连锁营销模式下保险企业开展中间业务初探

中间业务的概念来自于商业银行。所谓中间业务，是指不需动用自有资金，依托业务、技术、机构、信誉和人才等优势，以中间人的身份客户承办收付和其他委托事项，提供各种服务并据以收取手续费的业务。在国内外，中间业务已经成为商业银行的主要收入来源之一：美国、日本、英国商业银行的中间业务收入占全部收益比重均在40％左右，我国商业银行尚存在一定差距，收益比重也达到了13.07％。与此相反，同样作为金融机构的保险企业却很少涉及开展中间业务。本文将就保险企业能否开展中间业务，以及开展中间业务对于保险企业是否具有现实意义及可行性进行深入探讨。

一、保险企业开展中间业务的理论分析

按照市场吸引力和内部管理能力这两个维度，我们把保险中间业务分为便民服务类和金融类两种。其中，便民类业务包括代收代缴水电费、物业管理费等居民日常生活事项；金融类业务主要包含销售寿险、银行、证券、基金和信托等业务以及提供风险管理和金融理财咨询等服务。

(一)金融混业经营的发展趋势要求保险企业开展中间业务。金融业的混业经营，是指银行、证券公司、保险公司等机构的业务互相渗透、交叉，而不仅仅局限于自身分营业务的范围。随着全球金融一体化和自由化浪潮的不断高涨，混业经营已成为国际金融业发展的主导趋向，世界上大多数国家，包括美国、欧洲和日本等，都实行混业经营。在中国经济的高速增长以及对外开放程度的不断提高的情况下，西方国家的金融巨头将以金融控股集团为支撑，逐步进入中国的商业银行、投资银行、资产管理和保险等金融领域，并凭借一站式的综合金融理财服务能力，给国内金融企业带来巨大的竞争压力。为与之竞争，实施混业经营将是中国金融业发展的一个大方向。国内保险企业通过开展中间业务可以实施多元化经营，改善业务结构和盈利结构，满足客户逐渐多元化、复杂化的综合金融需求，最终实现保险企业的金融控股集团战略目标，在国际金融竞争中赢得优势。

(二)保险企业开展中间业务的理论依据在于能有效实现范围经济。范围经济指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低，其形成竞争优势的关键在于多样化经营能够分摊企业的固定成本和降低企业变动成本，使企业的资源得到充分的利用而不存在闲置。分摊固定成本主要表现为分摊固定资产的折旧费用，从而降低单位产品的固定成本；降低变动成本，主要表现在降低采购成本、提高资源利用率等方面。

金融企业开展中间业务的理论依据就在于能有效实现范围经济，它在现有资源没有得到充分利用的前提下，通过共享既有的人力、财力和物力等资源开展多项业务，达到了降低平均成本的目的。商业银行之所以能成功地开展中间业务，原因就在于充分利用了人力资源丰富、网点众多、系统完善等资源优势，依托银行的信用，以较低的平均成本获得了较高经济收益。当保险公司存在资源闲置的情况时，也可以利用它们来开展代销基金、产，寿险、信托、证券和金融咨询服务等中间业务，以提高资源利用率，从而实现范围经济效应。如图一所示，当保险业务x单独由保险企业经营，中间业务Y单独由其他企业经营时，保险业务x的成本为C(X)=OB，中间业务Y的成本为C(Y)=OA，两种业务的总成本为C(X)+C(Y)=OB+OA；当保险业务X与中间业务Y由保险企业联合经营时，保险业务X的成本降为C(X)=OD，中间业务Y的成本降为C(Y)=OE，两种业务的总成本为C(X，Y)=OD+OE。显然，OD+OE

(三)连锁营销服务部是保险企业开展中间业务的必要平台。保险企业开展中间业务的核心资源就是销售渠道，范围经济实现的关键点也在于中间业务能够共享保险企业原有销售渠道。传统的保险销售一般是通过保险人实现，但是保险人受到自身专业知识以及精力的限制，其只能从事一些关联度高的中间业务，如产寿险的交叉销售，而无法从事代销基金、信托、证券和金融咨询服务等中间业务。因此，如果保险公司要全面开展中间业务，那么它必须像商业银行一样有固定的实体门店。保险连锁营销服务部能为开展中间业务提供得天独厚的条件，这是因为中间业务属于兼业性质，是低投入、高产出的项目，具有零风险或低风险、稳定性较强、灵活多样等特点，可以充分利用连锁营销服务部现有的人力、物力和财力等，提高资源的利用率，产生范围经济效应，实现客户和公司的价值最大化。

