全球奢侈品避风中国

全球金融危机下，欧美日奢侈品牌消费萎靡不振，唯独中国“这边风景独好”。

据贝恩咨询公司的《2009年中国奢侈品市场研究报告》称，2009年中国奢侈品市场仍然增长了近12％，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5％，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据预计，到2014年中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。

中国的奢侈品消费阶层

覆盖全国21个城市，遍及北京、上海、广州、香港以及华东、华南、华西、华北17个重要二线城市的《2009中国奢华品报告》显示，在全球金融危机使欧美日奢侈品牌需求普遍下滑的情况下，中国奢侈品市场依然向好。

据广东省经济和信息化工作委员会公布的信息显示，广东省2010年春节期间实现消费品零售额410亿元，同比增长19％。包括广州友谊商店在内的多家广州百货公司表示，奢侈品在近两年的销售排行榜上位列前茅。

与此同时，国人的奢侈品消费力从国内延伸到海外。据报道，2010年春节，超过1000名中国游客带着高达3000万元的消费力涌入纽约。法国知名购物退税服务机构全球回报集团的调查报告显示，中国内地游客2009年在全球回报集团位于法国的加盟购物商店消费大约1.58亿欧元，占法国当年退税购物贸易额60％，取代俄罗斯人跻身法国第一大旅游消费群体。上海WTO事务咨询中心业务总监姚为群指出，中国人在欧美国家的消费中，奢侈品占了很大一部分。

中国强大的奢侈品消费力，很大一部分来自于中国人快速的财富积累。波士顿咨询公司指出，到2008年年底，中国拥有约41.7万户高净值家庭，每户家庭拥有超过百万美元的管理资产。预计到2011年年底这类家庭将达到60.9万户，而且不仅仅是家庭数量增长，每户家庭的财富也随之增长。“中国高净值家庭的管理资产总额将从2008年的1.56万亿美元增长到2011年的2.49万亿美元。”

报告还称，中国的高净值人口超过许多富裕国家，如法国和英国等。此外，中国富裕人群的地域分布也比其他国家广。中国的大部分财富集中在沿海地区――广东、上海和山东拥有富裕家庭的数量最多，但现在，财富也开始向所有级别的城市和地区扩展。

广东省连锁经营协会会长孙雄指出，中国目前已形成一批中产阶层、富裕阶层，这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨，他们的生活素质、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。奢侈品在中国市场红火，正是中国消费升级、消费结构转变的表现。

斯坦福大学沃顿商学院教授张忠说道：“中国的奢侈品消费者特别在乎他们的社会地位与阶层，他们消费这些商品的目的是想感觉到自己与众不同的品味和成熟的社会地位。”据查，中国的奢侈品消费群体大致可以分为三类：

第一类是超级富豪。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富豪受全球金融危机的影响几乎微乎其微，而且，这一群体还在不断增长。3月10日，美国《福布斯》杂志“2010年度富豪榜”出炉，其中一大亮点就是，中国上榜富豪人数达107人，第一次成为美国之外亿万富翁人数最多的国家。

第二类富人主要是由企业中高级管理人士组成。他们的年收入在20万30万美元之间。这是一群积极上进的富人，也是奢侈品市场的主力军。但是，这个群体受全球金融危机的冲击最大。

第三类奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称，他们主要是一些月薪600美元以上的白领员工。但在最近几个月的市场消费量至少增加了20％，特别是在化妆品方面。

波士顿咨询公司最新调查显示，在北京、上海、广州以及成都、重庆等发达城市，富裕型消费群体正在快速增加。但中国富人的具体份额增长统计，对奢侈品行业的实际贡献，任何统计机构恐怕都无法得到真正准确的统计数字。未富先奢，不利和谐

近年来，中国的奢侈品消费增长速度高于GDP士曾长的3倍。一方面，表明中国经济的发展已经创造出了足以让一些人有钱来消费奢侈品。另一方面，过度的奢侈品消费也会对其他正常的消费产生挤出效应，必然导致某种危机。

目前，世界知名的奢侈品品牌中的80％已进入中国市场，而超过53％的中国所有奢侈品销售点都是在近几年开业的。据零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，截至2009年底，近300家顶级店铺在北京开业。

根据波士顿咨询公司的调查，许多超高端品牌(如百达翡丽)已经进入中国的三大城市，北京、广州和上海；而高价品牌(如登喜路和巴宝莉)则在二级城市以及更小城市建立了大量销售点。“当今，上海和北京的人均奢侈品销售点数量与纽约和芝加哥相当。”

