资本要素在提升广告产业竞争力中的地位

【摘要】WPP集团善用资本不断发展壮大，成为全球第一大广告集团是有其理论原因和现实基础的。资本要素在广告产业竞争力提升中的基础作用，不仅在世界大型广告集团的运营经验中得到了证实，也顺应了数字化和整合营销背景下广告产业迅速“整合”的要求。

【关键词】资本资源；广告产业；竞争力

波特将影响产业竞争力的生产要素归纳为五个方面，即人力资源、天然资源、知识资源、资本资源和基础设施，并认为“大多数产业的竞争优势中，生产要素通常是创造得来而非自然天成的，并且会随各个国家及其产业性质而有极大的差异。因此，无论在任何时期，天然的生产要素都没有被创造、升级和专业化的人为产业条件重要”［1］。对于广告产业而言，从中外广告产业发展的历程可以看到，资本要素在产业竞争力提升中的基础性作用。

WPP集团崛起的启示

综观世界著名广告集团的发展历史可以发现，大型广告集团的发展史就是一部利用雄厚资本不断合并、收购来发展实力的扩张史。WPP集团就是善于资本运作的广告集团中最为突出的优秀代表。WPP集团原先并不是做广告出身，它的发展壮大得益于集团中的灵魂核心人物――马丁・索罗（Martin Sorrell），这是一个熟悉广告的资本家。做财务出身的索罗非常善于运用资本的力量，在1986年他就离开了当时正处于巅峰状态的盛世（Saatchi），以67.6万美元的价格收购了英国购物车制造公司，这个英国购物车制造公司就是WPP的前身。索罗从此开始了他不断并购、联合和投资各类广告公司、迅速扩张和壮大之路，这使得WPP在2008年一跃成为全球第一的传播集团。WPP资本运作的手段和方式主要有三种：兼并、收购和接管。通过这三种方式对企业产权进行交易和重组，使企业在自身积累扩张之外，对外部资源进行优化配置，拓宽融资渠道和市场规模，实现低成本、高效率的集约经营。

利用资本要素提升竞争力的理论和现实原因

理论原因。广告公司利用资本要素是建立在提高经营效率、降低交易成本的理论基础之上的。

一方面，对于企业而言，通过资本运营迅速扩大规模可以带来“规模经济”，即若干公司通过水平和垂直并购形成更大规模的经营实体，不仅可以使单位产品成本、物耗降低，还可以精简大量经营管理人员和降低营销成本，同时也可以使企业有更多的资金用于研究与开发，使其具有更强的竞争能力。广告公司通过并购各种具有不同专长的传播公司，可以在最短的时间内，以最小的成本获取规模运营优势，实现资源优化配置，从而形成从前期调研到策划创意，再到后期制作，直至媒体购买等领域全面铺开的格局，大大提升了企业的运营效率。

另一方面，并购能以交易成本的降低来获取更大的利润。因为市场的有限理性、投机主义、不确定性和复杂性、信息不对称等原因，企业每一项业务都会产生搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本等交易成本。因此，通过并购的方式将业务“内部化”成为降低高昂交易成本的解决方法。也就是说，将本来存在于企业外部的市场，通过并购的方式在企业内部建立市场，从而降低交易成本。广告公司大举并购水平产业链和垂直产业链上的各种公司也就是基于降低交易成本的考虑。

现实基础。广告公司通过并购来实现扩张也是有其现实背景的。

首先，全球并购浪潮让广告主和媒体在规模上的扩大和实力上的加强，进一步冲击了广告产业，使得广告公司必须以同步扩张来获取市场地位和议价能力。广告主经营规模的扩大给广告公司带来了至少两方面的影响：其一，广告主的全球化运营要求广告公司予以配合，在全球范围内为其提供整合营销传播服务；其二，广告主自身实力的进一步加强，更强化了广告主在与广告公司关系中的强势地位，使得广告主对广告公司的议价能力大大提高。在这样的情况下，广告公司必须进行同步扩张才能既满足广告主全球化营销的需要，也在与广告主的市场博弈中获取较为有利的地位。媒体之间的并购同样也使得媒体的力量越来越集中，为了拥有与媒体对等的议价能力，广告公司也只能通过加强并购壮大力量，来获得相应的市场地位。

