数字化营销:先忘记数字化

在数字化时代,做数字化营销最大的一个问题就是只想着数字化,把所有可以运用的媒介方式全都数字化,而根本不关注数字化终端的客户群体

5月11日,阳狮锐奇集团全球董事大会在京召开,随着中国经济复苏和媒体数字化进程的日益推进,中国已被众多广告、传播公司列为最重要的成长性市场之一。

作为全球最大的广告与传播公司之一,阳狮集团(Publicis Groupe)每年控制约500亿美元的全球广告支出和购买。2008年,阳狮集团将旗下媒体策划、购买及新媒体广告营销整合成立了阳狮锐奇集团,旨在充分发挥其在传统媒体和数字业务的综合实力。2009年9月,阳狮锐奇任命李亦非为大中华区主席,由其统领旗下的实力传播(ZenithOptimedia)、星传媒体(Starcom MediaVest Group)、博睿传播(CMX)、新媒体营销机构“狄杰斯”(Digitas)和新媒体广告公司睿域营销(Razorfish)等五个公司,全力拓展其在大中华区的业务。

据介绍,在中国,阳狮锐奇是最大的媒体购买机构之一,员工超过1400人,2009年在华广告投放总额达100亿元人民币。

相关预测显示:2010年中国广告投放将以近10%的速度持续增长,超过全球的广告发展水平,电视媒体广告投放预计达到15%,户外媒体增长速度在8%左右,互联网和移动媒体等新媒体市场将是一大亮点,预计增幅高达30%和50%以上。

记者就数字化营销的有关问题采访了阳狮锐奇集团全球董事合伙人大卫・肯尼(David Kenny)。

数字化营销始于“人”

《新智囊》:数字化营销对企业来讲应该来说已经并不陌生,但大多企业对其都有一种“爱恨交加”的情节,不是不想尝试,而是苦不得法。那么在你看来,数字化营销的核心是什么,如何整合数字媒体与传统媒体,如何整合不同平台的数字媒体?

大卫・肯尼:阳狮锐奇角度来讲,我们所有战略策略始于人这个概念,因为从我们内部来讲,我们是这样判断,作为一个个体是通过何种渠道去获取信息,用何种方式获得相应的娱乐,另外一方面,以何种渠道介入相应的一些社区,并且取得彼此之间的信任,这些是我们的切入点。了解这些切入点以后,我们就要利用,媒体与不同的数字化形式去呈现出来,然后跟这些人进行接触,看一下他们通过什么样的方式来接触到这些角度。

对于我们来讲,数字化是媒体传播的形式,它和媒体本身没有大的差别,因此它只是一个工具性的东西,在我们来看,更关注的是它作为个体建立什么样的社区,以什么样的方式进行互动,以什么样的方式进行交流,信息以什么样的方式进行传播,这是我们进行策略定格的时候一个非常重要的切入点。

《新智囊》:关于运用数字化营销进行品牌推广,应注意哪方面的问题,以避免资源浪费?

大卫・肯尼:在数字化时代做数字化营销最大的一个毛病就是只想着数字化,把所有这些媒介方式全都数字化,而不顾数字化终端的这些客户群体,在我们看来一些客户存在一些现象,首先我要把我的一些资源放到某些视频网上去,或者放到百度上,或者要在互联网上搞出不同的小影片、小视频,因此把所有的资源做成数字化,数字话本身是比较贵的,流动速度比较快,另外一方面成本也比较高。但是它往往忽视了在品牌推销过程之中这些数字化介质本身面对的客户群体到底是谁,他们通过什么样的方式去获得,他们属于什么样的阶层,属于什么样的社区,他们用什么样的方式进行自我教育,另外一方面,他们能不能获得相应的一些信任,或者说你推介这些产品他们是否能够相信,表面看起来非常简单,但实际上很多媒介公司在推广的时候都压根没把这些问题搞清楚,如果要想让数字化营销落到实处,一个萝卜一个坑砸下去的话,最主要是先了解一下,你的终端用户有什么样的终端接收信息的装置。

另外一方面,他们是否信任你的产品,他们通过什么样的方式进行自娱自乐,通过什么样的方式去散播一些信息。从这个层面来讲的话,有些客户之所以存在资源浪费,是他没有了解终端客户的需求,和他们具备的介入终端的方式,再有就是很多客户和广告主为了实验自己的产品而盲目做一些数字化方面的营销,因此浪费比较大。最后做一个总结,实际上来讲,数字化媒体最核心层面还是人,就是终端客户;了解需求,采取因地制宜的方式接触终端客户才是最核心的。

就像我们现在提到今天我们要获取消息的话都是从报纸、互联网或者电视,但是无论是通过何种形式去获取这种信息,最终实际上还是获取内容本身,大家还是关注内容本身,所以从这个层面来讲,两年之后会发现数字化的概念就已经成为像电这样普及的概念,大家想当然觉得电是什么东西,不会单纯把电再提出来作为一个概念来探讨。

没有哪个终端可以一统天下

《新智囊》:我看到你手里拿了一个iPad,现在的数字化媒体进程非常快,中国有很多人都在分析,未来是一个三屏合一(手机屏、电脑屏和电视屏三屏)的时代,你看好哪块屏幕的发展潜力?