随着高端商业的日渐繁荣，对于生活质量和品位日渐提高的中国消费者来说，宾利、阿玛尼、路易・威登、迪奥……，越来越多的奢侈品牌为大家耳熟能详。在上海2010年世博会开幕前，至少在中国还有一场盛大的奢侈品Party将盛装出席……

“1990年，应该说是奢侈品进入北京市场的元年。”据GUCCI集团全球公关总监MimmaViglezio介绍，自1997年进主中国，GUCCI在大中华区已开店35家，内地有18家。“中国就是下一个日本，不同的是，它的人口更多，只要选对地方开店，让人们看到，他们就会来买。”

以全球最大的奢侈品集团LVMH为例，2007年以来该集团在中国内地的利润每年增加30％以上，仅路易威登一个品牌就在22个城市开了27家专卖店，店铺开到了长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市。

与此同时，互联网购物也给奢侈品大牌的拥趸们提供了前所未有的机会。在中国最大的购物网站“淘宝”上，可以轻松地用相当于中国内地专柜7到8折的价格从中国香港、日本、英国、法国等卖家那里买到想要的奢侈品品牌。

奢侈品消费市场的飞速扩展，无疑表明中国经济和社会的迅猛发展。但有分析指出，中国当下的奢侈品消费并不是一种基于真正富足的自然而然的经济结果，而是一种畸形的文化社会现象。以炫耀为目的，以并不能挣大钱的年轻人为主力消费群体；中国50％左右的奢侈品消费来自于礼品消费。

辽宁省社科院省情所所长梁启东认为，奢侈品消费时代的到来是无法阻止的，应用正常的眼光去看待奢侈品消费。对奢侈行为应服从市场规律，不当的干预行为只会扰乱目前稳定的消费市场。他表示，通过合理的引导，奢侈品消费在与中国市场进行融合时，会自然地本土化。这个本土化不是指制造的本土化，而是指价格、设计和符合中国人审美观念，形成中国的奢侈品文化。

而有专家也指出，当前中国相当多的人还只是处在温饱阶段，即使少数所谓的“大富翁”，离国际富豪也有不少差距，中国人还不到享受顶

级奢侈品的时候。中国还远未到全民奢侈品消费的时代，却恰恰是全球奢侈品消费成长速度最快的国家，“未富先奢，不利于和谐”。建议开征奢侈品消费税，让富人的消费转化为对国家税收的支持，同时变奢侈品消费大国为生产大国，寻找新的财富增长点，把奢侈品消费引向利国利民的一面。

奢侈品的拉丁文原意是“闪闪发光的东西”，它的现代含义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。历史经验证明，对财富而言，它从来就不应当是一种终极的追求；对于一个社会而言，如果超出必要的限度而放任奢侈之风，那么它必将为此付出代价。

世界品牌，中国制造

目前，在中国的深圳、东莞、温州、杭州等地，难以计数的工厂正在为各类国际奢侈品牌代工生产。这些工厂生产的都是真品，但最终与消费者见面时，没有贴“Made in China”的标签，而是贴上了“Made in Italy”或“Made in Paris”等奢侈品牌所属地的标签。

其实，包括服饰、皮包等在内的至今仍宣称采用纯欧洲手工工艺的多个国际奢侈品牌在上个世纪末就已在中国设立生产线，只是多年来耻于提及部分产品的中国出身而已，这在业界已经不是什么秘密。全球金融危机爆发后，为缩减成本，将生产重心移向中国的国际中高端奢侈品品牌的数量更是不断增加。

中国的代工生产分为两种：一种是生产成品；一种是参与工序，以生产成品的居多。据透露，奢侈品牌在中国都有总，总接到品牌的订单后，往往依据他所掌握的那些能够进行外贸生产的加工厂的设备情况来发包，每次都要根据不同的款式和其他要求来选择不同的厂。

这些经过加工的产品，理论上说，完成后应由总收集运回品牌所属地，再集中销往世界各地。但据业内人士透露，由于运输和关税成本太高，各地代工生产的奢侈品产品不一定会全部发送至总部。有的在当地生产后，直接贴上标签，甚至连海关都没出去过，经过简单的手续处理后，就批发给商或者直接进入店面销售。

