创意的流程(二)

上一次聊的是“策划的流程”。

了解工作的全貌后形成概念，将分散在各项目的成员集中起来，策划由此开始。策划博览会的展馆，“设计”“展示”和“运营”这三个专门部门不可或缺。

概念一旦确定，各部门便召开具体的创意会议。

创意来自哪里？

我现在正在开办一个“美容讲座”，高森恭生（TAKAMORI KYOSEI）先生是我从日本东京青山的一间名为“BLUE FACES”的沙龙请到中国来的一位讲师。与他交谈时我曾问过他：“您认为创造来自哪里”。

交谈的地点在上海的新天地，这是个很时尚的所在，外国人很多。虽然创造的气息很浓厚，但其时尚是在原有建筑的基础上经过改造实现的。而周围，原有的建筑被拆毁，矗立起一栋栋高楼。人们舍他就此，也许是因为钟情于这里淡淡的乡愁。每天，这里人很多。

我们的交谈就是在这样一个地方开始的。

“您从事设计灵感来自哪里？”我问。高森先生回答道：“首先是积累，然后是剔除，新的东西就产生了”。

也就是说，一切并非“凭空而来”，首先要进行大量的积累，然后从中剔除不需要的部分。这与我的想法完全一致。新的想法并非无中生有，而是在许多知识和经验的基础上触发而得，对此加以收集、分类和整理，将不必要的部分舍弃，由此或可创造出新的东西。

在本刊第5期的连载中，我介绍了一位名叫佐藤可士和的策划人，以“天天游乐园”为概念建造的幼儿园就是由他策划的。他采用的方法也是如此，将众多设计排列开来，去次求良，从而达到最佳结果。

许多人认为创意通常来自年轻人的感性。沉溺于过去、陈旧、杂乱、无趣，这些都够不成“创意”，对此我也是赞同的。但是最近，年事渐高的自己开始坚信这样一点：从如上所述的“收集、剔除”“整理、取舍”这些手法上看，创意并非年轻人的特权，反而属于我等经验丰富的人。不过，我并不是想说只有上了年纪的人才能搞创意，我的本意是：如果沉溺于过去、头脑僵化，不论年轻还是年老谁都不行；而如果善于吸取经验，由于年长者经历的事情比较多，年长者更适合于搞创意。

也就是说，创意的先决条件是头脑要灵活。不为自己的喜好所左右，朝着创新的方向不断努力，这样的人才能不断提出创意。我自己也希望能成为这样的人。

起草策划方案

前文中提到过进行博览会的展馆策划等需要具备的三个要素，即“设计”“展示”和“运营”。然后是决定成员，召开成员会议和各部门会议。接下来是进行归纳，为“提案会议”做准备。这些结束之后，便轮到起草策划报告。

此时需要整合各部门的策划方案，这也是策划人的工作。只有“概念”十分清晰的时候，才能着手这一步。而且，方案中含有新创意这一点，对起草好的策划报告来说也是必要的。

策划报告中有些内容是必不可少的。具体的内容姑且不论，还要就一系列要素进行说明，如谁、何时、针对谁、在怎样的背景下、以什么为课题、目标何在、解决方式是什么等等。另外，具体方案的实施流程、预算、实施体制、风险控制等也要考虑到。

有关背景和课题，也许已经在各部门讨论过了。这时需要的是实际体验。策划人应该有考虑。其说道不一，如“现场感”“临场感”等。而且，与策划报告相吻合的实际体验方才有效。

数据是必要的，但脱离了实际体验的数据往往没有意义，不过是徒增页码。所谓实际体验，就是“街景观察”。而所谓的“街景观察”，无非是亲临现场亲眼观看。“百闻不如一见”，说的就是这个。脱离“临场感”的策划是没有生命力的。

