“全球最廉价”汽车为何卖不动?

售价涨到2670美元的印度塔塔Nano，依然是全球最便宜的汽车。塔塔集团的经营者拉坦・塔塔有个梦想：希望印度人能摆脱载着全家、行走不稳的摩托车，全部坐上锃亮崭新、又能买得起的轿车。因此，2009年3月23日，当Nano正式上市时被称作印度的“国民车”，印度媒体更是用“本土工程技术的胜利”来称赞塔塔的“创举”。Nano掀起的风潮还刮向国际市场――一时间，大众、丰田、通用等领先的汽车制造厂商们，都瞄准了“廉价汽车”市场。不过，三年快过去了，Nano在印度的销售并不尽如人意，才卖出了13万辆，而且销售势头日渐减弱。

车身紧凑、节油的廉价车，一直是很多印度人的首选。可为何符合这些条件的Nano却在印度卖不动？

廉价汽车，印度人最爱

无论是在大都市新德里、孟买，还是在旅游胜地阿格拉、斋浦尔，或是在工业城市金奈，道路全都拥挤不堪。其中半数车是简陋的三轮车，“正儿八经”的汽车中，廉价车占到九成左右。

因为道路拥挤，人均收入又不高，所以车身紧凑、节油的廉价车，是很多印度人的首选。

在今年1月举行的第十一届印度国际汽车展览会上也能看出这种特点。印度媒体形容，这是一个全世界都将廉价汽车派往印度的盛会。全球各大汽车厂商都把廉价的微型汽车作为主打。不论什么产地，排量在1.2升以下、售价在1.2万美元以内的廉价车，都是印度市场上目前最受欢迎的。连一向被看作“奢侈”的越野车型，各大厂商也都努力做到最节油、最紧凑，价格最实惠。以雷诺・日产为例，其为印度市场量身定做的越野车，尺寸明显小了一圈，售价不到100万卢比（约合11.9万人民币），仅相当于主流越野车型售价的一半。

对汽车厂商来说，廉价意味着利润不会太高，但印度汽车市场潜力巨大，完全可以用“量多”来平衡。数据显示，德法等发达国家每千人的车辆保有量为500辆左右，同为新兴市场的中国为58辆，而印度只有7辆。调查公司Power and Associates预测，到2020年，印度汽车销售量至少增加一倍至500万辆，成为仅次于中国和美国的全球第三大市场。博思咨询公司的预计更惊人，称25年后印度的汽车市场规模将超过美国。

近几年，印度汽车市场的表现也没有让这些汽车厂商们失望：2004年，印度汽车的销售量仅为134.5万辆；2010年，已经跃升到302.2万辆。

命运急转，危机连连

显然，在印度销售廉价汽车，是一个不错的点子。

“Nano是一辆不错的车。”印度汽车杂志编辑Hormazd Sorabjee说。他拥有一辆黄色的Nano，已经开了1.6万公里。提起爱车，Sorabjee赞不绝口：“无论是空间感、耗油，还是驾驶的灵敏度，Nano都很出色。”

塔塔为Nano上市提供的数据报告也证明了这点：车长3.1米，宽1.5米，能坐下四个人；搭载两缸全铝发动机，排量仅为0.6升，百公里耗油5升；从静止加速到时速64公里仅需10秒，且最高时速能达到每小时105公里……

在塔塔的设想中，Nano将成为印度家家都能用的轿车――车身大小和行驶速度，特别适合在印度拥挤的城乡之间行走；超低的耗油量，让并不太富裕的印度人能承担得起；更重要的是，Nano是全球最便宜的汽车，最初上市价格只有2200美元，虽然这三年价格涨了不少，但也不过2670美元。因此，2008年1月，Nano在日内瓦车展华丽亮相，迅速成为闪光灯下的焦点。