二、连锁营销服务部开展中间业务的现实意义

(一)为客户提供全方位多层次的金融理财服务，实现客户利益最大化

1、全面深入社区，为客户提供便利的金融理财服务。保险连锁营销服务部遍布全国各地，经营场所固定，且地处社区附近，一旦客户有需求，往往能够快速、专业地提供服务，彻底改变了保险企业远离客户、保险企业总部远离销售第一线的“两个远离”现象。

2、不断丰富金融产品种类，拓展客户选择空间。保险连锁营销服务部开展中间业务既丰富了金融理财产品的类型，增加了客户的选择性，又减少了客户为购买不同金融产品而耗费的时间和精力，为客户提供量身定做的“一站式服务”。

(二)拓展盈利渠道，提升保险企业形象

1、拓展盈利渠道，缩短盈亏平衡期间。依托保险连锁营销服务部现有的业务、技术、机构、信誉和人才等资源开展无风险或低风险的中间业务，保险公司可以充分提高资源的利用效率，拓宽保险企业的盈利渠道，缩短企业盈亏平衡期。

2、深入挖掘客户资源，塑造良好企业形象。通过开展中间业务，保险连锁营销服务部人员可以扩大与社区居民的接触面和接触频率，深度挖掘客户资源，全面了解客户的多层次金融需求，为客户提供直接、快捷、专业和多样化的金融理财服务，最终形成保险连锁营销服务部和保险企业的良好信誉。

(三)创新保险服务机制，促进保险业又好又快发展

1、树立保险业的良好形象，扩大保险覆盖面。保险连锁营销服务部是一次重大的保险营销创新，它以立体式营销网络为基础，使保险服务人员在与社区居民的交互接触中能有效开展保险宣传，树立保险行业的良好社会形象，扩大保险覆盖面。

2、促进中小保险企业成长，优化保险行业结构。目前我国市场结构不尽合理，中小保险企业实力较弱，还不能发挥保险主力军的作用，而困扰中小保险企业发展的一个重要瓶颈就是营销渠道和客户资源。保险连锁营销服务部的最大优势在于拥有庞大的营销网络，并以社区为中心搜集了大量的优质客户资源。这些资源正好弥补了中小保险企业的不足。保险连锁营销服务部开展中间业务，将为大量中小保险企业提供一个良好的销售平台，有助于中小保险企业增加保费收入，实现跨越式发展，进而优化保险市场结构。

3、促进保险业与其他行业的交流合作，全面提升保险

业实力。我国保险业近年来在国务院23号文件的指导下取得了长足进步，特别是在保险业相互方面取得了一定的成绩，积累了宝贵的经验。保险企业通过连锁营销服务部与银行、证券、信托等机构合作开展中间业务，是继保险集团内部交叉销售的又一创新，对扭转保险行业对其他行业的依赖，改变其被动地位，提升保险行业整体实力具有重要意义。

(四)发挥保险的社会管理功能，服务和谐社会建设

1、提高社区居民防灾防损的保险意识。保险连锁营销服务部开展中间业务，加强了与社区居民的直接联系，并提供风险管理咨询、防灾检查等基础，有利于宣传保险知识，提高社区居民的安全意识和风险意识，促进社区的生活安全。

2、提供社区便民服务。通过与其他服务行业合作，保险连锁营销服务部可以同时开展便民类中间业务，为社区居民提供代收电话费、有线电视费、水电费、代收个人车船使用税等便利服务，并参与社区的各项建设，方便居民的生活。

