农产品被“逼”的品牌化

如果有人问：“你能说出几个知名的农产品品牌?”你将会做何回答呢?或许你想半天也想不到一个。这不奇怪，这就是当今农产品品牌最真实的写照。为什么农产品的知名品牌比较少?这种状况还会持续吗?为此，《广告主》杂志专访了北京方圆品牌营销机构董事长李明利。

“中国农产品品牌化之路还处于起步阶段，使用较多的都是营销界比较通用的手法，具体的营销手法还不是特别成熟。尽管有双汇、伊利等大品牌，但是它们更多的是在加工层面，真正的农产品知名品牌还是非常少”，李明利这样说。

品牌激素缺失

农产品品牌一直没有发展起来，其根源在于其行业的特殊性。首先，农产品不是一个竞争很激烈的商品。通常都是供小于求，只要生产出来，就不愁销路，这导致了从业人员营销的意识缺乏，行业的整体营销水平明显落后于其它行业；其次，农产品的周期性相对比较明显，一年之中有淡旺季之分，生产时间比较集中，不能像工业产品那样，每天都可以有个平均的生产量，这多少也导致了农产品不利于打造强有力的品牌。

尽管近年来丁磊养猪、刘强东种大米等事件曾吸引一些人对于农业的关注，可整体而言，农业还是一个不被人们所关注的行业，资本市场对其的支持也是少之又少，原因也非常明显，农业的利润不高，而且还有许多不可控因素，如天气、地域等。现在大多从事农业产业的人都是农民企业家，这群人关注的重点是在生产环节而非品牌环节，其所领导的企业自然也没有打造一个强有力品牌的决心。

被“逼”的品牌化

食品安全近几年一直是人们关注的热点，山西假酒事件、三聚氰胺事件、地沟油、苏丹红事件等造成的阴影还没有在人们心中完全抹去，激素黄瓜、瘦肉精猪肉、染色馒头又接着袭来，就连人们经常吃的鸡蛋还有造假。消费者现在需要从农产品上去找到一些安全感与归属感，有一定品牌知名度的产品自然会是他们的首选。

食品之所以会接二连三地出现安全问题，其实归根到底还是因为大品牌太少，整体行业普遍表现出小、散、乱的弊病。政府监管困难，并最终导致问题不断。要想摆脱这种状况，食品行业中必须要有大品牌的出现。大品牌自身操作规范，各个环节的把控都比较到位，可以为其它从业者起到榜样的作用，并为整个行业树立一定的标准，从而带动整个行业健康发展。因此，国家近几年也是非常支持农业发展，不仅对直接从事农业种植的农户有补助，而且对从事农产品加工的一些知名品牌给予了不少优惠政策，直接支持农产品品牌建设。

尽管现在农产品品牌化依然会有不少的挑战，但如果还不进行品牌化的话，农产品企业的发展之路会更加艰难。近几年生产成本快速上涨，企业运营成本在快速上升，没品牌的农产品溢价能力不高，甚至个别企业还面临破产的危险。在这个生死抉择的时刻，农产品企业只有紧紧追随时代潮流，打造强有力的品牌，才能为自己赢得更多的生存空间。