跨文化冲突――全球化时代跨国公司危机频发的独特温床

[摘 要] 经济全球化是把双刃剑，它既给世界经济以重大推动，又使世界身陷重重危机。在全球化经营中，跨国公司的危机大都隐含共同的深层诱因――跨文化冲突，跨文化冲突成为跨国公司危机频发的温床，并主要表现在制度、行为、心理三个层面。危机管理的精髓是以少量资源规避危机而非以大量资源治疗危机，这也应是跨国公司危机管理的重点。

[关键词] 跨国公司 跨文化冲突 危机与类型 危机预防规避

一、跨国公司与经济全球化

自工业革命以来，人类社会经历了“从商品经济到规模经济再到技术经济。……始于1981年的新经济时代以‘技术、信息和革新’为主要成分，它们将形成工业竞争的基础并延续到21世纪。”在这三阶段中发达国家企业国际化的动力不同：寻找海外市场出口商品；寻找海外资源直接投资，设立海外分支机构跨国经营；获取知识信息、建立技术革新全球网络、学习跨文化合作。跨国公司为追求企业成长和利润而走向世界的发展观；参与世界竞争、争夺全球资源的竞争观；追求产品、技术、管理和经营理念创新的革新观；在全球市场开疆辟壤的营销观；开展全球与合作的合作观等，这些内动力促进了跨国公司发展，也推动了经济全球化进程。

根据联合国贸易与发展会议(UNCTAD)秘书处的统计，“至1998年全世界跨国公司大约有6万家母公司和高达50万家设在世界各国的子公司，它们控制了世界生产的45%，国际贸易的50%～60%，国际技术贸易的60%～70%，以及国际直接投资的90%以上。”可见，跨国公司全球性经营战略、国际性投资、跨国并购等有力推动了生产要素的全球性流动和资源配置的优化重组；所开展的国际技术贸易有力推动了国际贸易的健康发展、国际经济技术的合作与交流；所进行的科技研发应用有力地促进现代生产力的发展。因此，跨国公司成为各国经济和经济全球化重要的经济实体和推动力量。

二、跨文化冲突――跨国公司危机频发的独特温床

但经济全球化是把双刃剑，它给世界经济以重大推动力，也带给世界各种不确定因素和危机；跨国公司已处于危机成为常态的高风险世界中。

20世纪90年代早期，国际商业计划与研究机构曾对《泰晤士报》1000强公司的高管进行调查，“他们认为以下类型的危机最有可能发生：环境污染、产品瑕疵、非意愿收购投标、蓄意破坏、高管成员亡故、高管成员遭绑架、电脑系统瘫痪、产业争端、欺诈行为。” 1994年Infoplan机构对250家大型英国公司的高管层问卷调查，受访者大多数认为蓄意破坏、敲诈勒索和产品瑕疵是最可能发生的危机类型。对此，美国的诺曼・R・奥古斯丁所见相同：与产品相关的危机、意外事故、工程技术、劳工纠纷、财务困难、恶意收购等。总部位于肯塔基州的危机管理研究1995年的一项调查表明，“在人们的固有观念中，火灾和爆炸事故是最主要的危机事件，但事实上，在当年媒体关于公司危机的报道中，这类事件只占总数的17%。真正的问题是围绕白领犯罪、劳资纠纷和管理失误出现的。……在56000条危机报道中管理决策失误要对其中的78%直接或间接负责。”鉴于跨国公司在本国和经济全球化中的核心地位，上述调查应含有跨国公司。

随着研究我们发现，跨国公司种种危机中大都隐含着共同深层诱因――跨文化冲突，它已成为不能回避的核心问题。跨国公司进行全球化经营时，面对的是不同国家或地区、民族、社会的消费者，他国的政治、经济、文化环境与跨国公司本土差异巨大。诸多差异中对经营影响最直接最深刻的，是由各自文化渊源、发展历程而形成的独特文化。跨文化冲突即指不同种类的文化或文化要素之间相互对立、排斥的过程。在企业管理领域，跨文化冲突既指跨国公司在全球经营时因母国文化与他国文化不同而产生的冲突，又指公司内部员工因不同的文化背景而产生的冲突；跨文化冲突成为跨国公司危机频发的独特温床。