三、连锁营销服务部开展中间业务的可行性分析

(一)国内外已有经验表明，保险连锁营销服务部具备开展中间业务的条件

在日本，财产保险营销主要采用店展业体制，仅有少量业务由公司外勤人员直销或保险经纪人介绍，并且在保险店中，有83.4％是兼业保险店。这些兼业保险店的性质其实就相当于保险连锁营销服务部开展中间业务，也是不需动用自有资金，依托门店现有资源，以中间人的身份开展多种业务。在美国，最大的保险集团公司之一rate Farm"(州立农业)财产保险企业的主要销售渠道就是社区连锁营销服务部，其目前在美国和加拿大共有27家分公司、1000个社区保险理赔门店与16000家社区产品销售门店。State Farm的这些门店刚开始开展的业务不仅仅是产险，还包括了代销寿险、基金、证券和提供投资咨询等中间业务，现在它已经由最初的财产保险公司发展为旗下拥有产险公司、人寿险公司、再保险企业、银行、投资管理公司、财务公司、投资咨询公司与基金公司等的金融控股集团。

与此同时，国内一些保险企业也在这方面做了许多有益的尝试，太保产险、人保健康、华安保险和都邦保险等都建立了自身的社区连锁营销服务部销售渠道，借以拓展社区保险业务。然而，由于政策方面的限制，保险连锁营销服务部一直无法开展中间业务，这造成了门店的业务过于单一、资源低效利用和运营成本过高，保险企业的连锁营销服务部经营未取得成功，甚至有些陷入短期亏损状态。而开展中间业务则有可能极大提高保险连锁营销服务部资源的利用率，增加公司净现金收入，提高公司盈利能力，成为解决国内保险企业连锁营销服务部经营问题的有效途径。

(二)保险连锁营销服务部的操作平台、人力资源和信息平台能够满足开展中间业务的要求

1、保险连锁营销服务部的经营特点为开展中间业务提供良好的操作平台。保险连锁营销服务部是以城市社区为中心，以保险产品和服务为龙头而建立的设施完备、功能齐全、专业可靠、方便快捷的金融服务直销门店。通过有效的资源整合，连锁营销服务部可以形成一张庞大的立体营销网络，实现资源的共享和最优配置，为开展中间业务提供良好的操作平台。

2、保险连锁营销服务部的人力资源为开展中间业务提供了坚实的人才保障。开展中间业务需要大批知识面广、实践经验丰富的复合型人才，尤其需要具备金融、法律、财会、税收等专业知识的中高级人才。保险连锁营销服务部的服务专员都经过严格培训，能提供这样的专业金融理财服务。首先，保险连锁营销服务部的服务专员精通保险业务，对保险经营的各个环节都十分了解，可以为客户提供比银行服务人员更专业的咨询、承保、理赔等服务；其次，保险连锁营销服务部服务专员是按照“综合金融理财师”的高标准进行培训，他们的定位在于以金融理财师的身份为客户提供理财服务，能满足客户多层次、全方位的金融需求。

3、保险连锁营销服务部的信息技术平台为开展中间业务提供了物质设备和信息交流保障。办公自动化和信息共享性是保障门店顺利运行的信息基础。保险连锁营销服务部的信息平台能有效搜集、反馈客户资料和市场信息，将标准化管理与个性化服务有机结合，并向客户和社会传递保险企业的信息，可以为开展中间业务提供客户资源的有效管理，扩大中间业务的发展规模。

(三)现行的政策以及法律法规对保险连锁营销服务部开展中间业务并未构成障碍

1、国务院、保监会颁布了一系列政策法规，鼓励保险企业积极创新，有效服务百姓，促进行业和社会经济发展。《国务院关于保险业改革发展的若干建议》(简称“国十条”)提出，“我国要健全以保险企业为主体，以市场需求为导向，引进与自主创新相结合的保险创新机制”。依托保险连锁营销服务部开展中间业务，就是深入贯彻这些精神的具体实践。

2、现有的政策法规没有明确禁止保险企业从事中间业务。新的《中国人民银行法》、《商业银行法》、《银行业监督管理法》等三大银行法，已经为各类金融机构开展中间业务预留了发展空间。根据《中国银行业监督管理委员会关于进一步规范集合资金信托业务有关问题的通知(银监发[2004]91号)》，以及《中国证券监督管理委员会令关于基金销售管理方法(第20号)》等政策法规，金融机构只要满足了相关业务的各种资格，就可以经营基金、银行以及信托产品等金融产品，而某些金融产品如信托、银行卡业务等，只需金融机构之间签订合作协议，到相关监管机构报备就可以开展中间业务。