其次，数字技术的迅速发展让广告主、广告公司和媒体都发生了巨大的变化，广告主越来越倾向于采取互动的、个性化的、精准的广告投放和营销传播方式，媒体也越来越趋向于新、旧媒体的融合，这都使得传统的广告公司必须迅速进行业务转型以适应这种变化。传统的广告公司至少需要进行两个方面的转型：其一，将传统的广告业务拓展到整合营销传播领域；其二，业务从传统媒体领域扩展到新媒体领域。不论是扩展到整合营销传播领域，还是扩展到新媒体领域，最方便、最快捷、最经济的方式就是对公关、营销咨询、事件营销、展会等其他营销传播公司和新媒体公司进行兼并和收购，以资本运作来实现业务的迅速扩张，适应变化了的外部环境。

最后，广告公司之间竞争的进一步激化也促使广告公司以规模扩张换取发展空间。除了WPP集团以外，宏盟集团（Omnicom Group Inc）、IPG集团（Interpublic）、阳狮集团（Publicis）等全球最大的几家广告集团纷纷以并购加强整合营销传播水平，扩大势力范围。在越来越激烈的市场竞争中，并购不仅仅能增强广告集团的业务实力，还能获得被并购公司带来的大量客户，更能通过不断的并购增强资本市场上股民和投资者的信心，获得更多的投资资本。这一举数得也是广告集团大力扩张的原因之一。

资本要素是迅速提升中国广告产业竞争力的基础资源

整合营销和数字媒体对广告产业提出了“整合”的要求。各种数字新媒体的出现带来了信息传播途径的多元化，消费者媒体接触形态呈现出“碎片化”趋势。一方面，复杂的市场营销环境呼唤着各种营销工具和手段的系统化结合，以便跟随市场环境进行即时性的动态修正；另一方面，具有“生产无限、传播无限、需求接近无限”的数字媒体在表现出“个性化、去中心化”的同时，也表现出“共性化、再中心化”的一面，即数字媒体打破了时空限制，为形形有共同喜好和需求的消费者提供了“重聚”的平台［2］。整合营销和数字媒体要求广告实现从简单的传播工具向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台的演化，即要求广告产业进行“整合”。

具有成熟资本运作经验的外资广告公司给国内广告市场造成巨大压力。具有成熟资本运作经验的外资广告公司在中国广告市场上攻城略地，在经历了业务竞争、品牌竞争之后，已经上升到资本运作的层面。为了在短期内实现本土化运营，跨国广告公司通过对有实力的本土广告公司的兼并，很快在中国各个区域、各个业务领域占据优势地位。它们依靠雄厚的资本力量吸纳某些区域市场上或某些专业领域内实力最强、最有价值的广告公司，以达到迅速占领该区域市场和业务领域的目的。这些外资广告公司“由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本地大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗逐渐转为向二线城市全面渗透”[3]。这必然造成对国内广告市场的巨大压力。

资本要素是中国广告产业迅速“整合”、提升实力的基础要素。资本要素在经济发展中是一项非常重要的生产要素，尤其当行业发展到高度竞争阶段，资本往往对提升产业竞争力，建立新的行业秩序起到了调节手段和平台的作用。营销环境和媒体环境的变化要求广告产业迅速“整合”，具有成熟资本运作经验的外资广告公司又给国内广告市场带来了巨大压力，中国广告产业长期以来的“低资本型广告产业发展模式”已经不能适应竞争环境的改变。只有善用资本资源，进行资本运作才能进行产业整合，改变产业结构，提升产业实力，加快产业升级。资本资源成为实现产业迅速“整合”，提升产业竞争力的最为可行的工具和基础要素。

参考文献：

［1］迈克尔・波特.国家竞争优势［M］.北京：华夏出版社，2002.

［2］黄升民，杨雪睿.碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势［J］.现代传播，2005（6）.

［3］王忆南.正确认识制对我国广告业发展的积极意义［J］.山东工商学院学报，2005（6）.

（作者为武汉纺织大学传媒学院广告学系教师，武汉大学广告学博士）

编校：董方晓