试论“媚雅广告”的表征机制

何谓“媚雅广告”

在米兰•昆德拉（Milan Kundera）的《生命中不能承受之轻》进入汉语世界之后，“媚俗”很快成为一个常用词汇。套用“媚俗”这一用法，本文使用了“媚雅广告”这一词汇。尽管媚雅广告的驱动力和媚俗广告同出一辙―― 都是利润最大化原则， 但“俗”表征的是大众的平均趣味，媚俗广告的目的就在于最大限度地引导消费者对简单的加以膜拜，释放人的原始状态，导致商品的使用价值让渡于娱乐的交换价值。而媚雅广告是以感性诉求为主、强调典雅情调、营造尊贵品味的广告形式，它往往蓄意强化消费方式的等级差异以构成消费欲望的落差，从而刺激消费者滋生畸形的消费攀比心理，从而导致商品的使用价值让位于符号的表征价值。

在显性层面上，媚雅广告主动利用文化资源，构成直接的文化言说和工具性背景。在隐性层面上，媚雅广告装作“无意”地展示文化趣味，尽量淡化其显性的说明性符号，而强化其隐含义、象征义、即外延小、内涵大，从而构成无形的文化导向。它体现了风格对内容的胜利。

作为一种文化习性，品位是共同的或相似的消费观念、选择标准的一种集合，这种集合能够在一定程度上代表这一共同体的独有的特征。媚雅广告深谙此道，它首先对受众市场做精细划分，然后根据目标受众的品位取向进行大肆渲染以突出其生活格调，将商品或服务置于特定的生活情境之中从而塑造出不同的品位范型。

“媚雅广告”中的意义嫁接以物作为媒介向来是人表现其身份地位的有效手段之一，也是建立各种社会关系的重要方式之一。刚刚生产出来的产品不过只是一个普通的物件， 媚雅广告正是通过特定的“客体/符号系统”在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，从而为现代消费者身份的确立提供了途径。

在传统经济学中消费常被视为消费者追求个人效用最大化的过程，但消费者的实际消费行为并非如假设的那样理性，事实上消费并不单单属于经济学范畴，随着人们消费水平的不断提高，消费的其他属性也日益得到凸现，尤其是其符号属性得到了进一步的强化。

从符号学的角度看， 媚雅广告中最擅长的修辞方法与叙事技巧就是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品，“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。” 这样，消费这种产品与消费某种意义就被牵强附会但又是不知不觉地联系起来了。 符号的意义在于建立差异，以此将符号所代表的东西区分开来。媚雅广告往往都是运用差异化策略，通过较高阶层的象征符号赋予商品较高的社会价值，使商品像人一样具有不同的“个性”和“身份”，从而不断强化社会阶层区隔。差异、独特、品味、个性等也成了媚雅广告诱惑消费大众最惹眼的关键词。当然，这里的“各种话语并不简单地反映‘现实’或无意中命名物品。而是，它们在一种特殊语境中建构现实以使之符合于各种特定的权力关系。”

如果要使广告形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。但是广告又不能只是对直接的欲望说话，广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要。

以颇具媚雅色彩的高档化妆品为例。其往往利用明星的名人效应告诉人们，使用高档化妆品的社会意义不仅在于它让使用者更具吸引力的可能性，更在于它作为一种高档产品的象征意义。因为高档品牌化妆品是一种他人消费动机很高，但购买阻力很大的产品。高档品牌使用者个体可以获得他人的尊重羡慕，为彰显自己的社会地位的需求提供满足。因为，商品的意义来源于它们在符号的制作和再制作这一延续过程中的位置。

通过分析不难发现，媚雅广告通常借用的符号有以下几种：

艺术符号：因为艺术品象征着高雅文化，高超的技能和最高的价值。

运动符号：当然要是休闲类（高尔夫之类）或者烧钱类（F1赛车之类），这类运动既需要财富基础，也象征着尊贵。

地域符号： 除了典型的欧美场景，还有冰天雪地、长河落日等，意指浪漫、品位、自由等。

源语符号：媚雅广告极尽语言的精致与含蓄，以品牌所植根的文化土壤为背景与元素来进行广告创作，常常以陌生的源语符号出现，从而体现距离感和隔阂感。

一方面，媚雅广告不断地设置消费壁垒，把高层消费者与稀有品牌联系在一起，赋予这些商品以普通人难以接近的等级，使认识这种品牌的人与实际拥有这种品牌的人在数量上形成巨大反差，从而使这一等级的消费者与普通消费者保持距离，满足其自足心理。这种区隔实际上反映了一种权力关系。那些促进消费品位社会化的力量，也造就了更多的行为社会化标准。

在媚雅式广告中，上层社会群体正是通过消费的方式、自己的生活情调以及对高雅品位的追求来维系与其他群体的区隔。比如像芝华士（Chivas）的全球策略是“芝华士生活”，在广告中舒缓歌声伴随着几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。这些区隔看起来好像与社会因素无关，但事实上是以美学或品位的普遍价值遮蔽了这些区隔的社会性质。

