绿色引导万通

即便是在“万通六君子”分手将近20年的今天，这个故事也还闪耀着“我们既有钱，又有理想”的奢侈光芒。留守万通的冯仑更是善于将这种光芒发挥到极致，万通的成功使他成为崇尚创业和财富的年轻人们的偶像，而关注阿拉善沙漠和可持续发展又使他身上的理想主义色彩得以彰显。他善于使用创造性语言传播思想，将商人和公众人物两种身份融合得恰到好处。

“十二五”绿色建筑发展目标要求2015年新增绿色建筑面积10亿平方米以上，而2011年当年仅有241 个项目获得绿色建筑评价标识，建筑面积为2500万平方米。房地产转绿任重道远。而在企业组织或战略变革中，出色的领导是关键。当公众人物冯仑在自己的企业中推广绿色地产战略的时候，会发生什么？

确立绿色战略

阿拉善SEE生态协会（以下简称“阿拉善”），作为中国目前最有影响力的企业家环保组织，自2004年6月5日在内蒙古阿拉善盟发起成立至今，一直致力于荒漠化防治的理论探索和实践。作为创始企业家之一，冯仑从此开始真正关注绿色环保，自觉接触环保组织和环保人物。通过积极参与阿拉善，他有了有一个全新的视野，也认识到房地产企业与环境的关系，认识到房地产企业责任的重大。另外，阿拉善本身不仅仅关注绿色，社会责任也是其重要的关注领域，阿拉善的两次考察为他的理念转变以及实践的准备奠定了重要的基础。一次考察是阿拉善创立后第一年，考察的对象是全球（特别是美国）的十大公益基金，考察完之后冯仑非常受触动，最重要的一点是意识到制度安排的重要性；另一次考察是在美国洛杉矶，与美国商务社会责任国际协会（BSR）进行了关于社会责任的交流讨论。

为了更好地承担和履行社会责任，由独立的理事会治理和专职的团队运作管理的北京万通公益基金会于2008年4月正式成立。作为资金提供方，上市公司万通地产每年会拿出利润的0.5%，万通系非上市公司拿出利润的1%，捐赠给基金会。基金会主要项目领域为国内生态社区的建设，推动环境保护和节能减排。万通基金通过提供资金、技术支持和能力培养，支持以社区生态改善为目标的各种创新举措。万通基金会与民间团体、社区组织、政府部门、媒体、企业等结成合作伙伴关系，促进生态社区建设规划的实施。

万通每年都有反省日，也是公司的纪念日，在这一天公司要结合过去一年的发展提出一个重要议题，做出改正和提升。就是在2008年的反省会上，绿色成为那一次反省的一个议题，从此以后，万通宣布开始实施绿色战略。在万通看来，其绿色战略主要体现在以下三个方面：一是建立绿色价值观，二是在产品或服务上体现绿色战略，三是倡导绿色行为方式。

在万通绿色价值观指导下，企业内部对员工进行倡导和培训，鼓励员工养成绿色环保的理念和行为方式并影响到其周边人群。为了传达企业的价值观和文化理念，万通从2002年起开始以万通地产的业主客户为主体举办一年一度的万通生活节。2012年的生活节以“绿色生活、欢乐共享”为主题，通过组织多种形式的社区活动和环保活动倡导业主选择绿色环保的生活方式，在日常生活中保护环境，营造绿色生态的家园。除了生活节，已纳入企业社会责任与文化活动之中的“万通 "万树节”也是万通人公益活动的一部分。至今，万通地产全体职员及其家属植树超过25000棵。

探索绿色业务

在绿色公司战略指引下，万通启动了绿色供应链，引入并完善绿色建筑标准，研发绿色环保产品，与NGO合作开展公益活动，推动绿色生态社区建设；考虑所有利益相关者的经营哲学体现在企业管理实务中（如图所示）。

绿色产品和服务是绿色公司的基础和关键，通过完备的绿色产品保障体系推进绿色公司战略的实行。

在产品创新上，万通根据市场和绿色公司战略，修订和完善了《万通地产绿色产品标准》，在确保所有产品均为绿色产品基础上进一步明确万通地产的产品特色。万通地产于2010年3月通过股东大会决议，每年拿出销售额的0.5%提取研发费用，用于对绿色产品的研发与奖励，设立了“产品创新研发基金”。在此基础上，万通地产推出了鼓励员工创新与内部创业计划，扩大基金的运用范围，提供员工成长与价值发挥平台。

