论“广告符号化”的建构机制

【摘要】现在的广告越来越符号化，导致了消费的统一化和虚拟化，进而对消费方式和意识形态产生极大的负面影响。本文对广告符号化进行理性批判，有助于我们正确对待广告与消费。

【关键词】广告符号化 建构机制 批判

符号学家皮尔斯指出，“一个符号，或者说象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。”[1]广告为引导消费，不断建构着商品的符号化，即对产品进行包装与赋值，即通过广告符号化来实现商品的销售，正如马克・波斯特指出的：“广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那个物体上。广告构建了一个新的语言以及传播现实。在广告中，这些流动能指的语境被重建，而他们的作用正是源自这种重建。”[2]如飘柔的“发动，心动”系列的广告，洗发水成为美丽与爱情的化身；再如七匹狼的“今天你要秀哪一面”篇分别彰显了男人的温柔面、英雄面、孤独面、领袖面，衣服被描绘成了品味与成功的象征。今天的广告已成为当代最有影响的一种社会化运行机制。大众媒介的内容因其而呈现出特定的结构；广告成为建构产品符号意义的重要因素。

一、“广告符号化”背后的建构机制

商业广告从兴起到兴盛，符号意义与商品的联系、符号意义与商品品牌的联系越来越成为关注的重点。那么广告是如何实现商品的符号化建构的呢？

（一）赋予产品附加值，以制造差异

现代社会经济飞速发展，物品极大丰富，物品的功能性越来越趋向于同质化，在这种情况下要想吸引消费者的注意力，就只能通过广告去制造差异建立品牌形象，也就是为商品赋予文化附加值。

约翰・费斯克所说的：“厂商们试图识别出社会差异，然后在其产品中构造出相应的差异，于是社会差别与产品差别便相互测绘。广告便被用来赋予这些产品差异以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在‘被告知’，甚至在该产品中辨识出自己的社会身份认同与价值观念。”[3]广告不仅能使商品自身的功能为人所知，更重要的是它还能“创造”出了商品新的功能。让・波德里亚认为，广告商是神奇的操纵者，导演、虚构物品或事件，对其进行“重新诠释后才发货”，并且在这个范围内，毫不客气地对物品或事件进行建构。[4]

由此可见，广告通过对商品的符号化，赋予文化附加值，从而建构了商品的个性，在这个意义上，现代商品生产已经不再是单独由厂家完成的，而是由厂家与广告公司共同完成的。

（二）满足人们的精神需求

马斯洛的需求层次理论提示我们，在基本的生理需求得到满足之后，归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要就被提上了日程。而在一个感性消费社会里，要想引起消费者的注意，就必须凸显商品的符号价值，增加产品的感情附加值，通过满足消费者精神层次的需求来实现销售；广告恰恰适应了消费者的这种需求变化，注重对于商品的象征和文化注入，使广告超越硬性推销的界限转变为人性、人情等消费者容易接受的方式，以取得与消费者互动和认同。广告通过符号化的操作，与消费者实现互动，让消费者不知不觉地融入其商业促销之中，达到一般促销所不能达到的效果。

（三）自我实现的方式

鲍德里亚指出，现代消费社会中的竞争意识形态已让位于“自我实现”的哲学，通过消费达到个性的实现。为了引领消费者扩大消费，广告不停的制造各种消费理念：“成功人士”、“新新人类”，广告使“人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[5]

消费者通过观看广告，进而模仿和复制广告中所提供的角色形象，透过对某一产品的消费，完成心目中理想的人物角色的塑造与呈现。消费者在角色认同的过程中，可以直接地以购买的方式与角色产生关联性，同时也间接地获得了他想要的身份地位符号的象征意义。

综上所述，商品的符号价值上升，以至超过了商品本身的使用价值，消费成为系统化的符号操作行为，物和商品已经成为一种符号体系。所以，商品广告活动围绕着符号价值展开，特定的符号与商品通过大众传媒的反复传播一一建立对应关系，从而创造商品的象征意义和符号价值。