3、中国保监会积极鼓励保险企业的业务创新。保监会在《2008年保险中介监管工作要点》中明确提出，推进相互创新，总结保险集团框架内保险企业相互的经验，研究建立非集团框架内保险企业相互机制，制定《保险企业相互管理制度》，促进相互保险业务健康发展。

(四)巨大的市场需求是推动保险连锁营销服务部开展中间业务的强大动力

1．客户多样化的金融需求要求保险企业连锁营销服务部开展中间业务。随着我国经济的持续增长以及金融市场的不断完善，人们对金融产品和服务的需求越来越高，希望得到更便利、更优质、且全方位的金融理财“一站式服务”。

2．产寿险公司的合作意愿强烈。这是因为产、寿险公司之间的业务基本上没有冲突，不存在竞争问题，反而能实现优势互补，取得双赢。

3．中小保险企业需要借助平台扩大市场份额。对于处在发展中的中小保险企业而言，打开市场，在市场上站稳脚跟，光凭自身力量往往经过很多年都难以实现，而借助其他保险企业的连锁营销服务部销售平台则有可能实现跨越式发展。

4．其他企业也具有合作需求。基金公司、信托公司和中小银行等企业通常希望拓展自身的营销渠道，由于保险连锁营销服务部具有贴近社区居民的特点，因此能满足它们的销售需求。另外，提供便民服务(如代交水电费等)的企业或机构也希望通过社区的保险连锁营销服务部开展业

务，以减少运营成本。

四、连锁营销服务部开展中间业务的风险管控

《新巴塞尔资本协议》将银行业的风险细分为市场风险、信用风险和操作风险三种。参阅《新巴塞尔资本协议》，并充分考虑保险连锁营销服务部自身风险的特点，下面重点讨论保险企业开展中间业务的市场风险、信用风险、操作风险、信誉风险和法律风险的管控。

(一)信用风险的管控。从法律上讲，保险企业与其他公司签订的是合同，承担主要是责任。至于在产品设计等环节出现了问题，通常不在权限范围之内，保险企业几乎不用承担责任或者责任很少，没有违约的可能；从经济关系上看，保险企业为了吸引社区客户，必须得维持连锁营销服务部的良好信誉，那些信誉好、产品质量高的企业或机构将是保险企业进行合作的首要对象，这就从风险的源头上把好了关；从客户关系的角度看，保险连锁营销服务部贴近社区居民，一旦发生消费纠纷，将能迅速、高效地配合相关机构和部门进行处理。因此，保险连锁营销服务部开展中间业务而产生信用风险的机会较少。

(二)操作风险的管控。开展中间业务的各个操作环节都已经有相应的政策、规章制度和操作规范制度，所有的业务流程也有了严格的定义与规范。根据这些规章制度和流程，保险企业可以制订连锁营销服务部的相应操作风险管理流程和框架，并对这些政策、制度及流程规范执行情况进行检查、事故调查、危机处理等相应管理，能有效防止操作风险的发生。

(三)市场风险的管控。保险连锁营销服务部开展的中间业务属于兼业性质，承担主要是责任，因此基本不受利率、汇率等市场风险的影响。

(四)信誉风险的管控。从技术层面看，通过连锁营销服务部开展中间业务，保险企业充当的是一个专业的机构和一个满足客户多元化需求的平台，缺乏侵害消费者利益的基础；从非技术层面看，保险企业建立保险连锁营销服务部就是要让服务更贴近社区居民，产生信誉风险的可能性较小。

(五)法律风险的管控。保险连锁营销服务部的服务专员对保险经营的各个环节都十分了解，并且经过严格的专业金融理财培训，有很强的法律风险意识。同时，开展中间业务是以固定的营销网络为载体，只要有标准化的操作程序和完善的内部监督与考核机制，就能有效防止法律风险的发生。