媚雅广告从符号的赋值功能入手，强调商品带来的心理附加值，使消费者在更高层次的需要上获得满足。正如凡勃伦所说，“要获得尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的，有了财富或权力还必须能提出证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。”在高收入阶层人士流行饮用的法国矿泉水品牌依云（Evian）在中国大陆基本不在大众传播媒介上投放广告，仅在某些中上阶层依靠口碑广告进行传播，这种排他性的传播方式依云问题矿泉水已做退货处理 2007年2月118吨未入中国。市场上，一瓶依云矿泉水卖得比牛奶还要昂贵，法国依云小镇背后的阿尔卑斯山的高山融雪和山地雨水是它的源头。但这种比牛奶还要贵的矿泉水，2007年以来在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。就使依云成为了一种足以彰显消费者身份地位的产品。这种品牌矿泉水限量销售的策略使它的身价比牛奶还要贵。通过限量销售和高价格定位，依云保持了自己作为高端品牌的身份，也成为高层消费者追逐的对象。

另一方面，上层消费群体也在不断寻找新符号（同时必须将其他消费群体排斥在外）以建立社会距离。著名品牌夏奈尔（Chanel）曾请李玟担任“亚洲区代言人”，没想到却惹来香港上流社会名媛贵妇的反对。她们认为李玟的形象与这个一贯走高端路线的品牌不相匹配。在她们的反对下夏奈尔公司提前半年解除了与李玟的合同。这一广告事件说明一个消费群体为了表现自身的差异，坚决捍卫代表自己身份地位符号的象征意义，不是这一群体里的成员必须被排除在外。这恰好说明了波德里亚所说的“在作为使用价值的商品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言”。

再比如，在媚雅广告中，高层消费群体“展示贫穷”已被赋予了新的意义。这是一个矛盾的标志，因为那些真正的穷人不会把贫穷变成一种时髦的表现。以时装为例，时髦的破旧服装成为富裕阶层的另一套标志商品。穿名牌牛仔裤已不能表明自己的差异，但破旧牛仔裤的破旧性却可以成为强化自己身份地位的另一条途径。

作为历史性和社会性建构的产物，高品位是媚雅广告的最核心的词汇。但所谓高品位实质上是其他领域的权力关系的延伸，它是以拥有一定的经济资本、政治资本和文化资本为前提的，通过对社会各种资源的掌控，强势群体的生活情调和美学性情成为被全社会推崇的占主导地位的合法品位，而社会下层――被排斥者无法取得足够的、支配阶级所定义的合法文化资本。这样文化资本分配的不平等结构就产生了，并进而形成封闭的文化资本的循环传递。“消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征。”当代一则著名的广告词一语点破其中的奥秘：“我买什么则我是什么。”(I shop， therefore I am)“我”消费什么、怎么消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位和评价以及对自己的社会角色和地位的接受。商品及其与消费者社会地位之间的关系不仅有赖于消费者购买具有何等符号价值的商品，还有赖于消费者以内行的方式消费它们。物品被消费的方式也会对消费者的地位赋予意义。

结语

套用布迪厄（Bourdieu）使用的术语，我们可以指称媚雅广告象征了经济资本对于文化资本的征服。这种征服不是以经济资本击败文化资本而告终，相反，媚雅广告巧妙地利用文化资本为之效力。如果说广告向文化扩张体现着经济资本对文化资本的转换的话，那么文化向广告的位移则标志着文化资本向经济资本的转换。这两种转换方式是逆向进行的。经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰，广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。消费主义乃是媚雅广告的隐蔽基础。无论媚雅广告的制作之中包含了多少艺术含量，物质欲望以及消费主义意识形态与自由和谐精神之间的分歧即是广告与艺术的分歧。

媚雅广告作为一种不明言的广泛普及的言说与表达方式，以一种整体的世界观和生活态度，长期稳定而深层的思维方式影响受众，潜意识地规范着人们的个体建构与现实行为。在非强迫性的表象下，媚雅广告炮制出一个被修饰的时尚世界。德波（Debord）的忧虑决不是危言耸听，“它也许煽动起了一种过度经济消费的浪潮，但它们导致的不过是一种幻灭，一种只能被即将到来的一些新的诺言的幻灭所补偿的幻灭。”广告世界是现实世界的合理延伸，二者形成了共谋的关系，广告的媚雅选择绝非受文化生产主体的个人意志简单左右。媚雅广告依靠大众传媒通过各种商业文化和促销形式，不厌其烦地利用各种符码营造出社会排斥情境。从表面看，它是一种新的消费理念与生活方式的表征；往深处究，我们不难发现它是竭力追逐利润的商品生产者和试图扩张文化话语权的社会中上层两者合力的结果。

作者单位 上海大学