广告设计中空白图式的文化解读

【摘要】本文通过对中国传统文化中空白图式的探索及研究，阐释现代广告设计中的空白图式，分析空白图式对现代广告设计如平面设计、展示设计和网页设计等的影响和作用。并以具体的广告设计作品分析空白图式在广告设计应用中的技巧和方法，启发设计者在平面设计中灵活自如地运用空白图式，构造有无相生的虚实空间，提升广告设计的艺术感染力。

【关键词】空白图式；广告设计；意境；虚实

广告设计千变万化，想要在其中占有重要一席，其图式的独特性、延续性和完整性是非常重要的因素。２０世纪瑞士心理学家让・皮亚杰（Ｊｅａｎ Ｐｉａｇｅｔ，１８９６―１９８０）对图式解释为：所谓图式是指一种内化的或简化的心理组织结构。图式的形成最初是先天的、遗传的行为图式，以后由于主客体的相互作用，形成图式的变化过程[1]。空白图式就是中国传统艺术中一套稳定、完整、别具一格的图式系统。

空白图式作为广告设计中的一种表现语言和手法，也是现代广告设计崇尚简约追求的有效表现形式。美国艺术理论家鲁道夫・阿恩海姆（Rudolf Arne Heim 1904―2007）在《艺术与视知觉》一书中“一切直觉都趋向于最简化的式样”[2]的观点，是对艺术设计简约追求的高度概括，而这位西方艺术理论大师提出的观点与中国传统艺术中的空白图式表现系统有异曲同工之妙。将中国传统空白图式合理地运用于现代广告设计中，就需要体现出亦单纯亦丰富的辩证设计理念，为观者营造更加“中国化”的视觉空间，真正提升广告设计的艺术感染力。

“空白”非白

空白的概念涉及范畴内的所谓空白。空是虚无、虚幻和虚构的象征，白则使人联想到光明、朴素和高洁，空白图式是中国艺术普遍采用的图式之一，是艺术意境的虚空要素所形成的特殊结构和奇妙现象。例如品读中国传统绘画中山人的作品，画中的墨迹与空白可以是云中日、雾中花、怪石上的苔藓、枝头上的鸟羽，等等；一条墨线，可以是枯藤、石头的一条棱、水边的一抹痕；而大面积的空白，可以是天、是水、是气，等等，体现了中国艺术特有的“虚实相生”、“惟恍惟惚”、“似有似无”的美学意境。

传统中国艺术正是立足于“意”，所以在造型上不仅仅拘泥于具象的再现，在构图上非常讲究“经营位置”，要求画面中的黑白分布得当。这种“白”不是表面的实空，而是虚中见实，在画面上表现为白、虚、清、浑蒙，所以达到“托形象以传真”的意境，这种空白分布留给观者更多、更深远的品读空间，让观者的联想去补充画面空白的部分，是有与无的统一。如此，使得有限方寸之画面显得无限，更有画外意。“计白当黑”，白与黑相互依存，留白更需画家的艺匠之心，因为这种“空白”是画家开始构思时有意经营与作画过程中无意流露和合而成。表面看去“逸笔草草”，但绝不是等同于信笔涂鸦。清人恽南田在《南田画跋》中对此深有感触：“笔墨简洁处，用意最微。运其神气于所不见之地，尤为惨淡。”[3]可见，在画面上留白并不是一件易事，空白图式的合理使用体现着艺术家的能力与修养。

空白图式产生并发展的思想渊源

空白图式的产生与发展，是与中国传统儒、释、道三家思想的影响分不开的，下面笔者对空白图式产生并发展的思想渊源作简要梳理。

《易经》中的阴阳哲学思想体现了黑与白之间的相互关系。《易经》说“一阴一阳之谓道”，清程允升《幼学琼林・夫妇》说“孤阴不生，独阳不长”，这种认知，是中国人最基本的宇宙观的高度概括。阴阳交替，直接产生的便是黑与白，这无疑引导中国艺术对大千世界斑斓色彩抽丝剥茧，终概括成单一色彩去表现万千物类，注重黑白的重要思想基础。白与黑同时存在，相辅相成，氤氲和合化成世界万物的思维方式与表现方式。

延续并发展《易经》思想的道家思想把“气”作为宇宙万物的本体和生命，《老子》曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物，万物负阴抱阳，充气以为和。”“气”分化为“阴”、“阳”二气，阴阳二气和合产生万物，因此万物都包含阴阳二气。由此影响于中国艺术，便导致对于阴阳即虚实的追求，其中空白图式是艺术表现“虚”的承载方式之一。从这个角度上看，空白就有了哲学意义，从而使中国艺术自然选择了空白图式，产生虚实相生，以心造境的写意境界，进而达到道家思想中的根本“道”。

