如何构建科学的报纸发行量稽核机制

当前，中国报业整体竞争力在不断提升，但一些涉及报业发展的基本机制问题，如科学的发行量稽核机制的建立始终没有解决，这就影响了公平规范有序的报业竞争环境的建立，也制约着中国报业参与已经到来的国际竞争。

发行量是指一份报纸在一定时期内平均发行数量的大小，它在某种程度上反映着受众对报纸的喜好，也反映着报纸本身的经营状况，还是广告主决定广告投放的参照指标之一。所以，对报纸的发行量进行科学的稽核，具有重要意义，而要使稽核行为具有科学性、权威性，则有赖于一个完善机制的建立。

一、建立科学的报纸发行量稽核机制在当前所面临的问题

认识上的偏颇是科学的稽核机制难以建立的主观原因。首先，对发行量的界定不一：中国报协认为，报纸发行量是指一份报纸在一段时间内的平均期发行量，它不包括废报份数、报社自用报数和销售退报数等，实际上是最终到达读者手中的报纸份数。而很多报社则把期发行量或最高印数等同于年度平均发行量。其次，认为发行量越大越好，视其为评估报纸影响力的唯一因素。殊不知，从报业经济的角度看，发行量并非一定越大越好（报纸发行量有盈亏平衡点），而构成报纸影响力的因素还有报纸的质量、定位和风格等。

宏观政策的不完善是稽核机制难以建立的客观原因。市场经济是法制经济，报业市场的健康发展有待于法律法规政策的保护和规范。《广告法》第三章第三十条规定：“广告者向广告主、广告的经营者提供的媒体覆盖率、收视率和发行量的资料应该真实。”但是这个规定仅仅是从广告主的权益出发提出报纸发行量真实性的要求，却没有明确提出如何保证发行量的真实性，即机制的建立。此外，作为中国报业行业组织的中国报业协会制定并颁布过《报纸发行量核查委员会条例》，制定了报纸发行量的稽核要求，明确了稽核方法和机构，但由于这个条例性质上的自律性，不具备法律法规的效力，也不具有社会认同的权威性，因此一直没能得到落实。

实践操作的复杂性也是稽核机制难以建立的现实原因。报纸的发行量是一个极其不稳定的数据，在报业市场化的今天，基于受众群体的变动性和发行渠道的多样化，报纸发行量数据的统计确实是一项棘手的工作。一方面需要大量数据的收集和核查，另一方面还需要读者、广告主和媒体三者的共同参与和全力合作，收集和核查的时间也相对较长（国际上通常是１～２年），同时，各种调查事项也极其繁杂琐碎，如调查报社进纸发票、印刷数量和会计账目，以及对订户和零售商的抽查调查等，既涉及各种利益主体，又事关很多职能部门（统计、审计和税务等），还需运用各种统计调查方法。这种实践的复杂性和困难性也影响着机制的建立。

二、建立科学的报纸发行量稽核机制的途径

建立科学的报纸发行量稽核机制迫不及待，它是我们维护公平规范有序的报业竞争环境的需要，也是中国报业参与国际竞争的要求，更是文化产业做大做强的必然选择。但是，它的建立不是一朝一夕之功，需要我们长期准备，多方努力，共同参与，通过健全政策、完善稽核主体、规范程序、加强惩戒措施等途径和环节，才能逐步建立起来。具体说来，有以下几个方面：

健全有关报纸发行量稽核的法律、法规，使稽核法制化、制度化。中国报业发展的方向是产业化运营，产业化的实质是市场化，而报业市场的健康、稳定和持续发展需要制度的保障。在发行量的稽核上，应该健全和完善有关法律法规，既赋予稽核行为法律法规的依据，又保证稽核行为的科学、规范。

完善报纸发行量稽核的主体，保证多方共同参与，使稽核准确、权威。报纸发行量的稽核应该在报社提供发行量的基础上进行审核，然后。稽核的主体不一定是行业的主管部门，可以是行业性的组织，也可以是盈利性或非盈利性的市场监测机构，但是稽核的主体一定要保证多方共同参与（报社、读者、广告主、广告公司等），以保证数据的公开、透明和权威。在这个方面，ＡＢＣ颇有借鉴意义。ＡＢＣ（Ａｕｄｉｔ Ｂｕｒｅａｕ ｏｆ Ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｓ），即发行量稽核局，１９１４年５月３０日成立于美国，它是为广告主、广告公司和读者提供报纸发行量的非盈利性认证机构。２０世纪２０年代以后，英、法、德、澳等国纷纷效仿。１９６３年５月，国际发行量稽核局联合会（简称ＩＦＡＢＣ）宣告成立。目前，ＩＦＡＢＣ有来自世界上２９个国家和地区的３２个组织作为会员单位，已经成为一个具有国际影响的报刊发行量认证机构。① 由报业协会发起组建，实行董事会机制，董事会由广告主、广告公司、报刊媒体公司的代表共同构成，其实质是在广告主、广告公司和报刊社之间建立一个都认可并共同参与的发行量稽核机制，这就使得稽核行为能够维护三者共同利益，保证稽核的真实、权威和科学。

规范报纸发行量稽核的具体程序和方法，使机制的运行科学、严谨。科学、严谨的程序和方法是构建报纸发行量稽核机制的核心。正如前面所论述的那样，报纸发行量的稽核是一项极其复杂的工作，它需要运用现代数量统计学的方法，还要进行长时间的追踪调查（ＡＢＣ是不定期的），稽查中的任何一个环节出现失误，都会致使发行量数据失实，稽核工作功亏一篑。ＡＢＣ既对报社提供的与发行量有关的一切原始数据进行审验，还对订户和零售商抽样调查，而且调查时间是不定期的、长期的，这就保证了稽核的准确性。

加强对虚报发行量行为的处罚，保证稽核行为的效力。惩处发行量弄虚作假行为是建立科学的发行量稽核机制的题中应有之义。当前虚报发行量之所以能够大行其道，一个重要原因是缺乏对弄虚作假行为的处罚。我们要在稽核的基础上，对弄虚作假行为进行不同方式和不同程度的惩处，以净化报业竞争的环境。

注释：

①万力：《媒介经营与产业化操作实务》，新华出版社，１９９９年，２０９页。