个专业人员，主持人的知识积累、知识贡献在各个不同的阶段不尽相同，一个初出道的主持人，其知识积累、经验积累不足，还不能游刃有余地驾驭广播电视节目，此时其知识贡献率还不够，而随着知识和经验的积累，其价值增值数据在15年内上升飞快，随后尽管其知识在不断增强，经验在不断丰富，由于年龄的增大，其在专业领域的价值增值数据急剧下降。在我国，当他45岁时，他在主持专业上的年度奖金可能开始逐渐降低接近于零。大多数成功的专业演艺明星具有和主持人相似的价值曲线。与主持人相反，编辑的专业知识、专业经验和关系网随他年龄的增长和扩大，它本身的价值也随之而增长。最终他的价值曲线也要下降，只是主持人职业生命更短暂。普通记者的曲线在这两种极端之间，如图2―2：

媒体价值增值区间的高度取决于它所处的市场和所拥有的经营思想，并且每个人的价值

曲线也各不相同。

上述是一般的职业岗位规律。在同～媒体，不同岗位的员工产生的价值和效率基本上是相同的。而在不同的媒体，同样的人可能产生不同的价值和效率，这种差异主要来自不同的知识资本管理水平，因此通过对每名员工产生的价值进行长期衡量，或与不同的媒体进行比较评估，我们可以清楚地了解到媒体的知识资本管理水平和媒体创造利润的能力。

知识型员工的知识贡献暨产生利润的能力决定着媒体的整体价值。

假设一个新闻专业员工可在专业领域工作30年，他／她预期利润为每年5万人民币，这名专业生产员工的当前价值大约为50万以上人民币。他的价值几乎完全是以知识为本钱创造的。比如，他所参入的栏目形成的社会影响所带动的广告收入；他组织或参入的报道产生的重大影响形成的社会生产力等等，都是难以估量的无形价值。

直接创收员工创造了媒体的收入，计算净收入必须考虑他们的所有花费(差旅费、办公费用、文秘和管理员工的费用)，和按市场行情支付给他们的工资、养老金和其他福利等成本。

因此，媒体直接创收人员价值可以表示为：

以电视广告业务人员为例：分析知识型员工的价值，通常来说，资产净值是评估企业至关重要的指标。但这并不适用于媒体，因为给媒体创造利润的主要是员工而非有形资本。因此，对专业生产员工进行评价的指标更为重要。

媒体广告销售利润率是描述媒体利润创造能力的主要指标。他能比投资回报率更准确地衡量效率。销售利润率通常在不同领域之间变化很大。当他是以销售额的百分比出现时，我们就应该清楚这个销售额都包括什么，因为它受佣金、费用、产品销量等不同方面的影响。表达销售利润率的更好的方法是利润除以价值增值。关于利润，也同样存在着一些不确定的因素，因为利润报告数据取决于不同的衡量方法。

每名广告业务员产生的价值被称为衡量媒体生产能力“最纯粹的”方法。

一个广告业务员的预期长期利润不会超过一个特定的水平。这个最高值在不同的经营方针的媒体以及不同地区之间虽然各不相同，但的确存在一个特定的很难超越的最高水平。

将每名员工花费的成本考虑在内，可以预测出每名专业员工的价值增值。这样，专业员工的价值就可以简单确定为一定时期内除去花费后的预期利润。如一个电视媒体广告人员一年平均入账的收入是70万元人民币。而每名员工的办公、折旧、秘书及管理的费用是10万元人民币。那么他／她增加的价值就为60万元人民币。

除此以外，每名员工还应该有特定的教育费用等(以保持并提高其知识资本)，约为2万元人民币。除此还剩下58万元人民币。在该行业中，通常员工会得到他们增加的价值65％－75％作为工资以及社会保险补助。这样的话，他们可以获得28万元人民币。剩余30万元人民币。金融资本应该得到相应的份额，即投资回报(包括风险汇报)，比例为税后12％或者税前18．5％(税率为35％)。如果每名专业员工的平均负债为20万元人民币，金融资本将获得70万元人民币。此外，还有利息成本与收入，也应该扣除或加上。本例中，我们假定净利息为零。

最后，还剩下26．3万元人民币，这就是所谓的知识资本的盈余利润，媒体直接创收人员投入知识资本所创的年度价值为：

上述定量与定性相结合的建模，分析了媒体知识资本的存量指数和知识资本流量指数。证实了知识资本对媒体生存、发展的重要作用和贡献。本文的结论是：媒体的知识型员工越多，受教育程度越高，知识存量越高；专业技术职称界定媒体知识型员工的专业水平，能够测度媒体的知识资本质量；动态考核知识型员工的实际能力和知识贡献，能够调控知识资本的流向，激活知识资本的存量，使知识资本在运营中实现保值、增值。

[作者简介]程小萍，武汉广播电视新闻中心经济部高级编辑，华中科技大学管理科学与工程博士生。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。