认识跨文化冲突引发的危机，从文化角度进行分类和分析成因；寻找规律，探索宏观规避战略，将有助于跨国公司在全球化背景下的可持续发展。

三、跨文化冲突引发危机的类型

“不同种类的文化，是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起的变量来表现差异的”。文化内部结构由表及里为物态文化、制度文化、行为文化、心理文化，而跨文化冲突引发的跨国公司危机主要在制度、行为、心理三个文化层面。

1.制度文化冲突引发危机

制度文化是人类在社会实践中组建的各种社会行为规范。社会的法律制度、政治制度、经济制度以及人际间的各种关系准则等，都是制度文化的反映。制度文化冲突导致的危机在跨国公司时有发生。

2008年1月3日美国箭牌在俄罗斯播放了一则广告：一群亚洲人跟随领导在《义勇军进行曲》旋律中赶往机场，在飞机舷梯边迎宾时，一年轻人大嚼香糖并用俄语说 “多么清新的味道”。一外国女领导走下飞机，直奔嚼口香糖者献上香吻。众人惊愕时，有人放了个响屁，《义勇军进行曲》戛然而止，“Orbit(傲白)”口香糖和商标赫然出现。广告播出后激起海内外华人的极大愤怒，中国驻俄大使馆立即强烈抗议。广告制作者BBDO-Moscow广告公司解释说：全公司无人知道所选音乐是中国国歌，对中国国情没有充分了解是广告错误的主要原因。1月9日该公司与箭牌公司莫斯科分公司负责人专赴中国驻俄大使馆正式道歉。该广告不仅违反了我国《广告法》关于广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌的规定，而且侵犯了我国国歌的尊严。虽然俄方快速处理了危机，但感情受伤的中国人一个时期内仍然强烈地讨伐和抵制箭牌。

在跨国公司内部，这类危机主要发生在管理理念、员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等管理制度上。20世纪80年代林肯电气以3.25亿美元巨资收购国外公司；但苦心经营换来的却是1992年7月的欧洲巨损。公司董事唐纳德后来认为：不了解当地文化和外国企业文化是惨败关键。在美国奖金制度是企业成功的关键，但当林肯公司将最擅长的“计件激励”和“奖金主导薪酬”引入欧洲，却“不能激励欧洲的员工，因为他们很反感为了自己的年终奖金去和自己的同事竞争。他们的工资数目是由工会领导和雇用他们的公司协商决定的，所以，他们不会认同多劳多得、少劳少得的收入分配制度。”诺贝尔经济学奖获得者、“新制度经济学”的创始人之一道格拉斯・诺斯认为：“制度是社会的博弈规则,或更严格地说,是人类设计的制约人们相互行为的约束条件”。他将“博弈规则”分为两类：正式规则（宪法、产权制度和合同）和非正式规则（规范和习俗），认为即使能从国外借鉴良好的正式规则，如果本土的(indigenous)非正式规则因为惰性而一时难以变化，新借鉴来的正式规则和旧有的非正式规则势必产生冲突，其结果，借鉴的制度可能既无法实施又难以奏效。美国和欧洲在分配和休假制度上的文化冲突，导致了这次危机。

跨文化冲突也曾引发TCL危机。TCL并购法国汤姆逊公司和阿尔卡特公司后，不仅没实现目标，而且从2004年净利润减半恶化到2005年、2006年每年巨亏近20亿，加上人才严重流失（2004年底到2005年初法国高管基本离职和市场、销售一线经理相继离职），TCL陷入危机。虽然战略、营销、人员配置等有失误，但关键是TCL造就了昔日辉煌的“诸侯分权”和“内部企业家制度”让法国员工始终无法接受。

2.行为文化冲突引发危机：

行为文化是人际交往中以约定俗成的礼俗、民俗、风俗等表现出来行为规范。自然条件造成的行为规范差异称为“风”，社会文化造成的行为规范差异称为“俗”，所谓“百里不同风，千里不同俗”。风俗习惯的历史性和地域性使它严格地制约人们行为。由风俗习惯引发的跨国公司危机为数不少。

