海外展览企业生存状况调查

近年来，随着中国会展业对外开放进程的加快，海外会展机构已经从场馆建设、合作办展、展台搭建、展品运输、展会认证以及教育培训等多种层面全面渗透到中国会展市场，中外合作的领域和地域不断拓宽。然而，由于文化观念、价值观、工作流程乃至管理模式等方面的差异，海外展览企业在中国的路并不好走，我们看到的纵然有励展、科隆、汉诺威等成功的典型，但也不乏一些在中国市场遭遇滑铁卢，短短几年便销声匿迹的案例。那么，成功者秘诀何在?失败者又有哪些值得我们借鉴的经验和教训?海外展览企业如何看待中国的发展前景?本期论坛特邀请相关人士针对上述问题展开探讨。

励展博览集团大中国区总裁　陈汉文

励展在中国的展会业务每年都以较高的两位数速度增长，高于励展在世界范围内的平均增长水平。

2007年，励展博览集团在华业务规模继续扩张，举办了近40场展会，促成了海内外逾2万名供应商(展商)、近50万名买家和逾1.5万名会议代表面对面的业务联络、交流和洽谈。2008年，我们将延续这一良好的势头，计划在中国举办逾40场展会，在行业上涵盖电子、铝业、制造与加工、包装及印刷、医疗器械、医药制造、医药会议、实验室技术设备、化工原料、室内设计与家居装饰、礼品和家居用品、旅游与娱乐等，举办城市跨越中国的长三角、珠三角、环渤海乃至东北和西南地区。今年我们仍会推出若干新展，如国药励展3月在上海推出的中国国际化妆品、个人及家庭护理用品原料及包装设备展览会，励展中国公司上海分公司将于月推出的2008“100％设计”上海展，励华国际将在东莞推出的励华国际瓦楞展2008中国展和2008励华容器包装加工系列展等。

励展目前以独资和合资两种运营模式齐头并进地开展大中国区业务，在北京、上海、深圳和香港四地共设有6个办公场所，包括励华国际、国药励展、励展华博三家在包装、医药和礼品行业展会分属翘楚的合资公司。励展大中国区现共拥有员工350名。

中外合作始终面临如何解决在不同背景下成长发展起来的中外企业在合作过程中的文化整合问题，我们也不例外。励展目前已经在中国成功建立了3家合资公司，在如何使励展的全球管理风格、经营理念、服务水准和企业文化与各中方合作伙伴原有公司中的独特文化进行有效融合方面，我们一直都在进行积极的探索和磨合，并取得了可喜的成果。

比如今年励展华博在北京举办的第六届中国国际礼品、赠品及家庭用品展

览会，四天内展会功吸引了15，329名专业观众，这个数字几乎是上届展会人数的三倍，而这正是励展中国公司的同事首次与合资公司的同事超越文化差异，密切配合的成果。励展北京公司的市场部、呼叫中心以及运营部门均全力协助励展华博的同事，策划并实施了观众推广计划以及展会现场的每一个流程。在共同努力下，展会开幕第一天就突破了上届展会四天的观众总数。这一案例表明励展与中方的合作的默契性和效率在不断提高，而文化融合在其中扮演了重要的作用。

我们今后的业务规划将继续遵循励展在中国的既定业务发展战略，也就是说我们将继续对现有潜力展会扩容，继续推出新展，以及继续在中国寻求和达成新的战略合作伙伴。励展正在探索向中西部地区和二级会展城市拓展业务的可能性。励展华博今年6月就将在成都首次举办成都家居、休闲州品及礼品展览会，进军西南礼品市场。与此同时，我们对那些在中国呈现出可持续快速发展的领域也会给予密切关注，励展有望未来在这些领域有所作为。

如果我们回顾欧美展览业发展的历程，我们会发现通常一个国家会展业的增长会是其GDP增长的两倍。我国过去5年的年均经济增长速度达到10.6％，虽然今年增势会有所放缓，但仍远远超过那些发展成熟、增长明显放缓的欧美国家。经济学家更预言中国经济的长周期发展至少可延续到2020年。此外，中国现在本身也是一个巨大的市场。各种因素使得中国展览市场发展呈现出巨大的潜力。