在此就不多言了，这个话题能占用整个篇幅，还是说归正传。不过，这个话题事例很多、也很有意思，以后找机会再聊。

那么回到策划报告，策划报告最重要的是“标题”。由于是最先入脑，需要用一句话概括出全貌。在此，就需要借助创意！

例如以下3个标题：

①关于数字学院的设立；②关于中国版数字哈莱乌的建议；③关于在中国开创新事业的建议

哪个标题最明了呢？不要有成见，先自我判断一下。

“数字学院”也好、“新事业”也罢，都欠具体。我个人认为，还是②最明了。在日本，真有“数字哈莱乌”这样一所大学，因此很具体。因为冠以“中国版”，意味着“在中国可以推行”。于是，很容易理解为：“这是关于在中国创立日本那样的数字哈莱乌的一份建议”。

这是个实际例子。就是按照这一标题，南开大学的软件师范学院和数码哈莱乌大学以及索浪公司（2005年的时候是日本的一个上市公司）的数字人才培养项目得以立项。

我提前离开了电通公司（一般60岁退休，我56岁就退了休），在北京成立了一家顾问公司，接到的第一单生意就是这一“南开数字哈莱乌项目”，对于想在中国开创新事业的索浪公司，给出的就是“中国版数字哈莱乌”方案。这一标题为何明了？这是因为，当时（2005年）数字哈莱乌是一所创立10多年、为日本的数字业界培养高端人才的大学，非常兴旺，在数字业界乃至教育界、整个社会享有很高的知名度。

因此，千年正树社长在索浪公司的干部会议上拍了板，他说：“如果可以开设数字哈莱乌那样的学院，很理想。”当然，该公司也了解到南开大学软件师范学院在中国也是为数不多的数字学院之一。由此可见，三项不错的资源很难凑到一起的，而要形成好的策划难上加难。这种时候就需要背后有股力量助推一下。能够凸显项目要点的标题在这种情况下就十分给力。这方面的内容在下一节中还会提及。

提案会的举行

策划报告制作完毕后，接下来便是召开提案会。既然是提案，就需要说服对方、正确让对方采用。要说服对方，有些技巧倒是需要掌握。在此我不准备涉及，详情可参考相关书籍。

先说听者，倾听提案是如何“听”的呢？

按照创意八法的非正规创意法来回答如何？所谓“听”，无非是用耳朵听，这是普通的正规的答法。回答无疑是正确的，但是没有什么意思。如果用非正规的回答方式来回答，或许可以考虑选用别的器官，如“眼”“鼻”“口”等。这么说也许不好懂。不过，要说用“心”来听，便可算作“非正规创意法”式的回答了。实际上，调动五官全身心地去听，这才是“听”的要谛。

这一点很重要。机构是否很好地动起来事关“听”能在多大程度上传达到各部门和各成员。不过，上意下达式的机构在发生问题时对应迟缓。如果机构的全体成员对自己机构的目的和方向很了解，在出现突况的时候，各部门仅凭各自的判断便能保证整体行动的正确性。针对“听”也要进行训练，这对风险管理来说也是不可或缺的。

沟通一般说来有三点好处。一是了解对方的信息、二是了解对方的经验、三是另对方信服。

提案会就是要拿出提案，提案也就向听者获知自己的信息和经验并让其信服。三点好处是不是都占全了。由此可见，提案会需要的是沟通力，而不是自顾自说。

自顾自说往往惹人烦。口若悬河的人，他的话人们听不进去。说话随便，会令人不悦。说话声音过大，难免使人焦躁。声音微弱，听者费力。而吊儿郎当出席会议，会给人留下靠不住的印象。好的提案会，应努力使听者也成为好的听者。这样才能达成良好的沟通，使提案会更富有内容。

下面再来聊聊上面提到的非正规的回答。实际上用“眼”也可以听，有的人干脆“耳”占三分、“眼”占七分。态度、做派、眼神、认真劲，这些都是用眼观察到的。而且，“口”也可通过追问、附和去“听”，以套出对方的话来。“鼻”也是如此，有个词叫“同呼吸”，说的就是这个。当然，“手”也可以“听”，就是做笔记，通过完整地记录去听。这样一来，身体应该是正对“讲话方”的，全身心地去听。

可以说，提案会就是“说者”和“听者”形成共感的一个场所。因此，传递十分重要。要点不在于掌握什么技巧，而是要将想传递的内容传递出去。