大卫・肯尼:在我看来三屏之中不可能有一屏战胜另外两屏,绝对不存在这种可能性,因为人们会根据每个屏的特性来选择不同时段使用什么样的屏来实现不同的目的。就比如说我现在用这个iPad对我来说处理一些日常的邮件,以及去制订我的工作计划,可能有非常大的帮助,但是我不可能带着一个iPad去跟那儿打电话,这很不方便。

拿美国统计数据来说,时下美国普通家庭将其家庭里面的一些装置和互联网接通的比例达到38%左右,之所以有这么高的接入量,首先这个屏已经不贵了,具有可支付性。另外一方面,大家非常注重人和机器之间的互动性。由此可以看到,我们将来绝对不是做出某一项选择,放弃其他的选择,是完全根据硬件和它的需求在不同时段选择一些不同的屏,因时而变。

《新智囊》:在全球范围内发展数字化媒体过程之中遇到最大的障碍是什么,你对全球与中国市场现状如何判断?

大卫・肯尼:在我看来,首先最关注的一点就是全球消费爱好的问题,或者消费倾向的问题,但凡有媒介的话,他们希望能够与媒介进行互动,更重要的是能够在消费的时候,将自己个人的评价、评论也加进去。

全球范围内发展数字化媒体过程之中遇到最大的障碍就是终端的接入问题。比如在全球二级、三级和四级城市来讲,即使消费者有非常好的数字化消费倾向,但是由于本身互联网接入终端这块并不发达,尤其在非洲和拉美地区,由于终端导致他们没有办法去接触这种数字化媒体,因此在我们看来这个是非常关键的。

有幸的是中国本土有一批非常强大的基于互联网式的媒体公司,比如说新浪、搜狐、百度,他们是在提供门户网的同时,本身又是一个非常强大的数字化媒体,给当地消费者提供了一个非常好的平台。将来我们要想进入到这方面的话,会把重点放在接入终端这块,这将是一个重点,而接入终端的核心则是在于技术。

需要设立首席客户隐私官

《新智囊》:数字化营销让营销人通过不同的接触点了解消费者的个人喜好,使营销活动的效果更好也更具针对性,但追踪消费者的数据及行为可能会让营销人卷入有关消费者隐私权和安全性的风暴中,这个问题怎样解决?

大卫・肯尼:从定向解决方案角度来讲,我们要对用户进行群体性的跟进和定量分析,我们更加关注的是一个群体性客户在消费之中体现出的一些群体性的行为,那么在对他们的消费模式进行跟进的过程之中,我们更多采用数据挖掘和智能分析的方式,针对大部分客户群体的消费方式来进行数据挖掘之后,挖掘出它的一个群体性的行为模式和消费模式,而并不是拘泥于某个具体客户的消费方式。因为在此过程之中,我们非常注重客户隐私的保护,在我们看来客户隐私保护已经上升到人权的角度,有些人确实有这种需求将自己的生活尽可能保持私密。如果他不愿意提供信息的话,我们不会通过技术角度去获取,这点从公司角度来讲一直是全力避免的,我们是通过数据层面的一些整合进行挖掘。

还有,我们更多是放在PC、计算机角度,有些客户他对某些品牌有非常好的忠实度,就像我们订购一些东西,可能会说你需不需要我们公司给你发后续产品介绍,有些品牌忠实度比较好的客户说要,但这些信息只是反映在他的计算机上,不会被阳狮锐奇获取到,我们也确实非常注重个人信息的一些保护。我们觉得如果说在互联网发展过程之中不重视对于终端客户的隐私层面的保护,将会使得互联网的发展倒退5到10年。

在我们公司内部,有一个职位叫首席客户隐私官,由此可以看出阳狮锐奇非常重视隐私保护。

以建立学习型组织应对转型

《新智囊》:向互联网转型对于企业来说是挑战非常大的一件事情,不仅对于企业来说,对于阳狮锐奇这些为企业进行传播服务的公司,挑战也十分艰巨,我们面对这个转变做了哪些工作,将来还会做哪些调整?

大卫・肯尼:就目前和将来的人才培养计划来讲,主要体现在三大层面,首先我们不觉得向互联网的转型是一种威胁,我们更多是把它看成一种机会,因为从阳狮锐奇角度来讲,我们要制订一个公司内部的人才成长计划,而这个成长计划无论是员工还是老板都要承担起问责制,他们要承担相应的一些责任,为员工培养新的技能,并且适应新的转型。

其次我们建立了一个数字化学习中心,里面我们也呈现出若干行业内的新的课程,在这个中心大家可以彼此分享一些新的想法,另外一方面给员工提供在线学习和在线培训的机会,无论在哪里都可以通过这种离线的方式或者在线的方式获取这种知识层面的扩展。

第三个层面,我们又重新回到了大学,和学校合作制订一些人才培养的计划。

从另外一个角度来讲,我觉得制订一个详细的计划只是冰山一角,更主要是建立一个学习氛围和工作氛围,在我们看来通过课程教授,教给大家的东西是冰山一角,更多东西没有教到,这个时候只能通过构建学习型的氛围,让大家通过这种课程,能够将自己的学习习惯延伸下去。在我们看来,这个行业的发展速度和知识的变迁速度非常快,每个月都有新东西出来,这个时候授人以鱼不如授人以渔,学习氛围是相当关键的。

大卫・肯尼(David Kenny)

大卫・肯尼是阳狮锐奇的董事合伙人。阳狮锐奇是阳狮集团管理实力传播、星传媒体、狄杰斯、德诺和睿域营销的数字资产和媒体资产的新媒体数字营销机构。大卫・肯尼是阳狮集团管理委员会(董事会)成员,也是阳狮集团执行委员会P12的一员。他负责领导阳狮集团的数字营销及互动营销战略。在执掌阳狮锐奇之前,大卫担任狄杰斯的董事会主席及首席执行官。