按目前的发展趋势，我们预测在未来几年内，中国极有希望在某些行业诞生全球最具规模和影响力的顶级展会。励展也期望参与到在中国打造世界第一的展览会的过程里来。

上海新国际博览中心市场营销部　潘　宇

作为中国第一个合资合营的国际展览中心项目，上海新国际博览中心(SNIEC)从2001年11月2日开业到今天已经是第7个年头了。依托上海良好的市场背景、经济活力，我们的运营可以说取得了快速而稳定的增长，2007年共承接了78个展览会，吸引了约300余万名国内外客商，展览场地销售面积(合同面积)达到320万平方米(2008年预计约达350万平方米)，与2006年同期相比增长了10.9％，占上海展览设施行业约60％市场份额。展馆使用率和周转率分别达71％(按300天计算)和30，均高于行业平均水平。

目前，SNIEC拥有11个无柱展厅，面积达126500平方米，室外展览面积100000平方米。SNIEC计划于2010年的全面扩建年完成，届时室内面积将达到200,000平方米，室外面积130,000平方米，共17个无柱展厅。随着中心规模的不断扩大，将进一步强化其市场竞争地位，并确保上海作为东亚地区会展中心的领导地位。

中国展览业近年来发展势头迅猛，随着展览业全球化进程的推进，未来中国展览业的竞争将日趋激烈，从展会市场发展趋势来看，中国展会市场在一定程度上已趋于饱和，未来展览会数量的增长幅度将逐渐趋缓，市场将进入一个整合期，并逐步由数量型增长阶段向质量型增长阶段过度，而新的增长形式主要表现为展览会的品牌化发展。从展览设施领域来看，未来市场环境的竞争性、不确定性正日益突显。展览场地行业市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。尽馆展览设施行业进入门槛高，具有一定程度的行业垄断性，但近几年亚洲尤其中国展览场馆行业的发展十分迅速。展览设施行业呈现出由卖方市场逐渐向买方市场转变的趋势。区域间或区域内部间的竞争将会进一步加剧。

深圳羡莎展览有限公司策划总监　郑　巧

美莎展览有限公司在2008奥运年运营的两项大型项目：一是2008中国国际奢侈品展览会，二是2008中国重庆国际珠宝展览会，所运营的模式仍然是运用国外大型展会的办展经验，突出文化和服务的办展特色，以专业性与时尚性相结合的理念，而且这两项头等项目对美莎稳步开拓中国市场意义重大。

目前为止，美莎在中国所遇到的最大阻碍是在中国西部地区首次举办奢侈品展和珠宝展。半数企业看好西部市场的巨大潜力和无限商机。半数企业则处于观望态度。表示如果市场反馈良好，下届一定参展。由此也说明市场和展会的前景也需要培育，当然更需要当地政

府的大力扶持。尽管如此，美莎展览有限公司做为本次盛会的主办方仍然非常有信心来办好本次大会。

由于一线国际大城市展会的饱和和激烈的竞争，美莎在中国发展的下一步规划将继续瞄准内地省会城市的会展市场。与国外展会不同的是，只要有市场的地方就可以举办展会，而在中国众多企业会根据市场的产业链来定位市场。产生这种差异的原因，我个人认为与中国地区经济发展不均衡有关。

在中国，会展业是一个新兴的行业，它起步较晚，但发展迅速。会展业的发展前景非常广阔，是我国今后十年最具发展潜力的十大行业之一。

法国欧罗维特展览公司

欧罗维特是全球内衣、沙滩装和泳装领域最著名的专业展览公司，公司目前在法国组织七个纺织服装类专业展。

2007年10月26～27日，欧罗维特与中国针织工业协会、上海展览中心联合举办的以“专业”、“高效”和“时尚”为宗旨的“第三届上海国际时尚内衣展”在上海国际展览中心隆重举行，意在推动中国内衣高端市场的快速提升。

高档内衣在中国还没有形成真正的市场，但从总体来说，中国内衣市场发展又十分迅猛，应不失时机的向中国的消费者、媒体以及内衣销售商和投资商充分展示高档的内衣产品，引导市场，把内衣作为一个真正意义上的时尚产品来对待，起到推动和引导内衣时尚的启蒙作用。欧罗维特展览公司负责人道出了举办此次展会的目的。

中国是全球的纺织品大国，作为世界领先的内衣展主办单位，欧罗维特展览公司在一年前对中国市场进行了办展可行性研究，拜会了许多中外内衣品牌公司、销售公司以及内衣原辅料生产商和供应商，发现有必要在亚洲建立一个内衣原辅料展览会，向全球推荐“优质价廉”的内衣原辅料产品。

中国内衣展越来越多，这是一个不争的事实，但是“上海国际时尚内衣展”的定位是高档内衣，所以更加专业和高端。此外，展会能够组织到高端的国际内衣品牌和欧洲面辅料公司参展。从展会组织的角度来说，形成“亚洲原辅料展览会”和“国际内衣推介会”两个不同的展示区。