二、对“广告符号化”的批判

（一）广告符号表面上宣扬个性化，实质上意在促成去个性化

广告具有“无主体”的特点，貌似是针对消费者独特的个性对个人的，实际上从不对单一的个人说话，而是在有区别的关系中瞄准对象。广告符号言说的个性以及消费的个性都是建立在无差异的工业化生产的基础之上的，这种个性其实恰恰是取消了人们之间真实的差别，使人们以及产品都在某种程度上同质化，对差异的崇拜正是建立在差别丧失的基础之上的。也就是说，广告内含有一种区分的结构逻辑，它将个体首先生产为“个性化的”、相互区别的，但是广告同时又对某些普遍范例进行了编码，因此，个体在寻找自我独特性的行为过程中被类同化了。正如波德里亚所说：“无论怎样进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例，某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性。”[6]广告为商品创造的差异，并没有给消费者个人带来真正的独特性，所谓的差异实际上只是表明了消费者个体对某种编码的服从，对某种变换的价值等级的服从与认同。

广告表面上是在帮助消费者实现自己的个性，实质上是统一口味，去除个人化，使大众生产成为可能，大众生产需要大众消费，成为促进消费的开路先锋。

（二）广告符号表面上的消费民主化，实质上消费是不平等的

消费的民主化宣称在交易面前人人都是平等的，人们花同样的钱就得到同样的消费品。而事实上由于购买力的不同，消费面前的平等实质上是不存在的。齐格蒙特・鲍曼指出，“所有商品都带有价格标签，这些标签选择了潜在的人群。它们并没有直接决定消费者的最终决策，这些决策是未定的，但是，他们在现实和可能之间画了一条界线，一条既定的消费者无法跨越的界限，在市场推销和机会平等的外表下面，隐藏着消费者之间事实上的不平等，也就是说，消费者的选择权限，实际上存在很大的区别。”[7]

广告把个体建构成一个能够自由选择与购买产品的主体，对于绝大多数人来说，这当然是虚假的。这正是广告中隐含的意识形态作用，即维护与强化个体与他的生活条件之间的想象性的、虚假的关系，使消费者生产虚幻意识而同时又不能认识到这种意识的虚幻性。

总之，只要我们消费，我们就不得不被这些广告符号和拟象物包围。在这样的氛围中，真实与虚拟的界限模糊了。符号消费对使用价值消费的背离，只不过是拟象世界对真实世界丢弃的一个方面的表现。让・鲍德里亚认为，消费过程变成了符号能指在体系内部的自我指涉。符号曾一度是与物体相联系的，然而这种联系如今已经不复存在，符号不再指涉任何真实，而“只是指向它自身的逻辑”，符号成为独立自在的系统，其背后不再有真实的意义。随着符号消费与真实的使用价值的消费彻底脱节，符号消费变得盲目，现代消费主义文化也成为无深度的文化，这个世界的人则成为无思考的人。广告符号的过度供应使意义走向庸俗化，并最终破坏了意义本身；同时，人们丧失对广告符号的判断能力，不能分辨媒体制造的社会舆论与真正社会舆论的区别，甘愿追随和迷恋广告制造的热潮、焦点，以为消费的自由就是全部自由实现本身，用消费的平等代替了对真实的人的平等的追求，于是广告符号甚至成为一种文化意识形态实施着对人的控制。■

注释

[1]袁漱涓主编：《现代西方著名哲学家评传》,四川人民出版社,1988, P485

[2]马克・波斯特：《信息方式：后结构主义与现代语境》，商务印书馆，P154

[3]约翰・费斯克《理解大众文化》王晓珏、宋伟玉译，中央编译出版社，2001，P11

[4][5][6]让・波德里亚《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2001，P137，P48，P82

[7]西莉亚・卢瑞《消费文化》，张萍译，南京大学出版社，2003，P4

（作者单位：宋晓华，兰州大学2007级传播学研究生；白文科，山东临朐九山中学中高教师）