中国服装品牌战略发展资深专家、中国(大连)国际品牌引进中心刘文献教授表示，高端的奢侈品牌为了保护自己的历史文化价值理应保留原属地的标签。但这些标签并不是一种工业标准，也没有国际统一的硬性规定，应该是一种追求。每个国家都有每个国家不同的要求，他认为，至少要保证产品的核心工艺是在原产地完成的，主要原材料电来自原产地的，才可以标上原产地的标签。

世界奢侈品协会中国代表处负责人欧阳坤说，奢侈品牌在中国生产有明也有暗。老牌意大利奢侈品牌Armani(阿玛尼)就属于“明”的。Armani旗下品牌线众多，其中Giorgio Armani是纯意大利的工艺和原料，而Emporio Armani有一部分是在中国生产的，副线品牌AnnmaiExchange则完全授权由合作商家生产经营。

此外，还有英国的国宝级奢侈品牌Burberry(巴宝莉)。该品牌去年不顾英国国内多重阻力毅然宣布迁厂中国，并关闭了其位于南威尔斯朗达谷地区的英国主要厂房，正式把生产线迁往中国大陆的广东深圳。

但也有一些仍坚持“暗”来。有英国《金融时报》特约撰稿人、时尚人士顾晨曦说，Prada前两年在中国找到了技术符合要求的工厂，已经在中国生产。但他们的标签并没有写明产地，而是一律改为了“Made bv Prada”的说法。

Prada自有其道理――代表意大利纯正工艺的熟练工匠需30年技艺打磨，而在中国Prada的代工工厂里，你看到的大多是20岁左右的年轻人，很少能见到约30岁以上的员工。

其次，是“Made in China”的廉价形象。一项统计表明，欧洲服装工人每小时薪资平均约为20美元，而且工作时间固定；而中国工人的工资很低，劳动力成本只是意大利的1／20，而且还可以经常加班。全球金融危机之后，浙江和广东的工厂都明显感到了国际奢侈品品牌的客户在压价，订单数量没有减少，但单价却压低了很多，平均降价幅度超过30％。

蜕变的奢侈品消费

中国奢侈品行业在过去几年一直以20％以上的速度在增长，但英国咨询公司OC＆C认为，他无法真正对中国奢侈品消费份额做出判断。因为，中国境内的消费数据无法真实地反映中国消费者的消费贡献。由于关税等原因，中国奢侈品消费者的更多消费其实已经通过旅游或公干，贡献给了国外市场。

国外相关报道中，不乏对中国消费者“买奢侈品就像买白菜”的惊叹。

2009年10月，中国消费者在英国BondStreet、Oxford Street以及Regent Street三条商业街上的消费相比9月份升高127％，同比2008年增加21％，以至于许多顶级商店都在招募能够讲普通话的销售员。

在日本，今年春节前后，中国旅客在日本的一次旅行平均消费为20.45万日元，其中中国旅客个人购物最高达330万日元，居各国之首。而据法国旅游局最新提供的数据表明，每个中国内地游客到法国的消费额在3000美元左右，而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元。

美国《商业周刊》的一份消费者报告就毫不掩饰地指出，如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求，那么中国就会在其他市场衰落时，成为一个“奢侈品的天堂”。

世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，而且近70％的直接购买者都来自中国内地，在时尚名品类的奢侈品中，路易威登、古琦、香奈儿尤其备受青睐的“老三样”。

麦肯锡调查显示，中国的富人大多数都很年轻，80％在45岁以下，而美国和日本分别是30％和19％。另外，中国人也比较注重奢侈品的实用价值，不太会花钱购买很不实用的物品。

曾在阿玛尼和拉尔夫一劳伦担任过CEO的麦禧德说，奢侈品牌有两个重要因素――排他性和让消费者做梦，也就是品牌的历史和文化，“这两者都能迎合中国消费者的心理”。

2009年以来，各奢侈品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张。中国人今天对奢侈品的热情呈现了20年前的日本。当时的日本人口不到1.3亿，奢侈品消费却在金融危机爆发前的2006年一度占到全球的47％。日本市场是很多奢侈品牌的利润大户，以年收入为例，梵克雅宝的33％，法国顶级水晶品牌Baccarat的35％，Burberry的36％，爱马仕的25％，路易威登的30％，都来自日本。

来自尼尔森的一份报告说，现在的中国已经迅速从一个奢侈品加工基地，变成了一个奢侈品消费基地。同时，影响奢侈品的需求又进一步影响了奢侈品的生产。世界奢侈品协会预测，到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本成为全球奢侈品的最大买家。