法国欧罗维特展览公司认为，中国市场是最具发展潜力的市场。当然，中国市场非常之大，发展也不均衡，所以就瞄准了上海、北京、广州、深圳等时尚城市的城市居民。中国的现代时尚女性，对内衣的认知度在不断提高，她们希望在市场上能找到适合她们的时尚高端产品。中国是一个让人激动的市场，“上海国际时尚内衣展”是迈向中国的第一步。我们的目标是和中国、欧洲以及世界其他地方支持我们的业内人士共同努力，以一种建设性的方式来共同培育和繁荣中国的内衣市场。

西安绿地笔克国际会议展览中心董事总经理　郑心民

笔克上世纪70年代末进入中国内地市场，1992年正式建立合资企业，前期在中国主要承接展览会设计和搭建方面的工作。但在国外，笔克集团早在十多年前就进入了会展场馆的经营管理，在胡志明、斯里兰卡、吉隆坡等地参与过这方面的工作，累计了丰富宝贵的实战经验。

场馆经营往往是国内许多场馆业主的难题，一个会展场馆作为一个庞大的建筑设施，其成本的回收比较慢。但是它为当地城市带来的不仅是经济的收入，更多的是社会效益。

当然在经营方式上笔克的考虑是多方位的、灵活的模式。笔克参与的主要是管理与经营，在这方面我们比较有优势，可以借助我们全球的市场网络资源。但目前国内场馆业主对这种模式不太“感冒”，业主们更喜欢上海新博那种“投资+管理”的模式。

出现这种现象的主要原因是业主的思想观念未达到先进国家水平，因循守旧，认为“自己建设的东西就应该由自己来管理”，没有意识到专业化的管理所能带来的种种改变和优势。

由专业化的管理公司来运营会展场馆，将是大势所趋，是会展业发展的必由之路。就像国内酒店托管管理模式的引进和发展一样，需要一个逐渐被认识和接受的过程。国内很多酒店邀请国际知名管理企业来运营，可以看到，这种模式所带来的是“双赢”的格局。会展场馆的管理也必将朝着这个趋势发展。

目前，在做好现有工作的基础上，集团正在着手寻找新的合作对象，以我们多年来积淀的品牌和专业化的管理争取业主的认可，在合作中实现各自的期望，得到合理的回报，并最终实现“双赢”的格局。

香港华进有限公司总经理 高尔青

中国展览业的发展已经慢慢进入正轨，虽然一些投机型展览、不规范操作、价格战、乱收费等现象仍有发生，当更多的职业展览经理人已经产生，他们对展览充满热情、头脑灵活而有魄力，他们除了获取展览的直接经济效益外，更多考虑就是让展览会如果能够成为实效的商务平台，让所有给予展览关注的人从中受益。

如果能有更权威的展览机构来保护中国的品牌展览会权益，进行资源整合，避免展商分流，共同营造行业品牌展览和会议，相信中国的展览业会发展的更快更好。

随着中国会展经济的飞速发展，中国将具有更多可供展示的场所，如何充分利用它们是当地政府和众多从事展览行业人士值得关注的问题。

在这种大趋势下，更多的国际知名展览公司也会携带他们已经成熟在其他国家已经举办多届的展览会带人中国，这里成本相对低，回报率高。这些国际展览公司有成熟的运营模式和经验，但缺乏对中国内地市场的了解和人脉、关系，沟通上有了困难，单纯展览运作就不再是一件容易的事情；所以“联合作业”是将来国内外展览发展的态势之一，而在这种情况下，那些小型展览会或国际份额很少的国际型展览会就会受到他们的影响，也很有可能因此一蹶不振。

总之，对于逐渐成熟的中国展览业，机遇和风险并存，面对这种情况，一方面需要中国展览业自身不断完善、提高，加强和西方展览业的沟通，另一方面，更需要相关企业出台相关政策，支持并维护那些已经成熟并具有一定规模的展览会。

澳龙信息科技(上海)有限公司董事总经理　顾学斌

Info salons是全球最大的会展IT服务商之一，每年为全球超过330场展览、210场大型会议提供包括数据库管理和观众登记在内的全面IT服务。同时我们每年帮助超过12，000个参展商收集超过12，000，000条销售线索。

Info salons的总部在澳大利亚悉尼，已有18年的发展历程，在澳大利亚、新西兰占有超过90％的市场份额。之前我们曾以各种方式为亚洲各地提供过一些试探性的服务，今年是进入中国的第三个年头。