1960年百事可乐在日本开发市场遭遇惨败，因为没考虑到颜色的文化差异。百事可乐的包装和标志采用了黄蓝白红四种颜色，日本人认为杂乱；而深受欧美人欢迎的其主色黄色在日本则象征死亡，令日本人十分反感。里斯特公司有则著名的电视广告：一男孩和一女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。“手拉手”广告在泰国播出后遭到强烈指责。在泰国，男女遵守授受不亲的戒律，公众场合男女拥抱亲吻甚至握手都有损风化；“手拉手”广告自然被痛斥为伤风败俗。

1993年丰田在南非推销一种小吨位卡车，为了突出平衡性强、牵引性能好，广告用猪蹄与小卡车作对比，这在当地穆斯林中引起轩然大波；损失惨重的丰田不得不赔礼道歉，更换广告。一家冰箱厂在中东推广业务，因宣传照片中的火腿，引发当地穆斯林的强烈抗议。中东地区气候炎热水源短缺，猪因此常带病毒，此地区人民自古以来视猪为不洁之物，有讨厌猪和禁食猪肉的习俗。公元七世纪传布伊斯兰教时，视猪为“秽物”，把禁食猪肉作为教规。猪蹄火腿广告显然冒犯了穆斯林的习俗禁忌。

3.心理文化冲突引发危机：

心理文化是人类在社会意识活动中孕育的价值观念、、审美情趣、思维方式等，是文化的核心。跨文化广告中常发生这类危机，作为商品与文化信息的传播载体，广告必然融进民族心理文化，当广告从传递有形的商品信息转向无形的文化信息后，心理文化得不到认同甚至引起反感，会引爆危机。

价值观是指一个人对周围客观事物的意义、重要性的总评价；这种评价及其主次轻重就是价值观体系。价值观是行为的心理基础，不同价值观使同一事物有天壤之别。1988年耐克打造了里程碑式的广告语“Just do it”(想做就做)，它暗示人们对于任何目标，只要想做就做并做到底，就能成功。张扬自我的价值观使“Just do it”风靡美国。当“Just do it”在香港泰国传播时，被认为诱导青少年不负责任、干坏事，遭到抗议投诉。荷兰跨文化管理学家格尔特?霍夫泰德从五个文化维度衡量各国文化差异和特征，其中按照个人与群体关系分为个人主义和集体主义。“‘我们崇信尊严，个人的利益是神圣不可侵犯的’，罗伯特・贝拉（1984）在《身心的习性》中写到，‘违反我们为自己着想的权利、为自己判断的权利、为自己做决定的权利以及按照自己合适的方式生活的权利的任何事物不仅在道德上是错的，而且是对个人权利的一种亵渎。’研究表明，美国和加拿大确实是最具个人主义的国度。……北美人倾向于歌颂‘英雄主义’。”“Just do it”的西方个人主义价值观与东方推崇集体主义、个人对集体的服从与责任相冲突，为平息危机，耐克只好改为“应做就去做”。

信仰是指对人们对某种理论、学说、主义的信服尊崇，是人们行为准则。不同，对同一事物态度也不同。当跨国公司立足母国文化对待他国文化时，往往会触犯他国的文化禁忌。美国骆驼牌香烟的广告名言是：“我宁愿为骆驼行一千里路”，烟民高跷二郎腿坐在神庙前，鞋底磨穿的洞最抢眼。该广告在泰国一播出举国愤慨。泰国人崇信佛教，参拜佛寺圣地要着装整齐；认为人体中头最高脚最低，脚不能指人或物。广告中烟民在神庙前亮脚丫，是亵渎神灵。索尼一开拓泰国市场广告：索尼音响响起，闭目入定的释迦牟尼全身扭动，后睁开慧眼，“索尼，让佛祖动心”的广告语亮出。以佛祖做广告并改变其形象，这遭到佛教徒的强烈抗议。索尼只得停播并道歉以平息危机。