一年以后，Nano在印度孟买正式上市。不过等待它的不是新的瞩目，而是一场又一场危机――

原本设在孟加拉邦辛古的工厂，因与周边居民的土地赔偿金问题没谈妥，遭到民众抗议，最后被迫搬迁到古吉拉特邦的Sanand。但工厂正式开业后，流水线组装完成的车辆数目远远跟不上早期订单强劲的步伐，造成大量订单流失。更要命的是，几辆已经销售出去的Nano竟然莫名其妙自燃。发生自燃事件后，塔塔又未能及时作出解释，让购买者对Nano安全性很是担忧。国务院发展研究中心研究员陈先进指出，为了简化生产，降低成本，Nano外壳尽量减少曲度和零部件数量，然而许多初创技术尚不成熟。再加上最近两年，印度央行调高利率，油价上涨频繁，印度车市陷入低迷。这一连串打击，让Nano的销量跌入谷底。塔塔原计划每月销售量2万辆，但几经起落，每月最高只是销售1万辆，最低才500多辆，而且销量日减。

《经济学人》认为，Nano在印度市场受挫，与塔塔异常拙劣的营销策略有关。首先，Nano过于强调低廉而非物美，这让境况稍好一些的印度消费群体“敬而远之”。这部分人买得起车，但希望追求质量更好的座驾，比如价格只比Nano高20%的印度小型车市场领头羊“风神”汽车；其次，Nano极少进行市场推广与广告投入，其在印度的619处销售点全部设在大城市，大部分农村人从未听闻Nano，而塔塔推出Nano的本意却是改善这部分人的生活；最后，Nano没有与任何金融机构建立合作，来帮助那些申请不到贷款的穷人购车，这也将其此前设想的目标消费者挡在“门”外。

争夺激烈，希望尚存

Nano的雄心是要做一款走向全球的汽车，但还未走出国门就连遭挫折。计划今年退休的拉坦・塔塔对自己的“得意之作”看在眼里、急在心头。他多次与公司高层商议如何找到Nano的出路。

不久前，终于出现一些改变：塔塔与印度一些银行谈下多笔消费金融新项目，为打算买车的印度人提供贷款；将Nano的保修期延长一倍；印度电视台开始在全国范围内播放Nano广告，塔塔还通过遍布印度的救助中心网络，将Nano介绍到偏远的小村镇；在50万人口以下的城市设立了300多处销售点和服务站。

不过，营销策略的改变并没有给Nano的销售带来多大起色，倒是竞争对手来势汹汹。

竞争对手之一是雷诺・日产。其CEO卡洛斯・古森毫不掩饰对Nano创意的喜爱，他说第一次见到Nano就一见倾心。日前，雷诺・日产在罗马尼亚分公司生产出首款廉价汽车“Logan”的概念车。尽管价格还没有公布，但波士顿咨询集团预计， Logan每年的销量将达40万辆，而且利润率会比雷诺・日产旗下其他车型都要高。

印度国产小型轿车风神800也是塔塔的劲敌，起价4500美元，比Nano豪华版略贵，但档次明显高于Nano。风神800上市较早，在印度市场知晓度比Nano要高。

福特制造的Figo汽车也不可小觑。陈先进说，Figo于2010年3月面市，起价为7500美元。有专业人士对印度汽车市场作过详细的调查研究，发现印度七成轿车售价于7300美元至1.2万美元之间，超过这个限额的消费者数量明显下降。福特在推销Figo中，突出它的先进技术，即使是最低端的车型，也配备了“蓝牙”。Figo受到市场欢迎，上市两年内销售了11.5万辆。

对Nano最具威胁性的是印度摩托车制造商巴贾吉正在研发的RE60汽车。印度媒体报道，RE60百公里油耗为2.8升，最高行驶速度可达每小时70公里。更重要的是，外界预计它的售价为2150美元，比三年前Nano刚上市时的售价还要低。

看来，Nano面临的局面挺严峻。不过，并不是所有人都那么悲观。印度市场专家阿希西・辛格认为，在印度市场，品牌通常需要经过15年的打磨，才能扎根。日本索尼、韩国现代和中国海尔等各大公司都证明了这个判断。《经济学人》也说，Nano发展方向没错，成功还是有希望的。