Info salons在中国采用的是合资的发展模式，合资公司在2006年正式成立，目前在国内的运营情况非常好。究其原因，是Info salons选择进入中国的市场的时机、方式和合作伙伴都非常好，占尽

了“天时、地利、人和”。

首先，我们给行业提供的是相对高端的IT服务，因此，需要行业本身要发展到一定程度，而中国会展业恰恰发展到了这一高度；其次，澳龙所提供的服务比同类公司的多很多，市场上没有太大的竞争。另外，我们选择中国、选择将中国总部设在上海，都是经过了周密的计划和考察得出的最佳方案。而在合作伙伴的选择和企业团队的打造上，我们也是颇下了些功夫。

目前中国会展市场还存在很多问题。最大的方面是本土主办方对展会数据库管理的认识不足。很多本土企业对观众登记的认识只停留在打印胸卡的程度，事实上我们所作的工作中，打印胸卡只是收尾部分。大家对会展行业本身有很多不同的认识和看法，我们认为，会展是一种特殊的媒体行业，相信很多外资公司与我们持相同观点。会展本身具有媒体的本质，展会的观众和买家就类似于媒体的受众，而主办方即这个媒体的运营方和拥有者。一个媒体的拥有者如果连自己的受众都没有足够的了解，不可能长期的、成功的运营下去。

衡量一个展会在同行业中的位置。其本身对行业观众的号召力和影响力、主办方对行业观众的掌控程度，从某种意义上来说直接决定着这个展会的走向。

这种认识程度上的不同，直接导致了本土企业与外资主办方及其展会竞争力的差异。这个问题如果不能彻底解决，中国会展市场很容易被外资所垄断。

令人欣喜的是，很多本土企业在逐渐改变观念，特别是一些大型主办方已经意识到市场发生了变化，如果再按照以往粗放的发展模式，不着手建立一个高质量的数据库。最终会导致展会摸着黑往前走，掌握不了行业的发展动向，失败的几率会大的多。

今年，澳龙与中纺联首度合作，为其在上海举办的中针会提供IT服务，结果大大超出我们的预期，该展去年的预登记观众几乎为零，而首次合作，这个数字就提高到了10％以上，仅仅一年时间，主办方就拥有了一个针棉织行业的初步的数据库。这次合作使我们看到了本土企业的需求，当他们的展会发展到一定规模、一定层次，他所考虑的是如何让展会有一个长期的、可持续的发展。

市场不同，对服务的需求点和需求程度自然不同，因此，我们在中国所采取的运营模式与在澳大利亚有很多不同之处。三年来，澳龙基本上完成了公司架构的本地化，2006年，我们在上海建立了大中华区总部，2007年建立了现在的北京办事处，今年5月份在香港的办事处也将正式运营。由此，我们的视野逐步覆盖了长三角、珠三角和环渤海三大会展集聚区。这三年的发展非常有章法，完全是按照澳龙预先的规划和模式在一步一个台阶的往前走。

中国会展经济研究会副秘书长 俞华

纵观活跃在中国会展市场上的励展、科隆等海外展览企业中的佼佼者，无疑是走了一条有“中国特色”的发展之路，与中国本土消费者的文化、理念乃至其合作公司进行了很好的融合，而遭遇“滑铁卢”的企业无一例外的在这件事上差强人意。

另外，外资公司在中国办展有两种情况，一种是把外国的展览品牌移植到中国，希望国际品牌展览会在中国市场上占有一席之地，另一种是另起炉灶办新的展会。以德国的法兰克福、科隆为例，他们在本国都已拥有知名度很高的品牌展会，在参展商、专业观众方面也有了极为成熟的积累，而通过把这些展会的品牌、经验和资源移植到中国，再与相关行业的中资公司或行业协会合作，展会的成功自然水到渠成。

而新开辟展会则比较困难。国内的行业和专业有限，而且每个行业和专业基本上拥有一个相对比较成熟的展会，开设新的品牌十分困难。

进入国内进行场馆运营的海外企业，场馆所在地的展会数量和质量的不同对其影响非常大，这方面比较典型的是上海新博，而像天津滨海等“托管”模式的场馆，有一支具备专业管理经验，又了解当地资源优势的团队是其成功的关键。

搭建等服务方面的海外来华企业，虽然其技术成熟程度相对较高，但成本也相对较高，而且不具备人际关系等优势，要想被接受并赢得合作，还需要针对自身的不同特点和优势去具体分析。