近几年触犯中国文化禁忌的跨文化广告危机不断；2008年1月8日法国雪铁龙轻慢形象的广告更是激起海内外华人的强烈愤怒。在权力距离较小的西方，人们认为嘲讽丑化权威是言论自由的权利。撒切尔夫人执政时，英国人“说她是‘好斗的玛吉’、‘阿提拉母鸡’，新闻报刊将她称之为‘英国最不受欢迎的女人’等等”。希拉克在任时法国电视四台著名节目“木偶”（Guignols），把法国政客都做成木偶，已故总统密特朗是青蛙，总统希拉克是高卢雄鸡，其他内阁成员是各种小动物，对他们极尽讽刺挖苦之能事。2006年2月面对丹麦《日尔兰邮报》因刊登了关于的讽刺漫画而引发的穆斯林“反欧浪潮”，《法兰西晚报》喊出“我们有权丑化上帝”的口号。而在权力距离较大的中国，领袖崇拜根深蒂固；是共产党、和共和国的主要缔造者和领导人，崇敬怀念是中国人民的心理定势。雪铁龙以西方人丑化权威的心理侮辱形象，这在中国是冒天下之大不韪。幸亏雪铁龙以停止广告和道歉及时处理了危机，否则它将面临灾难。

四、对于跨文化冲突引发危机的宏观规避

“其安易持，其未兆易谋，其脆易判，其微易散。为之于其未有，治之于其未乱。”强调对“破”、“散”的“持”与“谋”，对“有”、“危”之前的“为”与“治”，主张从原初态度化危机于无形。老子智慧导出了危机管理的精髓：以少量资源预防危机，而非花大量资源治疗危机。对于跨文化冲突引发的危机，跨国公司也应立足于宏观预防规避战略。

首先，跨国公司要尊重并顺应人类文化多样性的现实和趋势。在漫长的历史发展中，不同民族、国家由于地域、历史、传统和现实的不同而形成不同的文化。文化的差异性会使不同文化间产生矛盾、冲突；但差异性也使不同文化间产生了相互对话交流学习借鉴的需要和可能。多样性的学习交流使人类文明共同的精神财富越来越多。我们既要看到各种文化间的差异、矛盾和冲突，又要看到它们的统一、互通和共存；以促进不同文化间的相互尊重、学习和吸收。这种“全球性思维方式”是跨国公司预防规避危机首要条件。

其次，在实施跨国经营中，跨国公司应当避免扩大母国文化与它国文化的差异、激化其矛盾、甚至因“同化”引发冲突的不智做法；代之以尊重和学习借鉴的态度，把跨国经营看作一种协作式的学习机会和经历，利用不同文化的差异创造一种各方都能接受的新文化，并将它与追求市场和利润最大化一起，作为其全球战略。这种宏观新战略是规避危机的关键。

第三，将公司“全球性思维方式”和宏观新战略传播给所有员工和全球利益相关者，使公司的危机预防制度、方案、措施被员工熟悉和执行，为利益相关者理解和支持。

参考文献:

[1]（英)帕特・乔恩特 马尔科姆・华纳编 卢长怀等译：《跨文化管理》， 东北财经大学出版社2003年版P10――P11、P309――311

[2]贺雪飞著:《全球化语境中的跨文化广告传播研究》.中国社会科学出版社,2007年版P2

[3](英)迈克尔・雷吉斯特著，谢新洲等译：《风险问题与危机管理》（第二版）.北京大学出版社,2005年版P127、P128

[4](美)诺曼・R・奥古斯丁等著：《危机管理》，中国人民大学出版社,2004年版P7――P8

[5](美)拉里A・萨默瓦、理查德E・波特主编，麻争旗等译：《文化模式与传播方式》.北京广播学院出版社,2003年版 P127

[6](美)艾里丝・瓦尔纳 琳达・比默著 高增安等译：《跨文化沟通》.机械工业出版社,2006年版 P10

[7]易杰雄主编 闵惠泉著:《科技文明》.华夏出版社,2000年版P119

[8]沙少海 徐子宏译注:《老子全译》.贵州人民出版社,1989年版P129