绿色建筑的建筑主题突出环境保护元素，而低碳建筑的建筑主题则更具体地突出碳减排元素。万通地产与中国社会科学院城市环境与发展研究所（可持续发展研究中心）合作完成了《万通低碳建筑标准》（寒冷地区居住建筑）的研究和编写工作，并于2012年底公开出版，为万通地产以及同行提供一套可实施、能监测、易推广的低碳建筑标准，降低居住建筑在生命周期中能源消耗和碳排放。该标准以万通天津生态城新新家园住宅项目绿色建筑实践为依据，根据北方地区居住建筑规划、设计、施工、建筑材料选用、运行管理过程中影响能源消耗和碳排放的最主要因素，从住区环境规划等10个方面筛选42项指标构建北方地区居住建筑低碳指标体系。

在客户服务上，万通自2004年随着“万泉新新家园”首期绿化改造工程的启动率先推行了社区公共区域免费升级的“二次规划”（即“客户价值倍增计划”）。与传统“卖了房子就走”的开发商不同，万通会针对自己已开发完成的项目，免费出资对社区进行重新规划与改进。万通对客户满意度进行调查后，收集客户提出的意见、建议，邀请第三方规划设计公司提出方案，在客户需求和偏好的基础上进行“规划升级”，内容包括社区环境、住宅安全、健康及使用的便利，同时对项目因分期开发造成的一些临时性设施重新规划。这种创新模式不会给万通带来短期收益，但是长期来看，“二次规划”后房产增值，万通提高客户信赖度，与客户建立良好关系，从品牌效应得到回报。同时，这种负责任的开发商行为也利于规范其他房地产开发商的行为，淘汰不正规开发商，进一步推动泛地产行业的健康发展。

应用环节的绿色管理更多体现在软性物业服务，倡导绿色生活方式和环保理念上，帮助客户在万通社区里践行低碳节能减排生活。万通定期举行多方面绿色活动，如引导业主使用绿色装修材料；购房赠送自行车鼓励绿色出行；组织园艺讲座、植树、二手物品交换活动；设置无水洗车等等。

在尘世中追梦

自2008年确立绿色公司战略之后，万通地产通过发展“深绿地产”先于同行进行企业的转型，期望通过提高绿色竞争力，在房地产萧条的背景下超越房地产政策波动带来的不确定性和经济周期的影响。不赚钱的企业，谈不上理想；万通如何计算可持续发展行动措施带来的成本收益？从图2来看，即使在数据尚不充分的情况下，万通要思考的也并非绿色能否带来收益，而是短期利益与长期利益的平衡。

对于万通来说，开发绿色地产，看中的是其溢价能力。正如万通地产总经理云大俊所言，“短期看，绿色建筑的标准不如房价对消费者更有诱惑力，但是，长期看，绿色节能产品一定会展示它的‘绿色溢价’。”通过建立商业案例，以及向客户介绍绿色星级建筑在节能节水方面的突出之处，让客户能够把绿色星级建筑与日常生活成本开支减少联系起来，对于客户和租赁市场来说，绿色建筑会较普通建筑更具吸引力，消费者会愿意支付“绿色溢价”。

另一方面，在以写字楼为代表的商用地产中，很多大型跨国公司在选择办公地点时的重要标准之一就是该物业是否通过LEED认证。以国内一座体量为5万平方米的写字楼为例，申请LEED金级认证大约需要支付注册费、认证费2万美元，以及付给咨询公司设计方案、施工方案审核咨询费90余万元人民币。与对写字楼总体的投资数额相比，申请LEED认证所需的百万元左右投入对于企业并不算高，且在项目投入运营后，LEED会为其带来的更为丰厚的利润回报。除此之外，据绿色建筑协会中国部主任程乃立所说，每一个高档写字楼都希望有一个主力租客，其品牌与影响力会给写字楼的招商加分不少。而通常这些大公司客户在公司的内部政策中，都要求自己入驻的物业中有LEED的绿色认证，这是他们公司内部执行绿色、低碳理念的一个原则。因此对万通来说，在同等条件下，如果万通项目拥有LEED认证，成熟的客户一定会愿意优先选择万通。这是LEED为万通绿色地产带来的回报，也是万通反周期经营的新策略。

在节能方面，冯仑说，万通生态城新新家园因为做绿色三星建筑，每平米成本比平常的项目多300块钱，预计给客户每年省下的水、电等能耗费用可达5000-7000元左右。利于客户入住与开发商形成良好互动，提高品牌价值。

另外，2012年4月财政部网站公布的《关于加快推动我国绿色建筑发展的实施意见》文件首次规定对经过审核、备案及公示程序，且满足相关标准要求的二星级及以上的绿色建筑给予财政奖励。政府补贴与政策优惠无疑是利好消息。

万通在开发绿色地产、绿色产品创新科研方面的积极影响获得了社会的认可，然而，万通并未定期公布实际碳减排量，也缺乏专门的可持续报告，更多细分项的数据还有待补充……企业追求理想的过程，更多是在尘世中追梦，会遇到批评和建议，但认真的企业会在对未来的希望中做出更扎实的改进。