案例：

中新国际会展的昙花一现

新加坡环球万通展览公司2003年进入中国，与沈阳国际会展中心共同组建了合资公司――沈阳中新国际会展有限公司，其中环球万通持股51％。中方本着学习先进经验的目的，而环球万通则是看好沈阳展览市场，尤其是看中了沈阳市计划将一些政府主办的大展进行市场化运作的机会。

之后的2004年，中新国际因操作“制博会”、“沈交会”、“汽车展”等几个大展而名噪一时。然而双方的合作并不愉快，合资公司无论在招展、人员组织还是价格方面都存在众多分歧，最终双方不欢而散，随着外资的撤出，中新国际名存实亡。2005年的第四届制博会上，承办单位名录中已经没有了这一公司。

导致合资公司解体的原因是多方面的，“制博会”全国招展期间，外方并没有将精力放在合作展会上，而是“借鸡生蛋”，运做自己的展会。另外，合资时外方曾承诺要移植自己的国际展会到沈阳，但后来均未兑现，只是组织了一场不足200个标摊的小展会。据透露，政府给制博会的500万元补贴，也被外方用于培育自己的展会。

合资公司解体后，沈阳国际会展中心重新组建了新的展览公司――沈阳荣天国际会展有限公司，但伤透心的政府已经收回了制博会等几大展会的承办权；新加坡环球万通展览公司也逐渐淡出了中国会展市场。

由此可见，合资双方应当是和谐共赢的，在合资合作的过程中需要双方共同努力，为彼此相同的目标去付出。假如有一方坐享其成，甚至利用双方合作的优势满足一方之私欲，最终的结局难免是不欢而散。

CRC短暂的国际“婚姻”

上海万耀企龙展览有限公司于1995年创办了上海零售业博览会(CRC)，十多年来，该展凭借高质量的观众群体、零售业专业人士的积极参与以及优质的展会服务，赢得了海内外人士的良好口碑，被公认为“中国零售业第一展”。

杜塞尔多夫是全球规模和影响力最大的零售业展EuroShop的创办者和主办方，该展创办于1966年，每三年举办一届，展览面积超过20万平方米。

2004年，杜塞尔多夫携其主办EUROSHOP的经验和资源优势，加盟CRC与上海万耀企龙展览公司共同主办。当年的第十届CRC借鉴EUROSHOP的基本模式，展会专业性得到了提高，然而，展会规模却有所萎缩。

之后的两年，虽然展会的专业化程度越来越高，规模的提升却总是不尽人意。2006年底，很多业内媒体收到组委会其中一方的一份邮件，称自2007年开始退出CRC，不再主办该展。随后不久，CRC的官方网站也出现一条公告，双方在该博览会上的合作合同解除。

合作中涉及的理念有可能是双方最难协调的问题。当出现展商流失的情况时，要继续保持现有展会的专业化，还是在原有的基础上增加一些新项目，让展会变得“综合化”?理念的不同，导致双方希望通过合作扩大中国零售展览会市场份额的愿望化为泡影。

编后：

从一开始惊呼“狼来了”的恐慌到如今的合资、并购成潮，从上世纪80年代初德国汉诺威公司的形单影只到如今的遍地开花，中国会展业对待外资企业的态度有了很大的变化，相应的外资会展企业在我国的征程也是一路风尘，其发展的现状、态势和格局等都在随着各种因素的作用进行着不同的演变。

曾有业内资深专家指出，外资会展企业和机构的优势是丰富的市场经验与资源，而其来华发展无非是看中了中国市场的前景，但受政策制约，展会批文一般是给其在国内的合作方，而这些合作方在逐渐掌控了外资机构的各种资源后，往往就一脚把他们踢开，独立主办由双方辛辛苦苦培养起来的展会，使这些外资机构“受伤退场”。

从以上业内人士切身的体会和表述中，我们不难归纳出海外展览企业在中国成功的四大要素，即持续性的全局战略、文化理念的交流融合、完善快速的本土化进程以及极具优势的品牌管理。

其实不仅仅是会展行业，纵观各行各业在中国溃败的外资企业，其步入沼泽的原因无非是只追求短期的效益和回报，没有下功夫去了解和研究中国市场，没有真正融入当地社会。

现在，中国的会展市场变得更加成熟，随着国际化程度的不断提高，海外展览企业开发中国展览市场的难度也将不断提高。新形势下，如何在强手如林的竞争中打开局面并站稳脚跟，最终赢得市场，将是众多企业首先要思考和解决的问题。