佛教传入中国并与中国本土文化融合后对中国的艺术产生深刻影响。《般若波罗蜜多心经》提出“色空”观念：“空即是色，色即是空，空不异色，色不异空。”这种认识运用于中国艺术中表现为对空白的追求，进而营造意在尘外的意境。

中国儒家文化强调“绘事后素”、“形正心正”，要求“修身”以期达到完美的人格，崇尚以“素”为“雅”的美学追求，这对中国艺术的空白图式产生了深远影响。

总之，空白图式产生并发展的思想渊源无疑与中国传统文化中诸如老子的玄思、庄子的超然、佛家的空灵和孔子的修身达性等思想观念关系密切。空白图式已深入中华民族审美心灵的深处，在现代广告设计中继承并发展使用空白图式也成为现代广告设计者不断探索追求的方向。

空白图式在现代设计中的运用

空白图式在平面设计中的运用。以下面一组房地产广告的平面系列作品为例：

图一

图一中单纯的背景铺满整个画面，突出的品牌标志只占大约30/1，但是画面给人留下的深刻印象除了突出的品牌标志及基本信息外，还给人留下了无限的猜想，保持了一种神秘感，给人一种探索和好奇的心理，这也是这一系列平面广告中一种巧妙的设计理念。

图二

图二这幅广告设计中，背景不再单纯，但是还是留置大片的空白，仅使用少量的广告语继续渲染气氛，保持神秘感，不断提升人们的好奇心和探索欲。

图三

图三是对整个系列广告的回味，给人留下回忆的空间和时间。利用空白图式产生一种庄重、简洁、宁静、素雅的氛围，给人一种追求生活家园的舒适感。

网页设计中的空白图式。以网页设计作品（图四）为例，该网站主题属于购物类网站，没有密密麻麻的广告和信息，只是简洁地把产品主要信息表达出来，给人一种逛商场的随意感和轻松感。画面中有空白区，这对网页来说是非常少见的，但是画面整体给人一种很放松的感觉，不是紧实的压迫感，很符合该网站的特性。

图四

家居展示设计中的空白图式。图五中的留白，突出了画面中的某些部分，使画面有了重点和中心，意境幽远。图中白色的窗开得很巧妙，打破了沉闷的单一的背景墙，产生了一个活跃的透气孔。另外，一片空白中间，有两个极为突出醒目的红色球，使空白区也很生动。这不仅仅是空间结构问题，也体现了整体设计的意境。这使空间产生了如中国传统绘画审美准则般的“气韵生动”效果，也体现了“天人合一”的思想和特点，让环境更加人性化。此展示设计作品善于经营空白图式安排，不仅得画内之景，还兼得画外之景，如画面边角与画外景势相接，线条交叉于画外的疏中见密，以及景物的掩映藏露，都是求得从有限伸向无限。

结 语

总之，在广告设计表现中合理使用空白图式能够产生以下效果：1.对画面进行调适，使画面既不空又不满，达到白而不空、黑而不闷的效果。2.运用空白表达设计构思与立意，体现空灵淡远的思想和意境。空白是虚实表现的一种形式，在现代设计中，应把中国人传统的审美观和现代的西方设计规律有选择融合，达到一种信息传达和意境追求的统一。3.突出画面主体。空白图式的运用是为了表达层次感、空间感和立体感。在广告设计中合理使用空白图式能够突出主题重点、增强画面气势、加深广告设计内部空间感，使设计作品内容表达信息延伸到作品外，引起观者联想，从而达到广告设计作品真正意义上的完整性。4.空白图式还能够体现简约设计风格，增强设计品位。

综上所述，空白图式一方面在中华民族的心灵深处引发出一种“尚意”的审美境界，另一方面又影响了中国现代广告设计，增加了广告作品的文化内涵。因此，在广告设计中，一定要特别注意对空白图式的选择与安排，充分发挥空白图式的作用与效果，使广告设计更符合中国传统审美心理，与设计的其他元素构成虚实相生的灵动空间，古老而传统的空白图式必将在现代广告设计中发挥更大的作用。

（本文获防灾减灾青年科技基金项目资助，项目名称：《“张衡文化”的主题书画与视觉设计研究》，项目编号：201017）

参考文献：

[1]让・皮亚杰.发生认识论原理[M].北京：商务印书馆，1981.

[2]鲁道夫・阿恩海姆.艺术与视知觉[M].北京：中国社会科学出版社，1985.

[3]潘运告.清人论画[M].长沙：湖南美术出版社，2004.

（作者单位：防灾科技学院）

编校：赵 亮